以用戶價值為依歸 37家銀行合力探索用戶體驗提升之道

近日，2018銀行業用戶體驗大調研沙龍分享會在深圳舉辦，這場由銀行用戶體驗聯合實驗室（以下簡稱「聯合實驗室」）發起的活動，吸引了來自國有銀行、股份制銀行、城商行、外資銀行和民營銀行的30多位代表參與，大家歡聚微眾，暢談提升用戶體驗的寶貴經驗，探索銀行業在數字化時代轉型突圍的路徑。

在2017年牽手27家銀行成功完成第一次銀行業用戶體驗大調研後，時隔一年，36家銀行積極響應，與微眾銀行一道組成了今年的調研隊伍。這是自2015年微眾銀行聯合騰訊CDC發起聯合實驗室以來，第二次開放外部合作。經過3年的實踐，聯合實驗室在互聯網產品設計的基礎上沉澱了一些金融服務領域的用戶研究和體驗設計方法。通過聯合同業舉辦行業大調研，這個創新的組織開闢了行業級的銀行用戶體驗全面探索之路。

調研發現：移動互聯網改變銀行用戶習慣

移動互聯網時代，大數據、雲計算、人工智慧等科技手段的廣泛運用，極大地改變著人們的金融行為習慣。在今年大調研第一輪定性調研中，聯合實驗室的初步發現進一步確認了銀行用戶行為的變化。

「過去用戶依賴程度較高的銀行網點正受到冷落，用戶普遍反應網點排隊久、窗口少、服務態度差，電話客服難以有效解決問題，能不去網點就盡量不去。」綜合定性調研階段的用戶反饋，聯合實驗室用戶研究員介紹到。

對於年輕的90後、00後用戶，作為互聯網源生的一代，在吃、穿、住、行等方面高度依賴網路，使得他們對銀行服務的便捷度和安全性要求更高。業內人士認為，第三方金融科技企業迅速崛起，傳統銀行原有的支付、存款、貸款、財富管理等業務受到衝擊，傳統銀行要想留住用戶，必須發力數字化渠道。

從2018年銀行業用戶體驗大調研的定性發現來看，用戶對數字化渠道的依賴性增長明顯，手機銀行APP和銀行微信公眾號逐漸成為用戶辦理銀行業務和了解營銷信息的主要渠道。

營銷渠道的變化直接影響了銀行的獲客方式。過去，銀行傳統電話營銷和簡訊營銷模式，可發揮空間被進一步壓縮。在調研過程中，有多位銀行用戶反饋，電話營銷和簡訊營銷給他們的生活造成了困擾，有時甚至會影響他們對銀行的整體評價。

行業思考：用戶體驗是銀行數字化時代核心

曾幾何時，財務指標、同業競爭等是驅動銀行轉型和發展的重要動力，而在今天，銀行轉型與變革的動力更多源自客戶需求的變化。長期以來，傳統銀行的發展模式是客戶思維導向，本質是產品驅動型，銀行服務的出發點是產品，而非用戶。到了用戶體驗至上的互聯網時代，銀行需要從客戶思維向用戶思維轉變。

用戶思維擺脫過去「以產品為中心」的模式，依照用戶的實際需求，提供相應的產品和服務。在用戶思維導向模式下，銀行不再僅僅追求短期的財務指標，而是以提升用戶價值和體驗為目標，圍繞用戶打造銀行產品和極致的用戶體驗。

作為聯合實驗室發起人，劉江認為，用戶體驗不只是用戶進來了之後的操作界面是否清晰、簡單和好操作，而是每個環節都要想到給用戶什麼樣的感受，包括品牌、信任度。追求用戶體驗，是銀行從客戶思維向用戶思維轉變的重要落點。在用戶思維模式下，銀行將極大拓寬金融服務的邊界，跳出賬戶的束縛，更好地覆蓋長尾用戶，由封閉的金融服務體系轉變為開放式、場景化的服務生態，提升銀行的市場競爭力。

從過去直面客戶、感知情緒冷暖，到數字化時代基於大數據的用戶分析，銀行用戶體驗的研究方法也隨之發生變化。為了幫助銀行了解用戶在互聯網快速發展背景下的需求和偏好，協助銀行探尋提升用戶體驗的方法，推動行業服務水平的升級，微眾銀行這家具有互聯網基因的民營銀行通過聯合實驗室，將2年來用於自身產品迭代的用戶研究方法逐步開放出來，從研究過程到應用實踐，與行業共享在金融服務領域的用戶體驗提升經驗。

調研目標：今年的調研將輸出三大調研成果

據了解，相比去年，今年的行業大調研將繼續輸出《2018銀行業用戶體驗大調研報告》，在去年行業摸底的基礎上，結合今年的金融市場環境對比用戶偏好的趨勢變化，並深入挖掘用戶行為背後的動因，提供銀行各數字化渠道整體的用戶體驗評估情況。而針對銀行自有產品和渠道的用戶使用現狀，聯合實驗室將繼續為合作銀行提供定製化的滿意度調研報告和NPS（凈推薦值）排名，在保證用戶研究持續性的基礎上，幫助合作銀行完成自有產品的橫向和縱向對比，了解產品相較於去年的用戶滿意度變化和與行業對比的情況。

針對同業交流中普遍提到的缺少用研工具和統一的評價標準，今年，聯合實驗室還將發布一套數字銀行用戶體驗評估體系，該體系中的調研問卷將覆蓋手機銀行APP、微信公眾號、小程序等銀行的各個數字化渠道的滿意度情況，銀行可根據自身調研需求，部分或全部調用這套評估工具。而據聯合實驗室相關人員介紹，研發這套體系的初衷，正是為了解決行業在用戶研究上的普遍需求：一套用戶研究通用工具、一個評估標準、了解與同業之間的差距。

據悉，今年的行業大調研已進入定量調研階段，最終的研究結論預計將在今年10月底的《2018銀行業用戶體驗大調研報告》中進行披露。這場由聯合實驗室發起的行業大調研，在探索用戶的真實訴求，推動行業的用戶體驗升級過程中，也開創了一種新的行業轉型模式，與同業牽手，打破銀行間的藩籬，形成行業合力，通過合作共贏、互相交流學習，而非各自探索、彼此競爭，去實現行業和自身的用戶體驗升級。這是行業的進步，也是在國家大力發展普惠金融和互聯網金融戰略背景下，銀行實現數字化轉型的必然路徑。

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