ES上市雷克薩斯銷量增長 為什麼售後服務滿意度排名靠後？
文：朱耘
ID：BMR2004
全新車型雷克薩斯ES上市、進口車關稅調整，兩則消息疊加，或許能讓雷克薩斯銷量有個不小的增長。作為二線豪華車的代表品牌，近3年來雷克薩斯銷量正穩步提升，但J.D. Power最近發布的《2018中國汽車售後服務滿意度研究》（CSI）顯示，雷克薩斯在8個豪華車品牌中，排名僅列第7，遠低於其在二線豪華車品牌中的勁敵凱迪拉克、捷豹路虎等。
2018年1~7月，雷克薩斯累計在華銷量為83927輛，同比增長17.28%，其中僅7月，雷克薩斯銷量增長就高達37.5%，然而在售後服務滿意度表現排名靠後。《商學院》記者從國家市場監督管理總局缺陷產品管理中心統計，2018年雷克薩斯品牌累計已發起4次召回事件，涉及安全氣囊、發動機、進氣口噴射用燃油輸油管等方面的安全隱患。
《商學院》記者就相關問題向雷克薩斯方面發去了採訪提綱，截至記者發稿，雷克薩斯方面並未回復。
銷量承壓
2018年7月底，全新雷克薩斯ES上市，一直以來，雷克薩斯ES都是雷克薩斯品牌的銷量主力，其中2017年共賣出58532輛，占品牌整體銷量的44%。
全新雷克薩斯ES入門車型的官方指導價格為27.9萬元，與沃爾沃S60L、凱迪拉克XTS等車型的官方指導價甚為接近。一時間，在各大汽車論壇上，准車主們為全新雷克薩斯ES打上了「性價比最高的豪華車」標籤。
借著新車上市的契機，7月雷克薩斯銷量也迎來了大幅度增長。但記者注意到，今年上半年，雷克薩斯品牌的銷量變動幅度較大。（見下表）
其中5、6兩個月銷量較低，不少人士認為，這是受進口汽車關稅下調的影響，一些消費者「持幣觀望」客觀原因造成的，但汽車行業知名評論員鍾師否認了這一說法，認為像林肯之類的進口品牌車企與關稅下調有關，而雷克薩斯並不是貿易戰引起的銷量不佳，而是本身的問題。
今年年初，雷克薩斯定下的全年銷量目標是16萬輛，1~7月僅完成了52.5%，接下來的5個月銷量壓力不小。
售後服務表現不佳
J.D.Power 2018售後服務研究顯示，2018年中國汽車行業總體售後服務滿意度呈微增長的態勢，行業總體得分為710分，比2017年高出了2分，而這主要靠豪華車細分市場拉動的。J.D.Power中國區研究總監王慶華告訴《商學院》記者，售後服務滿意度每提升1分，體現在每位客戶上的回報價值為20元。
雷克薩斯廠商方面一直注重客戶的售後服務，4年10萬公里免費保修保養，混動車型更是長達6年15萬公里。而這些服務要具體落實到經銷商4S店幫助客戶完成，CSI的報告顯示，雷克薩斯經銷商設施、服務質量、交車等環節，並未讓客戶足夠滿意。
數字化是近年來提及最多的一個詞，數字化轉型深入到了各行各業。J.D.Power中國區副總裁張華告訴記者，年輕消費者主要通過數字化渠道了解車型，在走進4S店裡，幾乎就已經做出了決定。
J.D. Power副總裁兼亞太區總經理喬傑表示：「毋庸置疑，今天這個時代，數字化在決定消費者體驗和滿意度方面的作用日益顯著。數字化體驗，不再只是『加分項』，而是『必需項』。經銷商需要通過多種數字化渠道和觸點更好地與客戶互動。」
「僅僅採用數字化技術不等於真正利用它們來改善消費者體驗以及滿足消費者期待。這也解釋了為何迄今為止，雖然數字化體驗的滿意度相對較高，但只有很小一部分中國車主願意嘗試利用數字化渠道從經銷商處尋求保養/維修服務。」喬傑認為。根據今年的研究結果，只有13%受訪車主通過數字化渠道（包含主機廠和經銷商網站、微信/應用軟體和電子商務平台）預約車輛保養/維修，而大多數車主（59%）仍然選擇電話預約。
顯然，在數字化服務改變方面，雷克薩斯還有很大的改善空間。今年年初，雷克薩斯中國執行副總經理大竹仁表示，2018年雷克薩斯將實現三大目標，第一繼續強化全新品牌形象，第二深化供需管理，第三實現全價值鏈健康發展。通過在產品、服務、市場等方面的持續發力，雷克薩斯在華髮展將實現新的突破。
近年來，汽車產品召回事件已讓車主們「習以為常」，但是頻繁的召回令，也讓車主對汽車廠商質量把控、產品設計能力等方面提出質疑。
今年上半年，雷克薩斯已啟動了四道「召回令」，再加上去年年底「神鋼造假」事件波及雷克薩斯，一直強調「匠心」精神的雷克薩斯，頻繁出現質量把控不嚴問題，也令消費者對日本製造、雷克薩斯品牌形象打折扣。
雷克薩斯一直強調，銷量目標並非最重要的，品牌形象、服務體系、供應鏈能力等全價值鏈體系的健康發展才是最重要的，然而透過CSI調研結果、一系列召回令等問題，不得不說，雷克薩斯銷量高增背後，體系化運營存在隱憂。
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