處於在線旅遊行業邊緣 馬蜂窩還有沒有可能做大做強？

旅遊之前，為什麼要先上馬蜂窩？有攜程、去哪兒、飛豬這麼多選擇，從旅遊攻略分享社區切入在線旅遊市場的馬蜂窩，存在感一直都不是很強烈。直到今年世界盃播出黃軒和唐僧的洗腦廣告，才讓馬蜂窩重新回到大多數人的視線。

馬蜂窩手握最豐富和優質的UGC內容，坐擁寶庫卻無法轉化成營收，著實可惜。馬蜂窩要怎樣發揮好內容優勢，又要靠什麼來搶佔市場地位，拓寬盈利渠道？

行業漠視消費者權益亂象頻發 違反政策規定引發輿情危機

同大多數行業類似，在線旅遊行業有很好的增長數據，有廣闊的市場前景，也有違法違規的經營行為和行業亂象。

根據國家旅遊局數據中心的報告顯示，2017年國內旅遊人數50.01億人次，比上年同期增長12.8%，中國公民出境旅遊人數13051萬人次，比上年同期增長7.0%。在輝煌的市場背後，也隱藏著諸多亂象，這些現象在不定期地反噬在線旅遊行業的玩家。

7月17日，北京消協發布的《2018年旅遊消費體驗式調查報告》顯示，在線旅遊平台在「企業資質展示」方面存在較大問題。調查有一項針對旅行社業務經營許可證的展示情況，結果各大平台紛紛中招。途牛的抽查樣本僅有24%展示了相關資質，攜程、馬蜂窩、驢媽媽的抽查樣本中比例為0。

儘管未展示相關資質並非沒有相關資質，但不展示或不要求商家展示的這種做法，給消費者依法行使知情權造成了障礙。消費者在交易中，只能憑藉對平台的信任來選擇商家，平台也就必須擔起責任。一旦商家不具備相關資質，平台也應當承擔一定的責任。

從去年8月起就開始實行的《北京市旅遊條例》，其中也規定通過網路經營旅行社業務的，應當依法取得旅行社業務經營許可，並在其網站顯著位置明示許可證編號等信息。因此，這種行為也可能觸及地方法規的紅線。

對消費者權益的不重視也很容易在具體的事件里發酵成輿情危機，從而讓平台付出更大的代價。據澎湃報道，合肥一男子提前兩周退訂一張網購機票，在南航與馬蜂窩的反覆推諉之中拖了4個月才解決；普吉島沉船事件之後，有倖存者和遇難者家屬向攜程、飛豬、馬蜂窩等平台索賠……

像這樣的一些糾紛或是索賠，對企業的聲譽和經營活動都會造成不利影響，而最初都是源於對消費者權益的漠視。

這些具有普遍性的行業缺陷只是馬蜂窩面臨的挑戰之一，而其解決方案也只能落實於提高服務水平、切實保障好消費者利益上。

馬蜂窩自身發展遲滯 UGC優勢失靈

真正讓馬蜂窩感到危機的是自身競爭實力的不足，馬蜂窩與其他在線旅行平台的差距已經越來越大了。

2017年馬蜂窩的GMV約100億，攜程GMV達6000億。根據艾媒的數據，2018年5月，馬蜂窩845.3萬，攜程月活6855.2萬，去哪兒月活4179.3萬，同程2221.8萬，飛豬1117.8萬。

無論是從成交額上看，還是從活躍用戶來看，馬蜂窩都和其他平台拉下了很大的差距。如果說馬蜂窩的用戶社區比較高質量的話，那麼它的商業化腳步還是邁得太慢了。

馬蜂窩最初定位「中國最大的旅行社區」，在商業化之初，也是基於自己內容社區的定位，依靠廣告模式賺錢。所以發力到旅遊環節消費場景的時間也是比較晚，加上消費體驗也可能存在一些問題，所以商業化之路比較坎坷。

