爆款的存在，對於奢侈品品牌有哪些不為人知的地位？

隨著時尚潮流更替速度的加快，奢侈品的定義連續遭到挑戰，究竟如何能保持自己的市場份額和維護自己的消費群；究竟是能夠抗衡時間考驗的經典品，還是能與「當下」相融合的潮流品，成為業內爭論不休的話題。

伴隨著千禧一代和z世代的崛起，新興消費理念的建立，包括奢侈品在內的諸多時尚品牌都嘗到了爆款給其帶來的屢試不爽的甜頭，而奢侈品為了尋求業績的增長壓力，更是將打造「爆款」當作必殺技之一。

根據英國電商網站Lyst最新發布的2018年第二季度奢侈品品牌熱度排行榜，Gucci超越Balenciaga重新回到榜首。

緊隨其後的是街頭品牌Off-White，其創始人Virgil Abloh於今年年初被任命為Louis Vuitton男裝創意總監，Balenciaga則位列第三，進入前十的還有Givenchy, Dolce&Gabbana, Vetements, Versace, Fendi ,Nike 和 Prada。而 Nike則成為上榜的唯一運動品牌。

作為擁有超過7000萬用戶的Lyst英國電商網站，每個季度都會根據用戶的點擊購買數據還發布當季的「奢侈品榜單」，也成為了時尚圈和奢侈品品牌進行自我考量的一大風向標。

（2018年Lyst第二季度男女喜愛單品排行榜）

此次Gucci重回榜首並不是意外，今年Gucci第一季度銷售額同比增幅達到37.9%至18.66億歐元，可比銷售額增幅達到48.7%。

第二季度銷售額增幅為35%，其營業利潤則飆升62.1%至14.7億歐元，營業利潤率達38.2%創歷史新高。這也意味著Gucci已經連續領跑奢侈品行業第10個季度。

Gucci能快速以增幅高達66%的姿態，成為奢侈品中增速最快的品牌自然而然離不開其大量的爆款。

何為爆款？

爆款即為在商品銷售中，供不應求，銷售量很高的商品。通常所說的賣的很多，人氣很高的產品。不管是在2017Lyst發布的2017年度最熱門時尚品牌單品還是還是最近公布的2018年第二季度男女熱門單品榜單上，

Gucci的「雙G「Logo皮帶，涼拖，Neo手袋，Ace snerker等爆款單品都赫然在列，而這些爆款的存在對於奢侈品牌市場份額的增加和銷售額的快速增長起到了至關重要的作用。

除了Gucci之外，Balenciaga能在去年全年銷售額增幅40%，營業利潤增長達到2位數,並成功躋身10億歐元俱樂部也要歸功於旗下的 Triple-s等鞋履和手袋的暢銷。

正是這些ACE的存在，使得已經桎梏在皮具，老套多年的Balenciaga殺出重圍，打來了年輕人世界的大門，贏得了無數的關注和曙光，不只是出售爆款產品，更是激活了年輕人的市場，在銷售爆款的同時，將旗下的多個單品盤活，也帶來了不容小覷的銷售額。

更是在去年奢侈品品牌熱度排行榜上一度趕超Gucci坐上榜首數月。

「對於一個發展平緩的奢侈品品牌來說，它在適當的時候必須革新自己，而爆款就是它重塑自己的最重要的武器之一。」埃森哲戰略大中華區董事總經理樓彥早前接受《第一財經周刊》採訪時表示：通常情況下，奢侈品品牌每隔10年就得重新建立品牌價值，然後循環往複。

早10年前，社交媒體和互聯網還沒有如此發達之時，流行周期相對也會較長，奢侈品相當於就是身份地位的代名詞，這種自帶廣告效應的時代自然不需要品牌過多去迎合市場的需求，只需要將自己的精湛工藝發揮到極致，將最能代表自己經典款不斷盡善盡美。例如hermes的鉑金包，chanel的粗花呢······

但是當消費主力軍從社會精英階層轉換為基數更加龐大的年輕中產階層是，忠誠度和專屬度並不高的他們更需要新鮮感和視覺的強烈衝擊來留住他們得來不易的興趣。

（千禧一代和z世代和品牌之間的關係）

在全球經濟發展進入平緩期，奢侈品品牌為了銷售額和維護自己的品牌價值，將競爭模式局限在了製造爆款的桎梏中，使得自己的品牌價值也在慢慢的流失，失去了自己最本真的樣子。在品牌越想留住消費者時，反而失去了自己應有的記憶點，過度迎合市場，使得自己的形象面臨面目全非的歧途之中。

就會發現當初Gucci的「雙G「Logo被摒棄，取而代之的義大利復古風情；Balenciaga的皮質用品和機車包產量減少，取而代之的是現在大行其道的Street style。

當爆款大行其道的時候，也意味著整個流行變得平庸，大眾，已經進入過時的循環中。奢侈品品牌的稀缺就是希望它能引領時尚，永遠站在先發制人的位置，特定階層以消費新款設計來彰顯自己的品味與地位。但是現在奢侈品品牌則需要不時面對追捧者眾多，假貨便叢生的市場現象。「爆款」淪為「爛大街」，失去了奢侈品本來應有的市場價值和品牌魅力。

也正是因為爆款眾多的緣故，也衍生出了為了省錢而買抄襲款的消費者大量流入到快時尚店鋪。所以，不管是較早發跡的瑞典H&M，是口碑載道的zara，一度極速崛起的Forever 21都可以看到慣性的抄襲奢侈品品牌的設計，運用低成本的生產線，大量投入市場獲得暴利的行為。如果說「爆款」是潮流的引領者，那「爛大街」便是潮流的終結者。

年輕消費者的崛起讓奢侈品品牌站在十字路口左右為難；

快時尚品牌的抄襲讓奢侈品品牌站在馬路對面束手無策。如今，奢侈品的創意彷彿被扣上了爆款的烙印；如何更加有效的抗衡和解決「爛大街」現象也是重中之重。

自古以來「萬事兩難全」。也許「爆款」在這個經濟略顯平淡的時段里給奢侈品品牌帶來無限銷售增長和甜頭的同時，也需要奢侈品品牌來承擔更多的風險，如何才能保住自己的產品象徵，不讓其消亡和落入俗套等等問題成為了其最長討論的話題。這便是「爆款」讓奢侈品品牌又愛又恨的原因吧！

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