為什麼星巴克賣這麼貴？
先問讀者一個問題：星巴克貴嗎？
我猜你的答案是「還好」或者「有點貴」。我的想法可能跟你不太一樣，我認為星巴克貴得要死，因此我一次都沒去過。
清華大學經濟學教授寧向東算了這麼一筆賬：
一個大杯的拿鐵，意味著什麼？意味著價格超過了吉野家、麥當勞、真功夫的一頓午餐。拿鐵裡面有什麼？主要的材料就是牛奶，就是用上等的牛奶，一杯牛奶的成本是算得出來的，加上可可粉和一些糖漿，打死也不會是這樣一個價格。
拿鐵成分表
看來，認為星巴克貴得要死的不止我一個人。然而，根據星巴克最近公布的 2018 年第一季度財報，雖然星巴克的全球效益不景氣，但是它同期在中國大區的凈利潤同比上漲高達 30%，同店銷售漲幅為 6%，業績十分樂觀。
這說明，在中國，我這種「窮屌絲」正在越變越少，而認為星巴克好喝不貴的人正在越變越多。
一杯咖啡的成本明明只有幾塊錢，為什麼這麼多人覺得不貴呢？
1、體驗消費的本質——社會階層
因為消費從必需品時代，過渡到了體驗時代。
這裡借鑒一下羅振宇的觀點：
「體驗時代」這個觀點好像也稀鬆平常。但是你往深一想，體驗的本質是什麼？是意義。過去的消費者花錢買東西，是為了滿足衣食住行的基本需求；而現在，消費者追逐的是體驗，以及體驗給自己帶來的人生意義。
再往深一想，每個人賦予自己人生的意義千差萬別，但是從整個社會上來看，大家追求意義的方式又有很大一部分是重合的——就是和他人比較，更準確地說，就是確認自己的社會階層。
而在商業社會，能夠更快速呈現自己社會階層的，就是你購買商品的價格。
1000 塊的包包和 5000 塊的包包，在體驗上最根本的區別，恐怕不是什麼款式、做工、品牌文化，最核心的區別就是價格區間。
有種說法是：「買它，是因為我背得起它。」我覺得這麼說還是有點屌絲，應該這麼說：「買它，是因為我剛好就是這個消費水平的人呀。」注意，說的時候語氣要雲淡風輕，就像說「我吃飯是因為我剛好餓了呀」一樣。
正如營銷人喻穎正所說：
口袋裡有那麼多錢時，想買一個正好賣那麼貴的東西的慾望，就像孩子嘴中擋不住的新牙。
由於此類消費的核心是作為中產階級的感覺而非產品本身，所以消費過程中一些看似是麻煩和成本的東西，其實都是加分項：
對於買 LV 的人來說，高價是一種消費體驗，而非成本。
對於買喜茶的人來說，排隊是一種消費體驗，而非成本。
對於買星巴克的人來說，遭受它奇葩的杯型分類的折磨，是一種消費體驗，而非成本。
星巴克中杯事件 羅永浩感覺受辱自扇耳光
2、體驗時代的價格邏輯
所以，在體驗時代，真實的消費邏輯是這樣的：
老子現在要花三十多塊錢（而不是幾塊錢）喝一杯咖啡，這杯咖啡在哪裡？
或者是：
老子現在想體驗作為中產階級的感覺了，打算花個三十多塊錢，這錢往哪兒花？
比如，天冷了，你要買雙靴子，心理活動很可能是這樣的：我要買雙靴子，預算大概是 600-1000 塊錢，什麼牌子比較好？
請讀者注意，這是一個很有趣的思考順序——先定價格區間，再找對應的產品。
因此，聰明的商人頭腦中也會產生一種相對應的定價邏輯——先定價格區間，再生產對應的產品。
在我們一般的認知中，定價的邏輯應該是先算出成本是多少，然後在成本的基礎上增加我們想賺到的利潤，由此得出最終的定價。這種定價方法叫做「成本定價法」。
有些人考慮得更全面一點，他先調查競爭對手的定價都是多少，然後在這個基礎上給出自己的定價。這種定價方法叫做「競品定價法」。
但是這裡的定價邏輯卻完全不同，這是先考慮消費者想要掏多少錢，提前把價格確定下來，然後再去思考我提供一個什麼樣的商品來匹配這個價格。這種定價方法叫做「支付意願定價法」。
3、支付意願定價法的兩個維度
大眾曾經做過一款豪華車型「輝騰」，各方面性能極佳，但是銷量巨慘，有且只有一個原因——它長得像十幾萬的帕薩特。關於輝騰， 有這麼一個膾炙人口的段子：
