安克創新CMO王時遠：品牌全球化的4C理論

文 | Bob

8月9日，作為出口跨境電商行業內首個以營銷為切入點的年度性行業活動，由Morketing主辦的第二屆跨境出口電商營銷峰會在深圳成功舉行。

在這次主題為「品牌化之路」的峰會上， 安克創新CMO王時遠作為受邀嘉賓做了「從0開始塑造全球化的中國品牌」的主題演講。

通常中小企業談做品牌時，預算不多。到底做出海品牌這件事情是一個夢想還是在夢裡想？針對這個痛點，王時遠在演講中總結出了4C模型。

首先，Consistency Builds a Brand，用一致性奠定品牌基礎；其次，Communicate Efficiently，是指把一個產品的信息用營銷的方式推廣給消費者，做高效益的推廣；第三，Competent Organization，具有國際競爭力的組織，讓專業的人做；最後，Compromise & No compromise，是妥協的藝術。面臨不同的問題，選擇或不選擇，放棄還是不放棄，在度上應該更理性的把握。

以下為演講全文：（經Morketing整理）

首先想花30秒和大家介紹我們的品牌和公司。Anker是我們公司比較被大家熟知的品牌，在全球應該是今天全球範圍內不分國家、不分品類，是Amazon最大的賣家之一。在Amazon已有站點的市場，我們都有著不錯的成績表現。在年初而在谷歌和WPP年初共同發布的「中國出海品牌50強」中Anker有幸排在第七名，比去年進步了一名。

為什麼放這個圖，是因為安克創新希望做到的事情是：建設中國的全球化的領導品牌，我們認為電商是一個非常重要的渠道，也是我們發源的渠道。但與此同時，過去兩三年我們做了大量的全球的渠道拓展，不管是比如美國的沃爾瑪還是、日本的SoftBank、KDDI還是中東等其它區域，都有布局。

基於一些行內朋友交流的經驗看，在海外塑造品牌可能會產生一些困惑。比如產品線非常混亂，業務線非常很多，這麼亂、這麼多品類，不同單價，怎麼做品牌？感覺很難解決。通常中小企業談做品牌時，預算又不多，甚至遇到有些執行和實操層面的事情，包括英語以及小語種市場里的語言的障礙，不管是英文還是小語種市場里語言的障礙。

一個縈繞在人們心中的疑問，出海品牌建設的道路上困難重重，到底做出海品牌這件事情是一個夢想還是一個「夢裡」想。帶抱著我自己的理解和解讀，今天分享一下我們自己的看法，更多是我個人的一些經驗。

針對出海品牌化的塑造，我總結了4C的模型。

首先，一致性Consistency。一致性是非常重要的事情，產品、產品外觀、包裝、傳播物料。

在場的朋友今天閉上眼睛，想到的品牌，基本上腦海會有那個品牌的畫面。如果閉上眼睛想不到一個品牌的畫面，可能就是一致性不那麼強烈。

第二，溝通高效益的推廣，Communicate。是指把一個產品的信息用營銷的方式推廣給消費者。

第三，Competent Organization，在今天全球化品牌道路上，需要一個有國際視野和國際競爭力的組織，所有的策略跟執行靠的都是人，都是落地的組織，這個重要性不言而喻。

最後一點，Compromise & No compromise，妥協的藝術。面臨一些真正的商業決策跟工作選擇時，會發現什麼事情該妥協，什麼不該妥協。每個人的拿捏度都不一樣，我們分享一下自己的經驗。

先談一致性的話題。這是2015年Anker的產品，左邊第一個LOGO跟右邊兩個都不一樣。第二，左邊的燈是白色，右邊是藍色的。因此Anker以前也有過品牌一致性的挑戰，我們認識到這個挑戰，要去解決。

另外一點，所有的一致性，全是細節。每一個細節，都會被不同的人關注到。這裡面是我們後來做了一些改變，現在在市場上看到20107年的產品。剛才提到不單指LOGO不是一致的，介面都是藍色的，Anker的品牌顏色是藍色，所以我們儘可能在不同的觸點都被消費者感知到。

這裡面很有意思，看起來很容易，其實並不簡單，因為是要花錢的。你要做一個藍色的口，要把原來的東西改掉。有了第一步，第二步就顯得非常理所當然。

2015年的包裝，長得就不像一家人。今天你們腦海里的Anker可能不是這樣的，應該是2017年的感覺，這個包裝跟你們剛剛看到的產品是很像一個品牌的。這是我們過去在品牌一致性上做的努力。

第二，高效益的推廣。效益和效率很接近，但跟效果不同。效益的意思是又有效果，投入產出比又高。實現這個高效益的結果、途徑、方法非常多，我相信每個人都會從不同的地方獲取到這些信息。今天時間關係，只分享一點，口碑營銷。

這是我們的自己一個真實的案例：數據線。我曾經問我團隊一個問題，數據線有什麼好賣的？非常感謝當年的同事想到了這個idea，他們說如果我們的線能拉車不是很牛嗎。所以我們在YouTube做了真實的用真實的數據線拉車的視頻營銷，第一個視頻花很少的錢，現在看到的視頻都是後來其他網紅看到之後自發拍攝和傳播的的。

我們也趁勢做了一些促銷活動，不管在產品還是推廣上，都很強調一致性。所以一看這裡面的idea，就是講持久、耐用的，跟拉車一致的信息給到消費者和目標用戶。在過去一段時間裡，我們做了幾波，銷售效果結果非常好，增長了很多倍。

第三個Competent Organization，有競爭力的組織。我相信這句話講出來沒有人會反對，要做到這個事情，角度和方法也不一樣。

有些工作是讓專業的人做會比較好的，比如，做PR這件事情，在美國做PR跟中國做PR有很多差異點，應該找怎麼樣合適的人做，這都要在執行層面和組織設計層面的進行細節的考量。

我的建議是要找到合適的人，他本身要懂，並且要適合你的組織，並給他足夠的獨立發聲的機會準備。當你聽到他天天跟你講要在這裡花錢那裡花錢，我建議你在反對之前先聽為什麼他會這麼建議，嘗試評估實施之後，可能就獲得的品牌建設方面的收益。

最後一個Compromise & No compromise，妥協的藝術。如果涉及到生存問題，你的公司要倒了，產品線要虧很多錢，應該妥協。而不是明明不行了，還要花大量錢做推廣，打廣告，把產品做得很漂亮。不一定需要，那種玩法比較像大公司的玩法，對很多中小企業從零開始階段，未必適合這種方式。

有些話題是不應該妥協的。比如安克創新我們企業從2011年開始嘗試過兩次眾籌，都沒有特別讓自己特別滿意。面對這種挫折，我們又看到眾籌這種營銷的形態，對收攏一些早期的用戶群以及產品概念的打磨很有益好處，對品牌建設也有好處時，我們一而再再而三，第三次終於把這個事情做成功了。

這裡列了一些我們過去一段時間做成的項目，它們分別在各自領域創造了當時的世界記錄。

面對明知道肯定應該做，並且沒有什麼風險的事情，在遇到很大挫折的時候，應該不要妥協。很多細節都會出現這種情況，會面臨選擇不選擇；放棄不放棄的問題，在度上應該更理性的把握。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！