《延禧攻略》領銜網劇反哺新潮流，未來影視市場將是視頻網站的天下？

每個人都把《愛情公寓》當作自己的青春，但是目前的《愛情公寓》的豆瓣評分只有2.4分，90%的觀眾給出了一星差評，居年度爛片之首。相比於其如火如荼的票房成績，《愛情公寓》的口碑為什麼會如此差呢？關注公眾號「文化產業新聞」，回復關鍵字「愛情公寓」帶你解讀電影市場的圈錢邏輯。

最近《延禧攻略》在網路上可謂賺足了話題度。自開播以來，「魏姐威武」、「純妃黑化」等關於劇情的討論便長期霸佔熱搜榜，甚至在網友的催促下，愛奇藝臨時加更劇集。更為人樂道的是，近日《延禧攻略》已經被電視台反向購買，實現了「反向輸出」。

對於網劇自身而言，能夠被電視台反向收購是一件非常「光榮」的事情。相對於早就製作完成卻遲遲沒拿到上星電視台播出權的《如懿傳》，於正選擇在網路上引爆再被反向收購，成功「截胡」，就在這兩部時代架構背景相同的宮斗劇的廝殺中搶得了先機。

而對於整個網劇行業而言，《延禧攻略》領銜的「反向輸出」熱潮，也代表著新時代網劇的二次崛起。

一、網劇反哺衛視成主流，輸出主力炮火猛烈！

從衛視先播，網路跟播，再到網台聯動、先網後台，網路逐漸從跟播地位躥升為輸出方，而衛視則成為二輪播出平台。最早的當屬2015年9月在愛奇藝播出的《蜀山戰紀之劍俠傳奇》，網路播放量突破40億，在時隔3個多月上星安徽衛視後，平均收視率高達0.97，位列同期前三位。

緊接著《遇見王瀝川》《雲巔之上》《大軍師司馬懿之軍師聯盟》繼往開來，《最好的我們》更是在愛奇藝播出兩年後，實現了反哺一線衛視，並取得0.52的不俗收視。

為什麼已播網路劇會接連被衛視黃金檔青睞？「只網不台」的趨勢正在成為主流？為此，記者專訪了愛奇藝副總裁陳瀟，深圳衛視副總監蘇傑，《狐狸的夏天》製片人倪娜等業內人士，揭秘網劇反哺衛視背後網台的共贏與共生。

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如何交易?

網路平台——評估衛視規模和定位

通常情況下，網路自製劇的發行方是視頻平台，網路版權劇的發行方則是宣發公司。但也存在平台方買斷網劇全案發行的先例。例如《春風十里不如你》便是優酷播出一個月之後，才將其發行到山東衛視22：00檔播出。

隨著二線衛視黃金檔的作品供不應求，一線衛視不同時段的差異化排播也令其各時段都對電視劇求賢若渴，網路好劇開始進入市場拉鋸戰。例如有不少衛視希望安排《最好的我們》在暑期播出，《你好，舊時光》在播出時便有衛視前來問詢。

愛奇藝副總裁陳瀟表示，他們選擇衛視的原則首要會考量平台的受眾是否符合該劇類型；其次評估衛視的規模，一線衛視優於二線衛視、二線衛視上游區優於下游區、黃金檔優於下午檔等。通常情況下，網路劇發行到深圳、安徽等二線衛視黃金檔較為常見，「因為一線衛視黃金檔供過於求，他們會首選新劇或大製作，而二線衛視達不到一線衛視的競爭力，又希望自己的黃金檔有更清晰的定位，所以通常會和網劇協作。」

例如去年，深圳衛視和愛奇藝達成深度合作協議，愛奇藝偏年輕受眾的劇會擇優輸入深圳衛視黃金檔播出。

衛視——劇集有上星許可證是大前提

電視劇在發行之前，劇方會根據發行渠道不同，取得不同類型的許可證。其中網路獨播劇只需從主管部門獲得網路發行許可證即可播出；但一旦要上星，衛視發行許可證必不可少。

大部分劇會在籌備之初便取到「雙證」，為網台聯動或後續上星鋪路。陳瀟說，愛奇藝自製劇都會在生產時就爭取兩證齊全，「我可以暫時先不上星，但必須要有證，因為這證明了你在製作時便考慮了衛視的要求。」

例如《一起同過窗》在第一季拍完之後便拿到了主管部門的批號，只是時隔一年半之後才登陸湖南衛視；《狐狸的夏天》製片人倪娜也表示，該劇在製作時便以電視劇標準進行製作並拿到雙證，只是一開始先在網路獨播。

