開在屈臣氏對面等於找死？這8家化妝品店亮出絕地求生的殺招！

品觀君曰

本土化妝品店要想與屈臣氏貼身肉搏而不落下風，必須要打出差異化。

by_品觀君

屈臣氏，曾是許多本土化妝品店的夢魘。迅猛的開店速度、科學的商品陳列、高效的門店管理……一整套打法下來，讓許多本土化妝品店對屈臣氏避之唯恐不及，門店相隔距離越遠越好。

而現在，一個有意思的現象是，有的化妝品店選址時就選在了屈臣氏旁邊；還有的門店雖然被動地遭到了屈臣氏的「威脅」，卻在貼身肉搏中獲得了最終的勝利。

這需要的顯然不僅僅是勇氣。面對激烈的競爭，這些化妝品店早已摸索出了一套獨特且行之有效的生存法則。

制勝法則：大數據選出網紅爆品

美星家&美妝心得

潮品店

條碼數一多，總會有產品賣得不好，如果價格還貴，那更無性價比可言。此前就有不嫌事大的消費者，在網上評選出「屈臣氏買一送十都不要」的產品系列。

當然，有熱銷就有滯銷，這很正常。但如果有一家化妝品店，裡面賣的產品全部是由消費者自己選出來的爆品呢？

去年，美星家杭州利星廣場店開張，同層的還有屈臣氏、絲芙蘭和悅詩風吟，而這家店在開業第一個月，就以屈臣氏的4倍坪效「驚艷」業界。

美星家的母公司是號稱美妝界「大眾點評」的美妝心得，這個APP擁有8000萬手機用戶，以年度美妝榜單而著名。因而，美星家擁有與生俱來的數據優勢。

目前店內的1000多個SKU、200多個品牌都是基於美妝心得APP的用戶資料庫而來，選品精準，頗受年輕顧客喜愛。

消費者或許並不知道，自己拿起的某款商品，背後竟有這樣的層層篩選。但是，使用感和回購率不會騙人，美星家所引進的商品叫好又賣座，在進店客流中，會員轉化率達30%，客單均價在180元左右。

制勝法則：舒適的自選體驗

寧波煥美妝園

體驗店

過去，屈臣氏的BA常因愛推銷、服務差而被消費者聲討。雖然這兩年屈臣氏著力打造體驗區，但由於歷史遺留問題，部分體驗區甚至成了「無人區」。

可以見得，BA在服務消費者時，把握好一個「度」很重要。而在這方面，寧波煥美妝園的BA頗有心得。在其新店開業之時，對面的屈臣氏曾專門派人進店考察。

煥美妝園shoppingmall店——我的煥美

在煥美妝園店內，BA送上購物用的籃筐之後便馬上退後，且店內所有BA都集中在收銀台和後部體驗區，只有顧客進入體驗區，BA才會詢問顧客是否需要體驗和服務。

煥美妝園老闆段緯國表示，煥美妝園的消費群體大多是90後，這部分消費者接受信息的渠道較多，對於商品早已有了一定的認知。所以，最好的推銷方法就是什麼都不說，「讓消費者自己選擇自己喜歡的商品的化妝品店，才是良性的化妝品店」。

制勝法則：挖掘核心會員

東方美

大眾化妝品店

屈臣氏在中國有6400萬會員，但會員的價值被充分發掘了嗎？許多本土化妝品店正是瞄準了這一點，打出了自己的王牌。

位於山西的東方美，就在屈臣氏、嬌蘭佳人的圍剿下，建立起了自己強大的會員網路。東方美的8家化妝品店，共有6萬多會員，其中有效會員人數超過66%，日均成單客流在200人次。

東方美經常開展微信集贊、秒殺、積分換禮等會員活動，增加會員活躍程度。他們還在門店中加入了水療、化妝修眉、面膜眼膜等免費體驗，要求每個店員每天至少做5個體驗，以吸引顧客到店。

同時，東方美很重視後台系統的打造，所有會員在後台都建立有消費檔案。他們利用後台系統，挑選出消費頻次和金額比較高的「核心會員」，平均分配分到每個店員手中。

「每個店員手頭至少有100個以上的核心會員，每天都會進行一對一的聯繫和售後回訪，並做門店活動邀約。」東方美總經理姚海峰介紹道。

制勝法則：專業的彩妝服務

簡思

彩妝集合店

貨品大而全的屈臣氏一直有個短板，那就是彩妝。條碼多、更新快、重體驗，彩妝對於很多化妝品店而言都不是一個好賣的品類。

不過，煙台恆美化妝品連鎖卻將彩妝做得風生水起，其優質的體驗式營銷一直被行業奉為典範。恆美店員幾乎每個都是全能手，化妝、修眉、美甲、盤發通吃。不僅如此，恆美還首創沙龍體驗式銷售，藉助美團等團購網站帶動，實現線上引流、線下消費，這種方式幫恆美引進了大批年輕消費者，提高了實體店的成交率和成交量。

2017年，恆美將本就擅長的彩妝做到極致，開出了彩妝專業店「簡思」。恆美掌舵人孫錫財曾透露，簡思店內的品類佔比是彩妝佔80%，面膜護膚佔10%，美甲佔10%，並配備有年輕的彩妝師團隊。

孫錫財認為，恆美在十幾年前就專註於做體驗，早已形成一套體系，能夠把化妝與銷售完美結合起來，給顧客帶來美好的購物體驗。簡思則在提供優質和差異化的服務之外，憑藉獨特的經營模式（S2B2C），可以獲取到更好的百貨、商超資源和附加性服務，進一步提高降低經營成本、提高利潤率。

