用抹茶IP塑造休閑食品品類，關茶完成數千萬A輪融資，順為資本領投

創業邦獲悉，近日，以抹茶為IP的健康食品品牌關茶宣布完成數千萬A輪融資，由順為資本領投、華映資本及多戰略方跟投。關茶創始人小關表示，本輪融資將主要用於打造爆款產品、團隊升級、門店擴張。

圍繞抹茶IP進行多元開發

近幾年，抹茶作為一個曾經的「小眾品類」正逐漸走向主流視野。始於唐興於宋的這個中國古典「IP」，正在與年輕人新的消費習慣發生碰撞。

「抹茶已經不是一個食品品類，它是一種視覺和文化符號、一種口味IP。」小關說。

在全民消費升級時代，消費者更加註重食品口味、食材和顏值。抹茶都是綠茶，而綠茶不都是抹茶。抹茶是頂級綠茶經過採摘前20天的覆蓋種植、蒸汽殺青、天然石磨物理研磨而形成的細達微米、甚至可以進入人的毛孔的綠茶粉末。它的細膩程度決定了這種食材有著強大的延展性和包容性，可以將其應用在不同的常見食材中，形成多種食品飲料中（如巧克力、蛋糕、冰淇淋等）。

通過「抹茶IP+食品品類」的模式，可以快速使品牌在消費者心中形成認知，用抹茶文化底蘊給品牌賦予更多內涵。以一個IP串聯多單品的方式，則能保持產品持續創新的活力。小關指出，「這也是關茶一直在探索的路徑，在關茶的零售門店裡，可以吃到關於抹茶的一萬種可能。」

順為資本副總裁張志堅表示，目前，我國休閑食品市場規模正在快速增長，且仍然存在較大的發展空間。其中，18-35歲的年輕中產階級正在成為消費主力，願意為提升品質增加消費，注重品牌的品味和設計感，同時他們也更加註重食品美味+健康的統一與結合。「抹茶具備天然健康元素，也是最受年輕中產階級喜愛的口味之一。關茶以抹茶為切入點，附著在各類休閑食品上，有著很好的品類延展性。」

用匠心打造產品，持續輸出創新

2014年，小關從清華經管學院畢業，前往法國巴黎ESSEC高等商學院攻讀碩士。作為藍帶甜品師，小關回國後開始沿著抹茶這一方向研發產品。

抹茶牛奶醬是關茶在2016年推出的第一款產品，需要6.5個小時二十多道工序的熬制，憑藉這份匠心，關茶開始研發多種新品，在產品2017年初進入到工廠標準化生產和開始銷售的第一年，銷量破千萬。在此之後，關茶陸續推出多款爆款產品。張志堅認為這得益於關茶的市場判斷力、產品研發力以及創新能力，「創始團隊不僅有著很好的商業嗅覺，且在甜點製作上有著較深的造詣，能夠推動關茶產品在保證口味與品質的同時不斷創新。」

從創業伊始，關茶所有產品都遵循著「六個堅持」——在原料上堅持嚴選世界範圍優質食材；堅持使用真正且適合的抹茶；堅持不在產品中加入不必要的化學添加劑；在生產上堅持自主研發配比；堅持每一個設計都要注重消費者體驗；堅持「私家烘培標準+工業標準化生產」。

「食品品牌離不開產品、供應鏈、渠道、品牌這四個維度，我很堅信的一點是，只有產品好、其他三駕馬車才會發揮作用。」小關介紹，關茶的產品從選料、研發到生產，各個環節嚴格把關，並逐步建立一套體系化標準。

例如，在產品研發階段，關茶收集、研究對比了國內所有能找到的優質抹茶原料，通過對抹茶深綠、翠綠、墨綠的顏色，和粽葉、海苔、青草味的香型進行拼配組合，每一款關茶產品都致力應用最適配的抹茶原料。

提到「匠心」一詞，小關認為這並不是一個被用爛的詞，但匠心不再是非常慢速一生製造出來只能讓自己感動的作品。「新時代的匠心是能夠用完整的用戶體驗，穩定而持續的創新輸出，給更多的消費者帶來高品質的生活以及美好的感受和價值，這才是我對於美好食品的理解。」

品牌升級：線上爆款打頭，

線下布局自有渠道

多個爆款產品，為關茶品牌打下了良好的基礎，在小關看來，「現在是國內做真正的產品品牌最好的時代」。

她回顧國內休閑零食的發展歷程，主要有四個階段：第一個階段食品加工廠直接出貨進入流市場，無產品無品牌；第二個階段大單品品牌佔領全渠道；第三個階段出現了三隻松鼠、百草味等借勢電商紅利誕生的休食品牌；第四個階段是產品品牌時代，以口味、文化符號、食材為IP的品牌崛起。

