直播行業如何在風口浪尖上「向死而生」？

來源：傳媒內參-傳媒獨家

文/王朝明

2018年以來，直播平檯面臨冰火兩重天的境地，一方面資源繼續向頭部直播平台傾斜，另一方面主管部門對直播行業的監管更加嚴格。

在剛剛過去的7月，據自媒體發布的直播報告，六大平台1800名主播共創造出3.15億的收入，有33位主播收入超百萬。其中，映客、花椒、一直播、陌陌四大平台收入約2.25億，佔比71%，直播平台依然有著旺盛的生命力。

平台方面，今年正值IPO大年，直播平台間競爭激烈。虎牙、映客先後成功上市，鬥魚被傳擬上市，熊貓回應亦有資本動作，龍珠則被迫轉型，直播資源進一步向大型平台傾斜。

與此同時，抖音、快手等短視頻平台紛紛入局直播戰場。經歷了千播大戰、巨頭割據、上市併購，直播行業在風口浪尖上能否「向死而生」？隨之而來的國家監管進一步收緊，鐐銬上的跳舞還會跳好嗎？

行業「過山車」

進入下半場，後來者機會變少

2016年的千播大戰讓直播飛到了風口頂端；2017年開始，大浪淘沙，短視頻成為新寵，直播行業式微；2018年，直播行業正經歷著過山車式的節奏。

映客在港交所上市

年初，隨著王思聰撒幣、奉佑生撒幣、周鴻禕撒幣，「直播答題」似乎要把直播拉回主戰場，但因種種原因未能持續；5月，虎牙正式進軍IPO，成功上市；6月，劉岩的六間房和周鴻禕的花椒直播宣布合併；7月，奉佑生帶領映客在港交所敲響了上市鑼聲。儘管直播平台深受資本青睞，但在體量和發展前景上開始出現越來越大的差距。

一方面，部分直播平台因為資金鏈緊張，面臨被重新洗牌的危機，先是全民直播被曝欠下主播和公會2億薪資，還有熊貓直播深陷資金鏈斷裂傳聞。可以說，在資本的裹挾下，行業冰火兩重天局面雛形初顯。

另一方面，直播行業迎來上市潮看似風光，但在風光背後，實際上反映了平台的集體焦慮，直播行業紅利消退之後，用戶增長放緩，如何留住存量用戶成了各大平台都面臨的問題。

當直播平台進入下半場，梯隊格局已定，平檯布局基本完成，後來者機會變少。況且還有BAT根據自身利益需求，紛紛涉獵直播。

比如阿里結合自己的電商業務推出淘寶直播和天貓直播，目前兩家已經合併，旗下合一集團的優酷直播和來瘋直播覆蓋了泛娛樂直播和遊戲直播等領域；騰訊除了旗下的騰訊直播、企鵝直播、NOW直播、花樣直播和QQ空間直播外，還分別加入了鬥魚直播和龍珠直播，涵蓋了泛娛樂、遊戲、體育競技等多個領域；百度在直播布局上也有涉及泛娛樂等領域的百秀直播。

內容「亂象」頻發

偏離價值觀，直播平台還有生存價值嗎

《中國網路版權產業發展報告（2018）》數據顯示，2017年，中國網路直播用戶規模達4.22億人。也就是說，每3個人當中大概就有1個人觀看過網路直播。

隨著直播和短視頻用戶數暴增，逐漸與傳統視頻分庭抗禮，各大平台也開始受到監管部門的關注。特別是2018年以來，短視頻、直播平台內容監管治理成為熱點，對於公眾最為反感的低俗、色情、暴力、恐怖、謠言、自虐、異食等問題，以及奢靡、欺騙、惡搞等諸多問題引發社會普遍詬病。

在剛剛過去的7月，針對網路直播有害信息多發問題，全國「掃黃打非」辦聯合國家網信辦、工信部、公安部、文化和旅遊部、廣電總局研究制定了《關於加強網路直播服務管理工作的通知》。

此外，網信辦會同相關部門，開展直播短視頻行業集中整治，其中約談了「嗶哩嗶哩」「秒拍」「56視頻」等16款網路直播短視頻相關負責人，對其中12款平台作出應用商店下架處置，要求相關平台企業作出全面整改。

直播作為新興行業，讓不少普通人成了主播，成了「網路紅人」，收穫了名氣，也收穫了財富。主播入行後，應該明確自己肩上的責任。而直播平台作為內容承載方，也應該有所警示，加強內容審核和管理。特別要提前意識到「未來主播」存在哪些價值觀問題，嘗試對主播申請進行「嚴格考核」，提高主播准入門檻，一旦脫離了主流價值觀，劍走偏鋒，平台很可能面臨滅頂之災。

盈利仍是行業痛點

在獲取社會資本、巨頭加碼的同時，相應的盈利壓力也會陡然增大，尋找穩健、可靠、長效的商業模式已成為直播行業當下燃眉之急。長期以來，盈利模式單一是所有直播平台的痛點。

雖然說直播平台擁有巨大的用戶基礎和流量，但盈利形式目前還停留在禮物、打賞、廣告植入、付費直播、電商植入等方式，商業模式看起來有些簡單、粗放。

虎牙直播在納斯達克上市

今年第一季度，虎牙直播宣稱凈利潤規模擴大至3140萬元，虎牙直播CEO董榮傑解釋稱，這得益於「此前遊戲直播的用戶積累以及帶寬成本的下降」。

但事實上，虎牙盈利過於依賴主播打賞，從招股書透露的信息來看，虎牙直播廣告和其他收入占凈收入比僅為5.27%。單一的盈利模式以及用戶打賞的不確定性，都存在盈利風險。鬥魚目前的營收也仍是依賴於打賞分成和廣告，但平台也在尋找各種盈利方向。

未來，直播行業在流量方面，隨著無資質平台的關停，促使大量主播和用戶流入頭部幾家平台，頭部直播平台隨之受益；運營方面，從單純的秀場類直播走向各大垂直細分領域，內容IP成為流量的關鍵點，最終將由UGC走向PUGC；商業模式方面，在打造頭部主播、內容IP的基礎上，各大直播平台開始尋求向電商、綜藝IP、電競體育賽事、金融科技、短視頻等垂直業務延伸，實現盈利的多元化。

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