截至今年6月，簡思已經開出110家店，在行業中成為一股不容小覷的力量。

制勝法則：激發員工潛力

時光廊

大眾化妝品店

武漢周邊有一個陽邏小鎮，在這裡，屈臣氏和嬌蘭佳人這樣的大型化妝品連鎖表現平平，活得風生水起的反而是一家社區店——時光廊，這家店不光把客單價做到了180元，還不斷擴張至7家店，可見有其獨到之處。

據了解，時光廊老闆熊建的秘訣是最大程度地挖掘員工潛力，比如他常變著法給店員製造「挑戰」，其中最有代表性的舉措就是「訂購爆品」。

在不限制員工發揮的前提下，熊建每期都會設置7-8個不同價位不同品類的爆品。員工可結合自身情況自願認領任務，完成目標便可獲得獎勵。「訂購爆品讓員工的勁頭和成就感更足，既提高了員工收入，也提升了店內業績。」

熊建很注重培養團隊，常常帶員工一同參加培訓、學習。不斷成長的團隊讓熊建管理起來也更輕鬆，他感嘆：「現在有的店一個月去一兩次都沒問題。」

員工如此給力，熊建自然給予優待。他正將門店股份化，目前給到店長的是分紅股，後期會不斷完善股份制度，獎勵期權股。

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制勝法則：充分利用引流品

八田日&妍麗

中高端體驗店

引流對於所有門店來說都是永恆的話題。屈臣氏擅長利用櫥窗、堆頭等吸引顧客進店，而CS店的引流品，則從過去的紙巾等日用品，發展至今天的智能設備等。

這兩年，本土化妝品店在引流品上出現了新的玩法，不止是新奇趣的智能設備，提高門店專業度和體驗感的非妝品的服務和體驗都成為門店引客的新招數。

湖南八田日曾在門店設置了抓娃娃機引流，成功為活動聚集了眾多年輕消費者；四川蓮奕和湖南的天姿嬌妝則在門店推出了茶飲服務；同在四川的蒜苗連鎖系統則推出了跨界茶咖門店，原因在於門店所在商圈有寫字樓，白領多，飲品能成為他們進店的契機。

健康食品和美容儀器等美容相關衍生品也在成為新的引流品，妍麗就曾因引入美容儀器而銷售增長強勁。

制勝法則：高大上的店面顏值

妍麗

進口品店

千店一面的模式，雖然在發展早期為屈臣氏立下了汗馬功勞，但這套打法現在已經不吃香了。這兩年，屈臣氏對店鋪進行了2次升級換代並推出潮流店，顯然在悶頭追趕。

而有一家化妝品連鎖從誕生之初，門店形象就特別「能打」，它就是妍麗。

主營進口品的妍麗特別注重門店氛圍的營造，渾身散發著高大上的氣息，第一時間就能吸引住消費者的目光。

根據2017年的相關報道，妍麗開一家店的投入大概在300—400萬元左右，光裝修費用就需約80萬元。大手筆的裝修投入，換來的是市場的肯定。如今，妍麗已在全國超開設了75家直營店，單店年均產出超過1200萬元，坪效讓很多「隔壁」的屈臣氏相形見絀。

去年年底，妍麗耗資數百萬打造的妍麗全國首家明星旗艦店於瀋陽萬象城開業，這家400㎡新店顏值據說能把屈臣氏秒得找不著北，有圖有真相，來感受一下……

制勝法則：打通線上線下流量

美星家&妍麗

潮品店

屈臣氏的線上渠道布局其實從幾年前就已經開始了，但目前看來，無論是天貓旗艦店還是同名APP，效果都不盡如人意。

不過，屈臣氏做不好不代表本土化妝品店做不到。比如線上走入線下的化妝品店美星家就善於利用線上數據為線下實體店賦能；同時，美星家還通過小程序等在線上開闢了銷售渠道，線下積累的高質量流量，可以導入電商、實現轉化。

有此嘗試的還有妍麗。2017年底，妍麗天貓旗艦店上線營業，這家本土知名高端美妝連鎖，正在藉助多年線下集合店的優勢，加速布局線上渠道，在阿里新零售體系下打通服務體驗的閉環。

妍麗天貓旗艦店開業以來，其產品售價與線下保持同步；在經營的商品類目上，線上也基本與線下重合。除天貓旗艦店外，妍麗的線上微商城也已上線，其加速布局線上市場的規劃顯而易見。

專家解讀：屈臣氏固定化的模式正在成為靶子

為什麼越來越多的本土化妝品店能打一場漂亮的翻身仗？

光合社創始人葉光認為，屈臣氏模式自成體系且過於固定。這種固定，主要體現在顧客群體、品牌價位、品牌定位和售賣方式上。

比如，屈臣氏售賣的產品固定、價位固定，其他化妝品店就可以引進更受歡迎的品類、採用更靈活的價位來應戰。

屈臣氏的定位清晰，門店形象千篇一律，化妝品店就增加門店更新頻率，讓自家店的「顏值」在競爭中脫穎而出，博得好感。

屈臣氏的售賣方式毫無體驗感，BA也無情義可言，化妝品店就偏要加強顧客自選體驗，通過密集的情感聯繫增加粘性。

說白了，本土化妝品店要想與屈臣氏貼身肉搏而不落下風，必須要打出差異化。如果本土化妝品店能把屈臣氏的弱項變成了自己的強項，還怕顧客不源源不斷地來？

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