股價暴漲的The Trade Desk有何秘密？

作者 | Kristen、Neo

廣告技術公司 The Trade Desk上周四公布了2018年第二季度財報，財報顯示公司2018年第二季度營收達1.123億美元同比增長54%，客戶留存比例連續十八個季度達到95%。

在公布財報後，The Trade Desk盤後交易股價上升了15%，截止到今天收盤股價為133美元。雖然The Trade Desk股價高昂，但業界人士普遍認為還有上升空間。The Trade Desk自創立之初總營收一路攀升，成為全世界表現最好的廣告技術公司之一。

The Trade Desk的秘密是什麼？

對於2季度的上佳表現，CEO Jeff Green在電話會議上給出自己的解釋。其中既有市場大環境的變化、新渠道的增長潛力以及全新產品對業績的推動。

首先Jeff Green談到，在程序化廣告市場方面。今年5月，谷歌宣布停止向營銷人員分享DoubleClick IDs數據，其影響的範圍包括YouTube和DBM等主要的谷歌廣告平台。由於DoubleClick 目前佔到全球75%的Ad serving市場，該政策的改變影響範圍非常之廣。

移除ID數據對營銷人影響最大的部分來自於對比報告，在不共享ID數據之後，營銷人將無法對比YouTube、Google和DBM廣告與其他廣告平台的效果，這一舉措事實上削弱了YouTube等平台的價值影響力。

在Jeff Green看來，谷歌在Facebook數據事件之後意識到，需要減輕潛在的惡性數據事件爆發的風險，由於其搜索業務的特殊性，事實上他們能夠以間接的方式獲得消費者識別信息，也就是PII信息。

而相應的，作為TTD而言，他們所使用的數據是經過標準化統一的廣告數據，不存在此類風險，他們無法通過廣告數據去獲知具體的用戶個人身份信息，因而數據風險更小。營銷人員也可以藉此進行媒體之間的效果對比、評估。

Jeff Green認為，代理商和品牌正是看中了這一點，所以不斷將營銷預算從Google、Facebook等平台向第三方的程序化交易平台轉移。從長遠來看，這一政策會給TTD帶來更積極的影響。

第二個是媒體環境方面，電視領域的巨大併購。目前，全球廣告市場的規模在7000億美元，並將在未來10年內達到1萬億美元。其中最大的一部分是電視廣告。根據IDC提供的數據，今年電視廣告的市場份額將達到2300億美元。

所謂電視廣告的概念正在擴大，視頻類廣告已經涵蓋網路視頻、社交視頻、移動視頻和互聯網電視等等。他們佔到全球廣告市場半數的規模。其中，電視部分的數字化還在起步階段，隨著互聯網和電視的加速融合，使得其作為一個「信息分發渠道」的價值越來越大。

Jeff Green認為電視和廣播集團已經明確看到了這一點，AT&T和時代華納交易案的背後驅動力正在此處，迪士尼和Fox的交易也是如此。過去電視的信息分發具有單一性，通過有線電視運營商進行把控，現在每個家庭的互聯網電視都有著數量眾多的內容服務提供商，內容的碎片化也日趨嚴重。

這些客觀因素直接推動了互聯網電視廣告庫存的增加，內容的生產者通過將廣告資源交由程序化平台託管，進行變現，可以更有效的實現流量貨幣化。在世界盃期間，TTD就與Fox電視台合作，在每場比賽中都有程序化廣告的參與。

電視市場的另一個重點是，這裡不存在類似Facebook、Google等巨頭，不存在一家獨大的情況。內容擁有者的碎片化，且直接與消費者溝通，直接打碎了過去有線電視運營商的鐵飯碗，電視廣告資源的分發前所未有的細分和碎片。這些改變，使得電視廣告行業充滿了前所未有的機遇。

在18年第一季度，TTD的互聯網電視廣告業務增長了21倍，Q2在原有的基礎上再次翻倍，庫存規模較過去一年增長了7倍，這些都證明了其選擇的正確性。

第三點則是在全球化方面，亞洲特別是中國市場將是TTD重點關注的區域。TTD正在與百度、優酷和香港TVB搭建合作。

除了上述外部原因之外，TTD在二季度發布了公司歷史上最重要的新產品線。在內部，團隊將其比作「第一代iPhone」。公司投入了40%的工程研發資源，用了兩年時間，重新優化了整個用戶體驗，使得用戶可以更輕易的做出決策。

這套新產品線名為「Next Wave」，其中包含3個新產品，Megagon是一個media buy購買中心，TTD稱新的產品可以更快的向營銷人提供關鍵數據指標和洞察，讓他們有時間專註於購買策略分析和測試新渠道，同時，Megagon也會對已經競得的展示打分，幫助營銷人快速了解競得展示的價值。

Planner是一款Campaign規劃工具，幫助營銷人制定大範圍的廣告Campaign，基於數據，為營銷人提供受眾洞察和庫存推薦。其整合了媒體策略和Campaign執行，支持快速將計劃轉換為投放。

Koa是TTD最新的人工智慧引擎，作為前面兩款新產品的底層支持。Koa定位為一個強大的預測引擎，為營銷人提供數據洞察，在出價方面，Koa根據歷史出價情況進行分析，結合歷史競價給出展示資源最優出價，同時Koa也支持自動選擇跨設備的媒體服務商和資源。

Jeff Green認為，如果用一句話形容新引擎Koa的話，「這是我們所開發的一個新人工智慧引擎，它能讓廣告中數據驅動的部分更加自動化，同時也讓做媒體採買的營銷人能更輕鬆的參與到當中。」TTD為用戶制訂了一套新工作流程，由人給出預案，然後由機器對其進行測試。

Koa在提供建議和執行建議中間做到了清晰的界限，用戶可以選擇是否接受AI提出的建議並執行。

根據目前Next Wave新品推廣的進度，預計到年底，TTD平台中的絕大部分預算都將通過新平台消耗。目前已有半數的預算基於Koa，使用新產品的用戶中，有2/3轉向了Koa Predictive Clearing。這一功能主要針對出版商的第一價格競價，在過去一年中由於第一價格競價，平均CPM大約上漲了40%，而在使用Koa Predictive Clearing功能後，CPM價格下降了約20%。

除了新品之外，TTD的各大渠道表現也同樣值得關註：

1、移動廣告（in-app、視頻和網頁）營收同比增長89%。移動端營收佔總營收的45%，可以看出移動端廣告對廣告主的重要性日益明顯。

2、Connected TV（聯網電視）營收環比增加一倍。移動視頻廣告營收同比增長156%。

3、音頻廣告營收同比增長191%。

4、移動視頻廣告營收同比增長156%。

5、移動端APP內置廣告營收同比增長104%。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！