關茶以抹茶IP串聯多類產品的產品模式，滿足了消費者的不同需求，使得品牌能投入到各種多元的渠道中，並且得到不同類型工業的支持，也使得關茶在過去兩年中開發了50多個SKU。

對於接下來一段時間的品牌規劃，小關表示，線上將運用爆款邏輯，降低產品推新速度、但持續打造爆款；線下將提高門店的更新速度，達到飲品及甜品每月迭代一個新品。

面對即將到來的中秋節，關茶將主推一款伴月圓流心抹茶月餅。只有一個真正做產品的公司，才會用這種方式打造自己的品牌月餅。這款月餅彙集了全球最頂級的食品研發設計師和包裝設計師，並會與知識IP《吳曉波頻道》聯合首發。這3款流心抹茶月餅，完全是由關茶的產品中心自主研發，精選全球最好的原料。「為了一款不含亞硝酸鹽的火腿對比至少50種火腿原料，我們有信心把它打造成這個中秋節月餅屆的爆款。」

線下方面，關茶現已摸索出三種線下門店模型：一是10平米左右的關茶MINI店，位於商場中島或櫃檯，以售賣包裝食品和3種不同抹茶濃度和風味的義大利手工冰淇淋為主，能達到上萬坪效；二是30平米左右的關茶SOLO店，位於商場中島或邊廳的新零售空間，集合包裝食品、飲料、甜品以及冰激凌等，坪效可達5000-8000元；三是關茶品牌體驗店，打造抹茶博物館概念，除售賣外，更多將普及抹茶文化、為用戶提供創新體驗活動。

「對於一個以產品為驅動力的消費品牌來說，要重視用戶，過去的渠道品牌因為不是自建渠道，用戶數據沉澱到別人的渠道里，並不能對品牌和產品設計產生太多價值。我們要搭建微信和門店打通的會員體系，通過用戶運營，靠時間和口碑積累，形成關茶的品牌價值。」小關說。

據悉，今年年底，關茶將落地25家直營門店，明年3月底將達40-50家。

關茶北京金地購物中心店

對於零售食品品牌的發展空間，華映資本投資總監姜志峰認為品牌是否有差異化至關重要，「賽道同質化嚴重的產品將面對挑戰」；此外並非所有品類和場景都適合做品牌，「關茶找到了非常好的切入點」。

姜志峰指出關茶屬於非常優質的資產型品牌，「一方面在整個線上營銷、獲客以及產品定位定價都相對成熟，另一方面線下門店體系也越發規範化，可以快速鋪開；團隊也不斷完善，有相應的高管可以操盤。」

關茶北京五道口購物中心店

目前關茶核心管理團隊有三位北大光華管理學院MBA，分別來自中糧、華彬等知名快消集團高層；線下運營團隊來自星巴克、必勝客，擁有十四年線下店面運營管理經驗；中層管理團隊來自蒙牛等知名品牌。

不只是要做個流量品牌

據悉，關茶也將啟動更多的跨界合作與運營。2018下半年，關茶和食品設計師王曉龍將聯手清華大學打造「美好食品實驗室」。未來關茶將把產品中心打造成一個開放式的平台，聯合清華大學一同滿足校園創意孵化需求、跨行業品牌個性化定製需求以及行業升級需求。

小關介紹，「關茶想通過美好食品實驗室，把想要進入食品行業、或是想要改變食品行業的人串聯到一起，整合各行業資源，使得經驗價值能夠傳遞交流，碰撞出更好的創意，並實際地提升人們的生活品質。」小關和王曉龍表示：「如果能將關茶的「產品力」社會化、平台化，幫助到更多的創業者和企業。假如有幸未來能讓食品設計成為清華大學的一門學科，那就是我們最大的理想。「

談及品牌的長遠發展，小關指出不單單要把關茶做成一個流量品牌，或者渠道品牌。「我們生活在一個最好的時代，但這個時代有點浮躁、有點心急，它在追逐流量的時候總會忘記產品。我想沉下心來做一個真正有價值的好產品和好品牌，我給關茶準備好了足夠的耐心，而且我足夠年輕。」

「用一個門外漢的匠心和對食品的天然敬畏，讓抹茶文化回歸中國，做一個能讓中國驕傲的食品品牌，是我和關茶共同的目標。」小關說。

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