為什麼感覺抖音上刷到的廣告全是遊戲？

「開局捕獲SSS級靈鯤，5轉覺醒自動戰鬥，戰力＋900W！」

「神寵隨便抓，三天一套無級別神裝！」

如果你是抖音的重度用戶，肯定會不斷刷到遊戲視頻，而且是「被動刷到」，因為在這些視頻前面往往都寫著「廣告」二字。

根據數據統計平台AppGrowing5月20日發布的《抖音廣告分析報告》，遊戲行業廣告數投放佔比最高，為34.48%，抖音無疑是最近遊戲廠商最親睞的投放渠道之一。

而這可能也讓抖音自己看到了遊戲內容的空間，不再滿足於只是為遊戲廠商提供渠道。近日，有多家媒體報道稱抖音開始招募遊戲MCN機構，並發布了一張「抖音遊戲品類MCN機構合作正式啟動」的圖片。

此外，抖音還開通了「抖音遊戲」賬號，在這個賬號里，可以跳轉到一個網頁，在這個界面上，可以閱讀遊戲相關內容，並且下載遊戲——但不包含騰訊系的遊戲。在頁面的正上方，還有一個「先鋒玩家召集令」的H5活動頁面，召集「熱愛手游，願意為遊戲平台提出個人意見，具有主人翁意識的遊戲玩家」。

初步猜測，抖音是想組建一個專屬的遊戲視頻內容的顧問團。

整個「抖音遊戲」的頁面和今日頭條的「今日遊戲」板塊如出一轍，同樣是新游、熱游、福利、分類4個欄目，並且都是入口極深。在抖音里想要跳轉到這個界面，需要先進入「抖音遊戲」的賬號界面，再點擊查看詳情才能跳轉，而今日遊戲則隱藏在個人賬號界面的「我的錢包」入口中。

今日頭條上的今日遊戲界面

刺蝟公社認為，抖音發力遊戲的模式，應該是簽約遊戲類MCN，製作發布更多遊戲類短視頻內容，再通過抖音自身強大的內容「帶貨能力」吸引用戶跳轉到下載頁面下載。

而「抖音遊戲」這個賬號，在未來也許將承擔和「抖音小助手」一樣的職能，負責推薦管理優質的遊戲短視頻內容，發布一些挑戰活動。

實際上在此之前，已經有多家遊戲官方賬號入駐抖音，並且也取得了很好的數據，例如王者榮耀官方賬號已經在抖音發布了 106 個作品，又有150 萬粉絲和 276萬的點贊。而陰陽師官方賬號也擁有62萬粉絲和673萬的點贊。

但這對抖音來說，還遠遠不夠，這些官方遊戲賬號的主導權並不在自己手上，一直都喜歡把頭部內容生產者收入麾下的抖音，必須要有屬於自己的遊戲內容達人。

在取得全球月活5億的成績之後，要怎樣提供更多優質的內容，維持對用戶的持久吸引力，成為了必須面對的新問題。畢竟在短視頻這個領域，抖音的模仿者越來越多，它絕對不想看到有哪家平台像2018年春節的自己一樣，突然超車。

因此遊戲就成了抖音不得不重視的一個板塊，在此之前，抖音並沒有投入過多精力在遊戲內容上的運營，而是大多集中在生活娛樂內容上，遊戲內容多以廣告形式出現。但根據頭條指數發布的《2017今日頭條遊戲行業數據》，2017年頭條遊戲類文章總閱讀量為226億，是2016年的3.7倍，可見遊戲類內容大有可為。

根據伽馬數據發布的《2018年1-6月中國遊戲產業報告》。2018年1-6月，中國遊戲用戶規模 5.3 億人，同比增長 4.0%。

而在這之中，女性遊戲用戶消費規模不斷提高。報告顯示，2018年1-6月，中國遊戲市場女性用戶消費規模241.5億元，同比增長13.5%。

而根據極光大數據統計數據，抖音女性用戶佔比為66.4%，所以若能依靠遊戲內容，一方面吸引更多的男性用戶，另一方面增強女性遊戲用戶在抖音上的黏性，將是一舉兩得的事情。

另外，抖音將如何與遊戲類MCN進行合作值得關注，兩周前，抖音推出了為抖音達人和品牌提供對接服務的平台「星圖」，但推出不久後，36氪發文稱大部分人因無法就「分成比例」和「廣告漲價」與抖音達成共識，而拒絕入駐。