在市場不佔優勢的情況下，馬蜂窩的增長也面臨困難。2015-2017兩年，馬蜂窩的用戶數只增長了2000萬。

UGC內容本身應該是其他平台都難以具備的優勢，但從這一塊切入在線旅遊的馬蜂窩為何經營慘淡？這還是和旅遊消費行為的特殊性有關。

雖然我們看到「種草」經濟越來越流行，但是UGC內容種草社交電商，帶貨能力很強，是因為購買便捷、物流順暢，一站式服務。但旅遊不同，旅遊需要消費者同時滿足金錢、時間、精力的三重要求，心動不一定能行動，說走就走的旅行沒那麼容易實現。

所以，內容對旅遊消費行為的引導作用其實是有限的，這也是馬蜂窩一直以來增長乏力的原因。

讓「攻略」獲取用戶 用「遊記」把用戶留下來

精美的遊記不能引導下一個用戶投身旅遊的實際行動，就沒有價值了嗎？顯然不是，內容的優勢依然在，只是利用的順序要調整一下。

（1）發掘「攻略」工具屬性 吸引用戶帶動營收

洗腦廣告的台詞其實已經暗示了馬蜂窩態度的轉變——「旅遊之前，先上馬蜂窩」。除了已經固定的社區粉絲之外，新用戶還是要從已經確定有旅遊需求的人那裡下手。他們是確確實實要去旅遊的人，目的性明顯，需求也很明確——他們需要旅遊地的相關攻略——這也是馬蜂窩發揮內容優勢的好時機。

引導有旅遊需求的人上馬蜂窩看攻略，然後就可以引導他們在馬蜂窩上消費。突出工具屬性，可以迅速聚攏用戶並導向消費促進營收。

（2）利用「遊記」的美學屬性和社區氛圍 建構用戶壁壘

這時成熟的社區氛圍、優質的內容生產和閱讀體驗、豐富的旅遊信息，將成為新用戶被拴住的用戶壁壘。這些內容可以提高用戶使用時長，產生流量優勢。也可以通過用戶微社區做的內容貢獻，將用戶綁定在平台上，增強了用戶的成就感和歸屬感，也就提高了他們的轉換成本。

利用用戶的內容，馬蜂窩還可以快速了解旅遊消費者的心理動向，推測行業發展趨勢，發現新的商機。

從UGC方面，還可以探索更多的方向。36氪作者土土土槽曾經介紹過一個旅遊愛好者佟海寶在馬蜂窩發表遊記，後來推上首頁，甚至在紙質期刊發表的例子。在內容上，馬蜂窩足以向傳統媒體反哺，因此與傳統媒體進行內容上的合作也是可行的。

甚至還可以參與旅遊雜誌電子版的分銷，像《中國國家地理》這一類雜誌，用戶同樣偏高端，這樣的嘗試可以做做看。

對於UGC，還可以適當地設置激勵機制，類似於自媒體平台的廣告分成，同時在分發策略上對優質原創內容進行鼓勵，促進社區良性且可持續地發展，也讓內容成為一種變現的方式等等。

（3）還可繼續探索其他方向 例如通過在線翻譯拓展盈利場景

馬蜂窩此前還推出了一系列翻譯軟體，服務於在國外旅遊的用戶。這些翻譯都以簡單的機器翻譯為主，如果用戶有高要求的翻譯需要，這些APP並不能滿足。

馬蜂窩可以趁機切入在線翻譯市場，可以自己搭建平台，由達人、專家或運營團隊里的專業翻譯接單，滿足用戶的定製化翻譯需求，也可以接入百度翻譯等平台的人工翻譯服務，從中賺取傭金。

除此之外，其他方面的探索也值得嘗試。豐富的盈利場景也有助於馬蜂窩規避短期內市場份額不高、競爭力不強的缺陷。

說到底，馬蜂窩除了要在消費者權益方面把基本功做紮實之外，主要是要把用戶和營收做起來，它這一盤好資源不能浪費了。

用好的工具籠絡用戶，促進營收，是在線旅遊平台常見的操作，而豐富而真實的「攻略」是馬蜂窩在這一環節的優勢。在使用完之後，馬蜂窩又能夠憑藉豐富的內容留住新用戶。基於內容和工具的優勢，平台還能進一步探索盈利模式。這才是UGC在這個領域發揮作用的最佳方法。

文 |小謙互聯網觀察員，數十家科技媒體專欄作者，轉載請註明版權

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