曾經跟阿里對抗，Tiffany終於屈服，108年來首次在線上發布新品

此次與天貓的合作對於創立至今已超過180年的Tiffany而言有著重大意義，這是該品牌首次通過線上平台發布新款首飾

作者 | 周惠寧

面對Pandora、Blue Nile等競爭對手的不斷崛起，Tiffany & Co.的舉措開始愈發大膽，不斷嘗試新事物。

據時尚商業快訊，美國高端奢侈品牌Tiffany & Co.將與天貓旗下的奢侈品專屬定製平台Luxury Pavilion展開首次合作，開設專屬快閃店，在中國首發全新Tiffany Paper Flowers花韻系列，比實體門店提前兩周預售，產品均價在2萬至3萬元人民幣之間。

實際上，Tiffany Paper Flowers花韻系列為品牌首席藝術官Reed Krakoff 上任後主導設計的第一個珠寶系列，其中有一款價格高達67萬的限量鉑金鑲鑽項鏈也將在天貓發售，全中國僅有2件。

目前，經過天貓大數據篩選後的精英消費者已可在Luxury Pavilion頁面看到Tiffany快閃店的入口，整個活動共分為4個階段，分別為8月13日至15日的優先預覽，8月16日至26日的貴賓預售，8月27日至9月5日的限時預售，以及9月6日的正式發售。消費者還可在天貓頁面上合成專屬心意卡，實現定製祝福。

Tiffany Paper Flowers花韻系列為品牌首席藝術官Reed Krakoff 上任後主導設計的第一個珠寶系列

Luxury Pavilion是天貓於去年8月1日推出的一個內嵌式奢侈品虛擬APP，也是全球首個針對奢侈品牌專屬定製的第一平台，面向的是天貓經過大數據篩選後的5億優質用戶。

有業界人士指出，此次與Luxury Pavilion的合作對於創立至今已超過180年的Tiffany而言有著重大意義，這是該品牌首次通過線上平台發布新款首飾。

為凸顯品牌對中國消費者的重視，Tiffany還將在上海開啟一場花韻系列作品發布盛典，在天貓Luxury Pavilion預售期間購買花韻系列的消費者將有機會被邀請前往。

值得關注的是，Tiffany早前並不看好天貓這一平台，還一度引發對抗。

2016年4月，阿里巴巴加入國際打假聯盟，但這一舉動再次引起奢侈時尚業界的抵制。Michael Kors隨即宣布退出組織以表示抗議，其長期法律顧問Lee Sporn在致IACC信函中稱，阿里巴巴是時尚界最危險的存在，隨後Tiffany也宣布退出國際打假聯盟。

由於各大奢侈品牌對阿里巴巴的打假承諾感到擔憂，阿里巴巴會員資格也在加入國際打假聯盟一個月後被中止。但自阿里巴巴成立自己的打假聯盟AACA並獲得Louis Vuitton連續兩年站台後，其在國際上的形象逐漸發生改變。

除首批成員Louis Vuitton、施華洛世奇、資生堂和地素等20個品牌外，同樣加入AACA的105位聯盟成員還包括蘋果、微軟、阿迪達斯、波司登等品牌，以及從事安全試驗和鑒定的全球專業認證機構UL，這無疑給Tiffany這次的決定吃了一顆定心丸。

儘管作為曾經的婚戒市場權威品牌，Tiffany在對品牌形象、產品和門店設計等進行一系列的改革的背後，面臨的是盈利能力和千禧一代消費習慣改變的挑戰。

Tiffany全球銷售執行副總裁Philippe Galtié表示，中國消費者購買奢侈品的途徑越來越多樣化，不再限於線下實體門店，因此品牌也應該順應數字化創新浪潮，通過不斷探索新平台，為中國以及全球消費者提供無縫式購物體驗。

與此同時，消費者在購買鑽石等配飾時的目的也不再僅僅與婚慶掛鉤，更多的是為取悅自己。意識到這點的Tiffany也開始從產品入手，從根本上作出改變。

以Tiffany首位女性設計總監Francesca Amfitheatrof此前主導推出的T系列為例，擺脫「禮品」標籤後的產品獲得了年輕消費者的高度追捧，特別是追求自由獨立的都市女性消費者。

除常規的珠寶產品外，Tiffany還於去年推出了包括直尺、別針、轉筆刀等文具，悠悠球、積木和乒乓球拍在內的休閑用品，水壺、吸管、銀盤在內的廚房用具，以及包括毛線球、沙漏在內的家居裝飾系列，售價均在萬元左右，成功引爆社交媒體。

去年底，Tiffany在紐約開設的Blue Box咖啡館也受到眾多消費者歡迎，令品牌的家居用品和餐具等配件獲得了更高的曝光。為進一步凸顯品牌年輕化的決心，上個月Tiffany在倫敦開設了全球首家新零售概念店Style Studio，主要發售T系列、HardWear和Return to Tiffany等系列產品。

除此以外，Style Studio內還擺放了一台自動售貨機，用於發售Tiffany最新的香水，消費者還可選購個性化定製的珠寶和皮革壓花產品。

區別於以往珠寶店高高在上的傳統形象，Tiffany此次為前往Style Studio的消費者特別營造了一種輕鬆的氛圍，以更好地提供沉浸式體驗。該店所有員工只需穿著黑色服裝即可，不需穿著整裝，也可按照自己喜好搭配相應的珠寶配飾。

得益於一系列的創新舉措，Tiffany的業績在沉寂近一年後於今年第一季度獲得顯著提升。

據時尚頭條網數據，在截至4月30日的三個月內，Tiffany銷售額同比大漲15%至10億美元，同店銷售增幅達10%，在亞太地區的增長更是超過28%，凈利潤則同比大漲53%至1.423億美元，超過分析師預期。

與此同時，一度蠶食Tiffany低端市場的Pandora因產品創新力度不夠而開始失色，在第一季度收入利潤雙雙下滑後，第二季度的業績也差強人意。受此影響，該品牌的首席執行官Anders Colding Friis於本周遞交辭呈，將於月底離職。

不過也有分析認為Tiffany近期頻密的創新舉措，其實是對愈發擁擠的賽道和多變的消費者而感到焦慮。

Tiffany首席執行官Alessandro Bogliolo早前向華爾街坦承，無法接受競爭對手銷量增速超越自己，並堅信在其領導下，Tiffany的業績還會繼續加速回暖。顯然，此次Tiffany入駐Luxury Pavilion開設限時旗艦店也是品牌在自救路上的一個重要布局。

在進入中國十幾年後，Tiffany至今僅有32家門店，且密集分布在北京、上海等一線城市。Tiffany發言人此前透露，品牌已開始重點發展中國二線城市，未來將進一步開發中國市場的消費潛力。

除了Luxury Pavilion平台外，更多奢侈品牌也在加速以品牌旗艦店、虛擬快閃店的形式與天貓展開合作。僅2018年第一季度，天貓先後迎來Marni、阿瑪尼、紀梵希、YSL等十多個奢侈和高端美妝品牌。

對於2017年到2018年奢侈品牌開始齊聚天貓的景象，天貓服飾事業部總經理劉秀雲在接受時尚頭條網採訪時稱並不意外，她表示，奢侈品牌有一套自己的專業運作方式，雖然在入駐之前並不清楚天貓能給他們帶來什麼，但其實早已做好了心理準備，問題是誰來邁出第一步。

有分析指出，千禧一代的購物習慣已發生很大變化，Tiffany等傳統品牌在堅守本質的同時更要敢於迎接新時代的變革，才能把握住新機遇。

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