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廣告語的學問與魅力!



  文/凌宗輝


當今社會,人們彷彿置身於廣告的世界,時時受到廣告的衝擊和影響。成功的廣告往往是藝術與科學的結合體,不但能給商家帶來經濟效益,而且也能給消費者以美的享受。


   



1、通俗易懂型。即強調面向大眾,通俗易懂。



2、間接暗示型。即不直接坦述,用間接語暗示。例如吉列體虛用具:「 贈給你爽快的早晨 。」 南方黑芝麻糊:「一股濃香,一縷溫暖。」




3、感情傾訴型。即以纏綿輕鬆的詞語,向消費者傾訴。如一家咖啡廳以 「 有空來坐坐 」為廣告詞,雖然只是淡淡的一句,卻溫暖了許多人的心。 


4、引經據典型。即巧妙引用古詩詞,以古套今,以收奇效。具體而言,又分以下幾種方式:




①直接引用,一語雙關。這類廣告除了字面意思外,更重要的是借這些名句來宣傳其中包含的商品名稱。如: 


惟有牡丹真國色,花開時節動京城。(牡丹電視) 


借問酒家何處有,牧童遙指杏花村。(山西杏花村酒)



②更換主題,巧妙嫁接。 


即把名句加以改造,主要是為了強調商品名稱。如: 


春來江水綠如蘭。(春蘭空調)將「藍」換成「蘭」,強調了「春蘭」這一商標名。 


人間共晚情,共享老來福。(老來福口服液) 

舉杯邀明月,共飲廣寒宮。(廣寒宮酒)




③仿古套用,名古實今。 


三十功名創傳奇,八千里路馳江鈴。(江鈴牌載重汽車) 


該句套用岳飛《滿江紅》「三十功名塵與土,八千里路雲和月」,形象地說明了汽車歷史悠久,行駛迅速的特點。 

空杯尚留滿室香。(貴州茅台酒) 


該句仿照古詩句的格式,用誇張手法表現該酒酒香醇厚,回味綿長的特點,突出了濃厚的文化品位。




5、詼諧幽默型。即用詼諧、幽默的語句做廣告,使人們開心地接受產品。 


例如殺蟲劑廣告:「 真正的謀殺者」;腳氣藥水廣告: 「使雙腳不再生『 氣』」;電風扇廣告:「我的名聲是吹出來的」。



6、愛心祈使型。即通過善意的提醒,讓人們行動起來。 


請不要讓你的自私點燃我的大樓 -- 請勿吸煙(商場禁煙) 


停止戰爭,為了孩子!(「渴望和平,反對戰爭」的公益廣告) 


用愛心為生命加油!(「公民義務獻血」公益廣告) 


要使廣告詞富有創意,必須做到「面向大眾、通俗易懂」;「間接暗示、曲徑通幽」「感情投入,打動人心」「引經據典,以古喻今」「詼諧幽默,生動活潑」「由此及彼,讓人浮想聯翩」「愛心是本,善心呼喚」。

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為了使廣告富有活力,能在激烈的競爭中立於不敗之地,廣告商善於在廣告文案上做文章。他們常常巧用修辭格使廣告文案押韻動聽、朗朗上口、過目難忘,並使其產生一定的鼓動性、號召力,從而吸引公眾。下面我們結合常見的修辭格對一些經典廣告語作一分析。





1、比喻。

如:

「牛奶香濃,絲般享受。」(德芙巧克力)「牛奶香濃」――突出嗅覺,「絲般享受」立足觸覺。借「絲」喻「奶」,並運用形象的詞語將嗅覺轉移,讓人聯想到絲綢的細膩滑潤,從而對該商品產生興趣。 


2、擬人 。

如:

「一握農行手,永遠是朋友。」和農行握手,將農行人格化;和顧客交朋友,拉近了農行與顧客的距離。 


3、雙關 。

如:

「中華永遠在我心中。」(中華牙膏)「中華」 中國,「中華」 中華牌牙膏。一語雙關,既宣傳了商品,又表達了愛國情懷。




4、反覆 。

如:

「集美沙發,牛!真牛!」(集美沙發)「牛!真牛!」間隔反覆,突出商品特色棒!傳給顧客信息 -- 買! 


5、迴環 


「萬家樂。樂萬家。」(萬家樂電器) 


「康必得,得必康。」(康必得感冒藥) 


巧用迴環往複,點明註冊商標,突出商品價值。體現產品與消費者的必然聯繫,強調產品將會給消費者帶來的益處。




6、設問和反問。

如:

「借問仙境何處有?人人遙指桃花村。」(桃花村風景區) 先問後答,問是鋪墊,答是結果;用問提醒注意,用答加深印象;用問吸引受眾,用答突出商品。 


7、對仗。 

如:

「穿金猴皮鞋,走金光大道。」(金猴皮鞋) 「新春新意新鮮新趣,可喜可賀可口可樂。」(可口可樂) 商標含其中,對仗出效果。節奏和諧,便於記誦,容易產生廣告效應。




8、

反語。如:「 一毛不拔 」( 牙刷廣告詞);利用反語,巧妙地道出產品特色,往往給人印象更加深刻。 


「小廣告,大語文」,廣告語言中蘊含著豐富的知識和無窮的魅力,值得我們學習探究。

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