正是由於上星許可考核標準比網路許可更為嚴格，因此例如《熱血長安》《鬼吹燈之精絕古城》《使徒行者2》等作品雖是爆款，但卻很難在衛視播出，「因為類型和內容不太適合衛視。」一位不願具名的業內人士透露。

除此之外，衛視在購買二輪網劇時，也會考量劇的風格與衛視定位的契合度、點擊量和口碑，以及陣容和情節強弱。蘇傑表示，深圳衛視的定位是青春、創意，內容更貼近年輕人，因此他們選擇了《你好，舊時光》《最好的我們》《尋人大師》，「例如我們播出的青春校園劇，你拿到其他電視平台播，觀眾可能就會覺得跟這個台的氣質不符；同樣，我們播與台里定位不符的劇也有些違和。」

《最好的我們》更是在浙江衛視周播劇場播出後更名為《遇見最好的我們》。陳瀟透露，這部劇最早申請上星許可時便備案為《遇見最好的我們》，只是在網路播出時曾進行更名；除此之外，為了適應衛視時段、時長，原本該劇可以剪成30集，最終也調整為24集。

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優勢

網路平台——電視可以讓舊作重新被想起

網劇反哺衛視的周期從一個月到兩年不等，通常以播出結束後到一個月之內上星最為常見。而此時，這類劇目已不再擁有視頻平台的推薦資源，衛視則成為發行中二次發酵、舊作翻新的渠道之一。

陳瀟表示，網路和衛視平台最大的不同便在於觀看行為。網路是點播平台，優勢在於內容庫有大量的內容，用戶隨時觀看。但缺點是由於內容過多，首頁只能推薦最新作品，舊作大多石沉大海，只有觀眾想看時才會去搜，「這是用戶的主動行為，平台的被動行為。因為大部分用戶根本想不起來觀看。」

反之，衛視作為線性播出平台，當觀眾在某個時段鎖定一個頻道時，只能固定觀看某個作品，觀眾變成了被動觀看方，「就像電視台的電影頻道經常會大量重播老電影，播的時候你覺得很好看，但平時根本想不起來。網劇在衛視播出也是同樣的思維，它可以幫助我們曾經播出的好劇再次被用戶關注到。」

帶來網路無法觸及的新用戶

上星還可以為視頻平台帶來新用戶。目前網路和衛視用戶群仍存在年齡、職業差異，電視觀眾以中老年、黃金檔時間空閑人群為主，網路則聚集了更多年輕人。陳瀟表示，當網劇在衛視播出可以讓非網路人群有機會觸及這部劇，進而反哺到網路進行點播行為，甚至成為網路用戶，「例如《最好的我們》就吸引到很多2016年沒有觸及的觀眾群，有一部分是現在的網路新用戶，當年沒有看到的，還有一部分是非網路用戶。」

多一種營收渠道，避免首輪爭搶收視、廣告

對劇方和平台來說，網路劇上星也成了二輪的營收渠道。一位不願具名的業內人士透露，網台聯動模式在售賣價格上會比後續上星價格更可觀，但會存在網路和衛視爭搶觀眾、爭搶商業廣告的狀況。「但已經播完的網劇對平台來說，是已復盤項目。當平台賣劇給衛視之後，是一個既有項目二次營收的機會，對於平台盈利來說有利無害。」

衛視——比首播劇性價比高

對二線衛視來說，電視劇在網路先播完再上星，最大的優勢便是價格比首輪直接上星要低不少。網劇自製劇可以通過廣告、會員等形式覆蓋成本，第二輪通過上星得到的版權費只是有利的補充，因此性價比非常高。

「例如《狐狸的夏天》如果首輪直接上衛視，以譚松韻、姜潮的陣容來講，價格不會很低。但因為網路播出已經消耗了成本，而且一線衛視黃金檔通常不考慮它們了，所以這類劇在我們這兒的首輪價格，比湖南等一線衛視的首輪購劇價格要低，跟我們買衛視二輪的價格差不多。」四川衛視工作人員小D稱。陳瀟透露如果一部劇「先網後台」，它的上星價格會比播完後再賣給衛視高兩到三倍。

吸引年輕觀眾寒暑假排播

大多數反哺衛視的網劇點擊量均在10億以上，《最好的我們》突破30億，《春風十里不如你》更是高達60億，幾乎均是「帶流量上星」。陳瀟坦言，網劇相較於衛視二輪劇，最大優勢便是擁有極大的既有用戶群，且這些觀眾對衛視來說，是稀有的年輕收視人群。倪娜也坦言，影視劇除了大量宣傳以外，還有就是通過口碑來帶動觀眾。