一大哥花了 256 萬買了輛 W12 缸 6.0 的大眾輝騰，引發了以下幾件事：
某日，大哥進停車場，正在自動泊車中，管理員沖他喊道：「喂，開帕薩特的小心點，別把邊上的寶馬給撞了，你賠不起。」大哥怒吼道：「老子的車夠買他 10 輛了！」
某日，大哥到一處接朋友，此小區門口黑車眾多，大哥在車上等朋友之際聽到黑司機們議論：「這麼好的車也出來拉活啊。」另一位說道：「可能單位的吧，不過帕薩特怎麼也得百公里 8 個油吧。」大哥搖下車窗怒吼之：「老子百公里得 17 個油！」
這引申出一個有趣的問題：高級商品買到了，但是別人看不出來，可以嗎？
當然不可以。別忘了，消費者表面上買的是價格，實質上買的是社會階層啊。社會階層是跟人比出來的，是需要人們認可的，因此高級商品一定要讓人能認出來。
所以，採用「支付意願定價法」來設計高級產品，要考慮的的第一個維度是消費者的「社會需求」。
所謂社會需求，是指消費者希望通過購買這款產品，成為某個社會群體的一員，也就是我們常說的「癢點」。
正因為如此，這十幾年來，市場上的輕奢品千千萬，但真正能成為超級爆款的只有麥當勞的兒童餐玩具、阿迪達斯的豎條紋經典款運動服、星巴克的杯子、Burberry 的格子圍巾、LV 的印花皮包、寶馬的大鼻孔……
同理，很多白領每天喝一杯星巴克 30 塊錢的拿鐵，但極少有白領每天吃比同事貴 30 塊錢的外賣。對於消費能力有限的人來說，好鋼要用在刀刃上——都蹲在地上吃盒飯了，花再多錢逼格也高不起來啊。
可見，有些產品天生就「高級」不起來，那它們是不是就不能使用「支付意願定價法」了呢？
並不是，這就涉及設計產品時要考慮的第二個維度——消費者的「功能需求」。
功能需求，即我們常說的「痛點」和「爽點」，痛點就是要解決問題，爽點就是要體驗良好。
這個路數的標杆是小米手機。雷總深諳「得屌絲者得天下」的道理，從一開始就瞄準了 1000-2000 元的價格區間，然後在此基礎上儘可能滿足消費者對產品功能的需求，同時絞盡腦汁壓縮成本，獲得無與倫比的價格優勢，一舉成功。
運營研究社同樣如此，我們知道自己要滿足的是用戶的功能需求，我們也知道我們的多數用戶還處於奮鬥階段，預算很緊張。
所以我們的課程服務不按課程包售賣，而是按技能維度售賣，你當下缺什麼技能就學習什麼技能，這樣不僅讓學員少花錢，而且學習周期短見效也快。這樣賣課，我們掙錢會慢很多，但卻能為學員提供最具性價比的成長服務。
4、總結
本文介紹了一種看起來有點反常識的定價方法——「支付意願定價法」，它的底層邏輯是：
1）鎖定自己要攻佔哪個價格區間；
2）設計相應的產品來匹配這個價格；
3）設計產品時，要思考消費者對該產品是偏向「社會需求」還是「功能需求」，從而制定相應的研發和營銷策略。
最後，引用「現代營銷學之父」科特勒的名言作為收尾：「營銷，就是把價格以產品為載體賣出去。」沒錯，賣的不是產品，而是價格。
缺少競爭
中國的咖啡市場不成熟，中國人對咖啡的需求量又高，所以當星巴克來到中國，競爭對手只有極少數，而中國的需求市場較大，所以導致物以稀為貴，導致星巴克咖啡價格就偏高
02
外國引進產品
星巴克是個美國牌子，在引進中國的過程中，中國海關為了保護中國經濟要外來貨交很高的稅，導致最後商品的價格就偏高
03
包裝檔次比較高
星巴克對自己的產品的包裝程度比較高，星巴克是個比較知名的品牌，並且包裝比較符合中國人的審美要求，所以包裝的費用就需要以咖啡的價格來相抵扣。
04
運輸，烘焙，研磨和人工的附加值
星巴克是個外國品牌，而在製作咖啡的過程需要原料運輸、加工、以及人工的製作都是需要花費錢的地方，所以一步一步到最後售賣這個咖啡時在一定的賺取利潤下就變得偏高。
