孵化穿山甲「破殼」移動流量 今日頭條要做「流量盟主」

【聽楊姐說】

想想看，如果某一天，不論你打開今日頭條、抖音，還是ofo、美圖秀秀、金山WPS、韓劇TV……彈出的首屏都是同一則Dior廣告，你是不是會感覺非常震撼？

再說一個更極致的，如果一個廣告，能夠在你早上起來的中華萬年曆上出現一次，出了地鐵打開ofo的時候出現一次，中午你刷抖音的時候出現一次，再在晚上你玩唱吧的時候出現一次……你是不是絕對再也不會忘了它？

是的，這樣的全場景廣告覆蓋威力恐怕連分眾傳媒的江南春都望塵莫及——今日頭條似乎要在全網所有的APP里撒滿他的信息流廣告。

而這在以前幾乎是不可能的——每個APP都有自己的「殼」，這個殼保護著他們守護自己的用戶，也隔斷了數據的共享。而在此前的PC互聯網時代，所有網站的內容，都可以被搜索引擎的爬蟲獲取，把他們推送到用戶面前。

8月14日，今日頭條在強勢崛起後，開始想做「流量界」的武林盟主——穿山甲，顧名思義，穿的這個「甲」就是APP的那個「殼」，而如果今日頭條能夠打破那個殼，將廣告推送到所有APP的用戶面前，那麼這件事將改變廣告界的生存法則。

第一，對於業界盟友來說，有了「帶頭大哥」後，既方便接單，又方便抬價。

第二，對於廣告主來說，一次如果可以投放200個頭部APP，運營效率提高。

第三，這無疑對其他聯盟是個競爭——業界的騰訊廣告聯盟、百度聯盟，估計不得不調整一下定價策略。

第四，對於今日頭條來說，穿山甲應該可以讓其獲得全網更全的人物畫像數據。

目標：長尾流量主

今日頭條要當盟主，它的聯盟「穿山甲」平台自然希望快速吸引兩類盟友：行業頭部APP和手機廠商！一句話概括，就是「流量主」！

如果楊姐理解沒錯，流量主能夠給今日頭條帶來兩個優勢：第一是流量的「勢能」，第二是幾乎全網的用戶特徵——前者能夠讓今日頭條在廣告主面前提高談判能力，後者則能夠完善其用戶畫像庫，用戶畫像越全面，廣告投放越精準！

首先，看這個勢能：

穿山甲聯盟的廣告產品體系包括：開屏聯播和資訊聯盟，既包括內容又包括廣告，以及資訊信息流產品。購買方式包括CPT、CPM、CPC，還有定向方式——媒體優選組合、細分場景定向投放，以及「基礎定向+興趣關鍵詞定向+DMP人群包」。

必須說，這個聯盟在很大程度上能夠幫助很多長尾、細分應用變現，提高銷售效率。

其次，就是楊姐更關心的「精準」。

據位元組跳動營銷中心總經理陳都燁稱，今日頭條可以做到將廣告主需求根據演算法智能分發給不同的流量主，實現最佳曝光，內容+廣告千人千面個性分發。

注意，這個「流量主的千人千面」可不簡單！

為什麼呢，因為今日頭條自己擁有用戶畫像的資料庫，做到千人千面就是輕而易舉的事，但長尾APP可不容易，他們手裡並沒有那麼多數據。

但如果是穿山甲聯盟成員，就必須獲得今日頭條這個能力——姐前面說了，移動互聯網時代，所有用戶的行為數據被分散在每個APP的「殼」里無法融合。那麼今日頭條如果想讓穿山甲做到「千人千面」，就勢必要「破殼」，先獲取到這些APP里的用戶畫像數據，將之與廣告主的需求進行匹配，再反饋給流量主，這個XX廣告適合你用戶中的哪部分人群。

換句話說，聯盟中的成員——流量主和手機廠商，必須願意將用戶畫像脫敏後與穿山甲平台對接。

資深演算法架構師曹歡歡

這些盟友越多，對今日頭條和穿山甲聯盟來說越重要——如果是今日頭條一家，那麼數據多半是閱讀興趣，用戶畫像大多圍繞的是內容偏好，但是一旦有越來越多的APP加入穿山甲，彙集起來的數據將是一個全方位的：出行、遊戲、購物……這相當於一個全方位、全場景的流量，當這樣一個聯盟形成，將讓廣告更加精準，轉化率更高，對廣告主的吸引力可想而知！