而目前大多數網劇均排期在1、2月或7、8月上星，也是為了趕上年輕人寒暑期的觀劇大潮，「暑期檔是增加年輕觀眾最好的時期，所以我們也希望在這個時間安排《最好的我們》《你好，舊時光》這類有特點、有網感的劇來吸引年輕用戶。」蘇傑說。

豐富二線衛視片庫

以往二線衛視的黃金檔、周播檔只能購買一線衛視的二輪劇，或品質較低、地方感較強的一輪劇。偶有一線衛視看走眼，二線衛視才能撿漏兒一兩部爆款劇。蘇傑表示，「如今優質資源是市場中最強勢的，現存的根本不夠這麼多平台去播，所以我們選擇網路優質劇，也是二線衛視豐富片庫、獲得優質資源的一種方式。」

挑戰——擔心帶不來新觀眾，反而影響老受眾

雖然目前反哺衛視的網路劇收視大多維持在0.3-0.6之間，尚可在黃金檔前10佔有一席之位，但收視習慣差異和網路資源難免影響衛視受眾的穩固觀看。小D坦言，雖然《狐狸的夏天》在四川衛視播出時收視不俗，但在購買前他們也曾擔憂過收視，「因為衛視的傳統觀眾還是看現實題材、接地氣的生活劇、戰爭劇比較多，所以我們選擇網劇會比較謹慎，整體播出量也比較少，會擔心新觀眾沒有吸引到，傳統觀眾也會流失。」

一位不願具名的業內人士也表示，反哺衛視的網劇例如《最好的我們》《大軍師司馬懿之軍師聯盟》雖然品質過硬，同時也迎合觀看習慣，排期在寒暑期檔，但播出後最直接的影響是吸引觀眾反哺網路而非長期吸引收視人群，「很多年輕人守著電視看兩集之後覺得好，就直接上網看完全集了，這是衛視二輪劇和網劇都存在的弊端。」

二、網劇反哺新趨勢，頭部作品仍是王牌！

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頭部作品永遠不會賣

業內人士表示，網劇反哺衛視將會是未來網台互動的新趨勢之一。「現在我們買劇不再考慮它網播還是電視播，只要恰好符合衛視要求，符合資金預算，我們都會考慮。畢竟網劇的很多作品品質比衛視二輪劇更好。」小D坦言。

陳瀟表示，目前已經有不少衛視開始和愛奇藝洽談在播的網劇，網劇發行到衛視一輪的價格也開始在爭奪中慢慢上升。但他補充說，並非所有網劇版權都會慢慢輸送到衛視，「因為一些頭部作品我們不捨得放到別的平台，我們必須永久性獨播。就像百貨商店大部分的東西都可以和其他店一樣，但我們總要有一些東西別的地方看不到。這是從整個平台的內容考慮。」

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維護核心用戶再網台交叉

隨著不少衛視開始淪為網劇的二輪播出平台，也讓外界對未來大多數劇將「只網不台」的猜測重新浮出水面。

在蘇傑看來，網路和衛視像是交叉的兩個圓，彼此必然有重疊的需求和用戶群，但仍有一部分是差異化的。「首先網路是點播，衛視是固定觀看，觀看動機令觀看群體、內容需求自然也會有差異。

目前衛視仍以現實題材為主，網路則題材更寬泛、更年輕一些，所以市場中主流劇、大劇、歷史劇等一些題材首選仍然是上星。」倪娜則表示，不管是網路還是電視台，都是為大家傳播優質作品的平台，在劇方看來其實並沒有哪個平台一定是首選，「我們會根據每一個項目更適合哪個平台來選擇。」

陳瀟也表達了同樣的觀點。他說，衛視和網路並不能單純看誰先誰後、誰輸出誰二輪，兩個平台各自都有不同的觀眾聚集類型，理應是共贏、共生的關係。互聯網用戶相對偏年輕，觀看時間更多，觀看習慣更隨性，因此在年輕題材作品上更具黏著性；但這類劇只適合反哺到年輕定位的衛視，或者是非黃金檔。

反之，衛視服務的則大多是中老年人及觀看習慣比較固定的群體，而這類劇平台更多也是採用衛視先播，網路跟播的形式。「所以我覺得衛視和網路都應該維護好既有核心用戶群，產生對用戶群消化能力的分化，在這個基礎上再進行一些網台互動的雙邊交叉服務，這才是未來共生的趨勢。」

參考資料：新京報

文編：康璐瑋

美編：丁迎雪

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