刺蝟公社曾採訪過遊戲類MCN蜂群遊戲旗下的一名博主@手游君，他認為，一家平台的政策，對一家遊戲MCN來說，就好比遊戲里的策劃，站在遊戲開發商的角度，他們肯定是想遊戲更好玩，更多人來玩，才制定政策；反過來站在玩家的角度，他們為了更高的玩家級別，也應該要根據遊戲規則去走，買裝備，練技能，雙方才能獲得價值最大化。

說得直白一點，平台政策就意味著遊戲規則，接受這個規則，雙方才能組局玩遊戲。商業也是如此。

就在幾天前，快手推出了MCN合作計劃，給出了「運營專屬扶持」、「產品功能優先體驗」、「商業變現支撐」等吸引條件，而抖音對於MCN機構的特別扶持，以保底流量、資源曝光以及優先開通電商等形式體現。和抖音合作的MCN，旗下紅人賬號在發布內容之後，抖音官方都會給資源推薦，此次與遊戲類MCN合作，會不會推出新的扶持機制，令人好奇。

而從位元組跳動的整體戰略布局來看，這也不是位元組跳動第一次進軍遊戲領域了，除了開篇提到的今日遊戲，七月有媒體報道稱位元組跳動的另一款短視頻應用——西瓜視頻將進軍遊戲直播領域，位元組跳動負責人談到，西瓜視頻早在今年1月份開啟遊戲直播功能布局，6月份開始招聘手游與端游遊戲主播。

在目前版本的西瓜視頻中，直播已經成為一個獨立的一級入口，並且有推薦、遊戲、音樂、鄉野四個板塊，但從目前的數據上來說，熱度並不高。可以說對於位元組跳動來說，遊戲領域還處於一個剛開始摸索的階段。

從外部環境看，遊戲確實是位元組跳動必須搶奪的一塊陣地。在遊戲領域裡，一直和位元組跳動不對付的騰訊自然不用說，後者早就已經是遊戲領域的「頭號玩家」，短期內必然是望其項背。而作為在短視頻領域的競爭對手快手，在今年年初就已經開始把目光轉向遊戲領域，先是推出了快手小遊戲的獨立App，又低調上線了快手直播平台，主打遊戲類內容。

快手小遊戲——後改名為「快手電筒丸」——上線大半年，更新至今只保留了對戰、聊天兩個頻道，上線遊戲多為連連看、跳一跳、五子棋、2046、掃雷這樣的經典手機小遊戲，操作簡單易懂，可能是為了適應快手短視頻用戶群體的使用習慣。

另外，和快手短視頻一樣，快手小遊戲也是主打社交屬性，每一款遊戲有由系統隨機匹配用戶進行對戰，在遊戲結束後，雙方還可以跳轉到聊天界面，互加好友。

快手小遊戲在剛剛推出時勢頭迅猛，根據易觀千帆的統計，2018年2月移動App月活增幅的前20名中，快手小遊戲是遊戲類App的第一名，2月的月活用戶規模達到了474萬人。

但從App Annie的數據來看，從今年四月到八月，快手小遊戲的下載量波動明顯，並且整體呈下降趨勢，快手自身也沒有對這款App做過多的推廣，不知這款產品目前在快手的整體布局中是怎樣的地位，但不可否認的是，快手一直都沒有放棄對遊戲領域的探索。

在上周，刺蝟公社報道了快手推出的網頁版的直播平台，快手官方對此保持了神秘，只表示該項業務正處於探索階段，沒有太多可對外透露的信息。刺蝟公社分析認為，今年6月快手全資收購A站，或許也是出於布局遊戲直播的考慮。

自媒體「短視頻片場」撰文分析認為，對比直播平台，新入場的短視頻平台存留資本上的優勢。同時，對比盈利模式過於依賴打賞的直播平台，短視頻平台有著渠道分成、廣告合作、電商等多重變現渠道，模式更加靈活，不大容易陷入資金的困局。而且，相較於直播的即時性，短視頻能夠更好地沉澱內容，並將遊戲內容欄目化、精品化，實現更加廣泛的宣發。

但是，從目前的形勢來看，無論是快手還是抖音，都還是遊戲領域的新兵，這個領域同樣殘酷，也並不是每家公司染手遊戲領域。去年，百度以12億元人民幣出售了移動遊戲業務，黯然退出遊戲圈，而曾經稱「餓死也不做遊戲」的阿里巴巴，到現在也只是在淘寶里植入了「旅行青蛙」。

所以短視頻平台要如何在騰訊網易這樣的大公司，以及格局日漸成熟的直播平台之中分得一杯羹，還需要進一步觀察。

From：刺蝟公社

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