帶頭大哥的功力

穿山甲要想辦成這件事，第一自然需要聯盟里的小弟們都「支持」，第二需要廣告主買單。

截至2018年7月中旬，位元組跳動旗下全線產品國內總DAU超過4億，MAU超過8億；其中抖音國內DAU超過 1.5億，MAU超過3億，全球月活超5億。

這個帶頭大哥具備幾個獨門武功，例如核心推薦引擎的四次迭代；頭條推薦引擎的平台化；實時更新的超大規模模型；基於廣告主效果的深度轉化預估，以及硬體資源和強大的AI資源（CV，NLP）。

所以，今天穿山甲就是向行業喊話：來參加穿山甲吧，帶頭大哥給你技術、給你廣告單子！

此前，百度聯盟聚集了最大範圍的流量主，騰訊廣告聯盟聚集優質頭部流量主，而穿山甲聯盟的目標不只是關注並扶持優質頭部流量主，還會與更多中長尾流量主一起聚勢共贏——未來穿山甲是否能夠長大成一個可以匹敵百度聯盟、騰訊廣告聯盟的又一個強勢聯盟呢？

這就要看它的發展速度和團結長尾流量主的力量——大的流量主自己就有變現能力，又缺乏營銷隊伍又缺乏技術和畫像的，無疑是那些長尾應用。

據悉，穿山甲聯盟目前已經覆蓋29個一級行業116個細分行業，同時有100家DAU大於500萬的合作夥伴。一些日常工具的覆蓋量通過原生廣告能夠達到80%的覆蓋率，例如資訊聯播內容的項目，已經達到70%的覆蓋量，精美遊戲視頻等更新的行業能夠達到60%的覆蓋率。

金山雲、樂教樂學、天翼視訊、中央天氣預報、寶寶巴士、蜻蜓FM、360瀏覽器、唱吧、虎撲、獵豹清理大師、獵豹遊戲、墨跡天氣、美圖、WiFi萬能鑰匙、直播吧、中華萬年曆、最右等等，已經成了第一批受益者！

紅利期

毫無疑問，現在正是穿山甲的「紅利期」！

今天現場宣布穿山甲聯盟今日正式開放註冊，SDK合作夥伴可獲得100%分成！此外，穿山甲聯盟成員還可以得到位元組跳動的「獨門秘籍」——TEA用戶行為數據分析系統。

穿山甲的「全場景」投放，稱可全天候覆蓋用戶行為路徑

簡而言之，這是一套今日頭條系內部正在使用的產品——抖音、西瓜等產品都在使用這個系統。這套系統有啥好處呢？

最大的好處就是能夠幫使用者的產品團隊、運營人員和研發人員建立一套統一的口徑：產品遇到什麼樣的問題，想解決什麼樣的問題，都有一套標準的數據口徑大家去溝通，避免之前可能會出現的信息不對稱，口徑不一致的情況。

據悉，今日頭條內部都是通過這個系統來解決很多問題：它的右上角可視化的圖片能夠自己去在產品裡邊進行埋點進行設置，推動圖表形式體現出來。

據今日頭條系內部曾有過的統計，使用了這套系統之後他們自己的產品迭代速度提升了27%以上，日常平均運營效率也提升了30%，數據分析的成本降低了40%——就是這麼一套系統，今天對穿山甲聯盟的成員宣布在三年完全免費了，而且還可以獲得一對一的專業VIP服務。

怎麼樣，這個「大禮」夠不夠吸引力呢？

楊姐點評：

穿山甲聯盟的「種子」在2016年就已經埋下——是不是該建立一個廣告聯盟，打造一個完全按照效果出價、按照最終轉化結算的廣告平台。

真正開始醞釀是在2017年的春節前夕。要不要做這個事，當時的今日頭條內部也有很多激烈的爭論。在位元組跳動資深演算法架構師曹歡歡的記憶中，他跟同事和公司上層也有好幾輪激烈的討論，在多次頭腦風暴之後，最終決定要做這個聯盟。

2017年初的今日頭條還沒有今天的規模，那個時候2016年全年收入是60億，今日頭條人數還不到今天的三分之一，大部分人都覺得做這個事很難。此外，2017年年初時，百度網盟、阿里媽媽已經做得很久、也很成熟，但曹歡歡他們還是搭建了穿山甲團隊，並且快速在今年7月份正式推出了業內豎版產品。

與搜索的「人找內容」競價廣告機制不同，推薦機制的核心是基於對個體用戶畫像全面了解的「內容找人」。

穿山甲聯盟一手是廣告主，一手是流量主，這更是一個要將廣告推薦機制發揮到極致的平台，如果精準度不夠，就會讓用戶流失，最終廣告主和流量主雙輸。

今天看來，穿山甲所做的一切，都是為了讓一個循環形成正向：聯盟參與者越多，流量越多，用戶畫像越全面，廣告越精準，流量主收入越高，進而推動穿山甲的價值越高，越多的流量主願意參與到穿山甲中來。

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