詳細價格如下：
以下是網友總結的星巴克咖啡價格表2014：
濃縮咖啡
中杯價格:22.00元小杯價格:17.00元
這是咖啡的靈魂，是咖啡精華最集中的體現。星巴克濃縮咖啡口味醇厚，有宛若焦糖的奇感妙意。
拿鐵咖啡
大杯價格:26.00 元 中杯價格:23.00元 小杯價格:19.00 元
是星巴克引以自豪的經典。這種傳統經典——濃郁的濃縮意式咖啡經大量蒸奶調和，其上覆蓋一層輕盈的奶泡。在品嘗該種咖啡時，你可以佐以糖漿（根據自己的口味，選擇香草類、焦糖類或杏仁類糖漿），製作出風味絕佳的飲品。
卡布奇諾
大杯價格:26.00 元 中杯價格:23.00元 小杯價格:19.00 元
這款咖啡沿襲傳統技法，由我們技藝嫻熟的咖啡調理員將手工製作的熱奶輕柔地澆在濃縮咖啡之上製作而成。
摩卡咖啡
大杯價格:29.00 元 中杯價格:26.00元 小杯價格:23.00 元
這款咖啡由醇香的摩卡巧克力糖漿、濃縮咖啡與蒸奶相融相合，鮮攪打奶油，狀如白雲漂浮其上。寒冷的日子裡，憂傷的時光中，任何人都無法抵擋它的誘惑。
美式咖啡
大杯價格:23.00 元 中杯價格:19.00元 小杯價格:16.00 元
儘管名為美式咖啡，但此款飲料卻是一種地道的歐式咖啡製作方法：即將熱水和濃縮咖啡的巧妙調合。
焦糖瑪奇朵
大杯價格:30.00 元 中杯價格:27.00元 小杯價格:24.00 元
這是星巴克的獨創飲品。在蒸奶中加入濃縮咖啡和香草糖漿，然後覆蓋上一層風格獨具的焦糖花紋。口味香甜、象黃油般順滑，風味醇厚。
以下是進口星巴克咖啡價格：
新款美國星巴克Starbucks via速溶三合一咖啡 香草拿鐵咖啡31g/支 14.99元
年10月美版星巴克Starbucks免煮VIA哥倫比亞速溶黑咖啡3.3克/支 4.50元
美版 星巴克 速溶 Starbucks Via 咖啡 摩卡 15克 14年4月 7.99元
美國原裝進口星巴克星冰樂 咖啡 摩卡 四瓶起江浙滬 新日期 12.80元
美國進口星巴克咖啡飲料瓶裝 星冰樂即飲咖啡摩卡281ml 13.00元
美國進口 星巴克 星冰樂瓶裝咖啡281ml 3種口味任選 16.00元
2014限量版禮讚 美國星巴克Starbucks VIA 速溶免煮咖啡-單條3.3g 9.80元
美國原裝進口 STARBUCKS 星巴克咖啡 瓶裝 即飲咖啡香草口味 281m 14.50元
星巴克咖啡美國原裝進口星巴克咖啡香草味281ML/瓶1000 15.00元
美國進口星巴克 星冰樂摩卡味咖啡飲料281ML*6/箱 110.00元
美國原裝進口星巴克咖啡馬來西亞速溶白咖啡澤合貓頭鷹等 49.90元
美國原裝進口 星巴克星冰樂即飲咖啡3種口味 281ml*5瓶 部分 95.93元
10合1美國原裝進口星巴克咖啡 馬來西亞速溶白咖啡澤合貓頭鷹 29.90元
美國進口starbucks/星巴克原味星冰樂咖啡281ml/瓶 14.90元
星巴克原味星冰樂咖啡美國原裝進口大陸行貨 14.85元
5瓶全國 現貨14年8月到期 美國星巴克星冰樂咖啡 原味281ml 12.80元
2014.6.27日 美國星巴克速溶咖啡義大利starbucks VIA黑咖3.3g/支 4.39元
美國進口星巴克 星冰樂摩卡味咖啡飲料281ML*6/箱 99.90元
世界咖啡全球速溶澤合G7麥馨白咖啡無雀巢舊街場星巴克62+13 88.88元
美國進口starbucks/星巴克原味星冰樂咖啡281ml/瓶 14.90元
美國進口 星巴克咖啡325ml 經典冰咖啡 星巴克咖啡 19.80元
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