消費升級/降級的深一步思考

上周提到了消費升級和消費降級的問題，不過光談為什麼回這樣，還處於嘴炮的階段，沒有什麼實操的作用，真正有意義的問題在於兩點：

1、什麼行業會消費升級，什麼會相反？

2、上述的分拆是長期穩定的嗎？

第二個問題，相對更加容易解答一些，先說結論：對於大部分行業和產品，並不會長期維持消費升級的現象。

就像我們父輩結婚時候必須的三大件：縫紉機電視和自行車，現在已經可有可無，而現代大家看中的新的三大件：房子房子房子，在這個可預期生育率顯著降低的情況下，在未來也肯定不如現在這樣被追捧。

決定行業和商品的興旺的，是人的的需求的集合，按照效用的遞減理論和需求的層次論，人們總會低賤他們豐富佔有的東西。那麼按照市場經濟的規律，會出現這樣：缺乏->高價->供給->豐富->降價->缺乏，這樣的一個循環的過程，人口、制度以及限制供給等其他因素可能會推進或者延遲這個循環，但是市場經濟的制度會造成行業內的波動，即對於大部分行業，不可能長期的消費升級或者降級（但是如果有長期消費升級的行業，這也就是值得購買的行業了）。

然後我們從漫長的時間假設上回到「現在」這個時間點，對於現在，什麼行業會升級或降級，以及有沒有穩定的分析方法，以及有沒有啥背後的關鍵因素？

今天我看到一篇關於90後儲蓄情況的批評文章，作者得出了90後沒有儲蓄房價要完的結論，而我是對文中描述的90後的消費細節更加關註：

「在張前身上，200元22小時的硬座票，與1000元2小時的機票的消費觀念是共存的，前一天500元的海鮮餐與今天饅頭配老乾媽亦能兼容…5000元的網店培訓，1萬元的網頁設計課程.....不足10平米的隔斷間里，放置的7雙休閑鞋的價格均是500元起步，香水600多元，面膜10元一張。」

這位90後，住在隔間里，日常消費卻相對較高，同時在技能培訓上也有大額的支出。他的消費觀念已經呼之欲出了：存錢沒有什麼用，不如先花了享受逼格，反正存錢也買不起房，不如吃好喝好，沒錢了就老乾媽伺候。在享受、個人形象以及未來發展上很願意消費升級。

可以用一個公式來描述他的選擇：邊際效用=商品給個體帶來的爽度/價格，既要考慮每個人的不同追求，也要考慮這些產品的價格。把住的地方提升到20平米固然更爽，但是增加的支出，如果花在鞋、香水或者海鮮大餐上，對於這個故事的主角，應該是更多的，張前現在的消費結構，也許是實現了他各種消費函數的最優化。

所以在辨別什麼行業是消費升級，什麼行業是消費降級的分析體系里，邊際效用是一個很重要的議題。這解釋了在越住越小的房子里的香港人，催生了各種高價潮牌和小眾但昂貴的奇特愛好，房價越來越貴也許是主要的原因。

而在分析其他行業里，比如我們的醬油裡面的高端醬油-千禾醬油，他能否實現高端醬油的逆襲？券商的分析里，醬油「用量少/價格低」的特性讓它的價格彈性很低，使其邊際效用計算的分母端非常小。但是要提高整體的邊際效用，千禾味業需要讓他的的顧客感覺到更高的效用，比如「健康的生活方式」或者「有特色和高逼格的味蕾體驗」，而不是「好像是好吃一點的」心理安慰。

總得來說，一代人共同的回憶變化和物質豐盈程度的不同，讓總的需求不斷變遷，催生不同的消費升級的需要。反應在消費者個體上，則是在他們不同的收入水平下，不同產品帶來的不同的邊際效用，決定了他的消費選擇。

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