如何開展商標品牌價值評價、發揮品牌資本功能？一文看明白
編者按：商標品牌經濟已成為世界經濟發展中勢不可擋的新經濟，那麼商標品牌價值的功能和作用是什麼？加強商標品牌價值評估的重要性在哪裡？本文作者針對上述問題展開了論述，欲知詳情，請往下讀。
原標題：開展商標品牌價值評價 發揮品牌資本功能
商標品牌經濟，以其提升實體經濟價值的符號生產、符號經濟為特徵，以其超越資源經濟、價格經濟的消費者關係經濟、價值經濟為實質，已成為世界經濟發展中勢不可擋的新經濟。
在品牌學意義上，當品牌經營者通過品牌的符號體系、文化意蘊、與消費者的關係等各種物質的、文化的、實在的、虛擬的因素等構成品牌之後，產品便會因為具有品牌的無形資產而產生超額價值。
商標品牌價值的功能和作用
商標品牌是企業商品和服務水平、經營能力、聲譽及影響力、社會價值等企業文化要素交互作用而產生的結果，通過品質生產實現、商標保護識別、市場營銷達到、消費價值實現、企業利潤回報等一系列管理和運營，影響著市場、商品和服務的價值。商標品牌的價值需要與顧客接觸才能彰顯，核心意義在於創造良好的顧客感受和體驗，追求顧客滿意。
離開商標品牌價值談商標品牌，毫無意義。品牌能夠產生的超額收益使品牌具備了競爭優勢。
品牌價值是品牌客戶、渠道成員和品牌企業共同創造的。企業或產品擁有了商標品牌會比沒有取得該商標品牌時獲得更大的銷量和更多的收益，這種商標品牌為企業帶來的超額收益就是商標品牌價值，並能在市場競爭中獲得穩定優勢。企業對商標品牌的投入與管理是品牌價值增值的必由之路。增強品牌強度，進而提高品牌價值，離不開企業對品牌建設的長期投入與為提升品牌價值所進行的有效管理。顧客忠誠度對商標品牌價值有重要影響，而商標品牌價值又在一定程度上可以反映顧客忠誠度。商標品牌不僅僅是一個名稱，更重要的是需要有品質和質量支撐，獲得知名度和美譽度。因此，商標品牌價值是消費者對企業或產品的質量和信譽的綜合反映。
通過揭示企業商標品牌價值，可以反映和鞏固企業在行業的定位，而領導品牌則可以更好地確立其行業主導地位，引導社會資源向這些優秀品牌企業集聚。
同時，通過揭示企業商標品牌價值，還可以分類引導企業正確認識資源優勢，及時調整品牌策略，促進企業優化營銷方案，提升企業核心競爭力。
商標品牌也應該在資本市場和企業融資活動中發揮應有的作用。未來要推動商標品牌資本化運作，探索企業如何運用商標品牌質押融資，探索開展商標品牌證券化和信託業務，積極為企業拓寬融資渠道。而商標品牌要在投融資、兼并重組中發揮重要作用，前提就是要準確認識和反映商標品牌價值，這樣才能既合理髮揮商標品牌資本功能，又有效防範資本市場風險。
加強商標品牌價值評估的重要性
2015年，《國務院關於新形勢下加快知識產權強國建設的若干意見》等重要文件相繼發布，為我國商標品牌建設進一步指明了方向，文件明確要求加速我國品牌價值評價國際化進程，支持研究機構和社會組織制定品牌評價國際標準，建立商標品牌價值評價體系。
2016年，《國務院辦公廳關於發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》與《國務院關於印發「十三五」國家知識產權保護和運用規劃的通知》明確指出，要培育若干具有國際影響力的品牌評價理論研究機構和品牌評價機構，研究建立商標價值評估體系，提高品牌研究水平，發布客觀公正的品牌價值評價結果，逐步提高公信力，發揮商標品牌的引領作用。
隨後，國務院知識產權戰略實施工作部際聯席會議辦公室又相繼發布了2016年和2017年的《深入實施國家知識產權戰略加快建設知識產權強國推進計劃》，計劃強調了要推進知識產權產品價值計量標準和方法研究，完善推廣知識產權產品交易過程中的價值評估標準和評估方法，加大知識產權領域評議服務和信用標準研製工作力度，定期發布知識產權評議報告和知識產權年度發展報告。
由此可見，培育若干具有國際影響力的品牌評價理論研究機構和品牌評價機構十分必要，切合我國的實際情況，必須從機構組織層面保障商標品牌價值評價研究走在世界前沿，才能在國際商標品牌價值排行榜中具有話語權，切實維護中國自主品牌在國際競爭中的權益。
2017年5月17日，原國家工商行政管理總局發布《關於深入實施商標品牌戰略 推進中國品牌建設的意見》（工商標字〔2017〕81號），明確提出以提升中國品牌競爭力為目標，深入實施商標品牌戰略。在全面構建品牌培育服務體系方面，要分類指導企業實施商標品牌戰略，規範發展商標品牌價值評價體系。上述意見從理論和實踐兩個方面推動商標品牌建設，相得益彰。
中華商標協會在深入實施商標品牌戰略方面也開展了卓有成效的工作，多次組織專家研討會、企業家對話及分行業調研活動，加強商標品牌理論研究，並提出了以上市公司和公開客觀數據為主要評價對象的商標品牌價值批量評估理念和思路。中華商標協會和中國人民大學共同建立的中國商標品牌研究院每年發布中國企業商標品牌價值排行榜和中國商標品牌年度發展報告，已經發布的《2016滬深上市公司商標品牌價值排行榜》和《中國商標品牌年度發展報告（2016）》，為國內商標品牌價值研究提供了先行先試的寶貴經驗。
實施商標品牌戰略，可以提升經濟發展質量。在實施商標品牌戰略中，要堅持市場化改革方向，發揮企業作為商標品牌建設主體的作用。而企業怎樣才能成為商標品牌建設的主體？這就需要企業充分認識到商標品牌資產是企業的一項重要資產，對於商標品牌資產要能夠發現價值、管理價值、提升價值，即進行商標品牌資產的價值評估、價值管理和價值提升。因此要增強企業商標品牌意識，促進企業提高商標品牌的附加值和競爭力，培育具有全球競爭優勢的自主品牌，並組織和扶持公益機構開展品牌基礎理論、價值評價、發展指數等研究。
在發揮品牌引領作用方面，建立和完善商標品牌評價體系是基礎，加強自主商標品牌保護是手段，提升商標品牌價值和服務能力離不開商標品牌評價和商標品牌保護。因此，未來在商標品牌建設方面，要關注商標品牌評價和商標品牌保護這兩大方面。商標品牌價值評估與評價是當前的一項重要工作。在推動大眾創業、萬眾創新中，商標品牌評價是一項基礎性的重要活動，商標品牌價值排行榜的發布具有一定的公益性。（中華商標協會 臧文如）
（本文僅代表作者個人觀點）
（文章來源：中國知識產權報）
（責任編輯：崔靜思 蔡瑩 編輯：呂可珂 高雲翔）
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