單系列賣出10億件，優衣庫背後的流行邏輯

科技 08-16

今年4月份，優衣庫聯合日漫雜誌《周刊少年JUMP》推出了包括《海賊王》、《火影忍者》在內的22款經典動漫的57款聯名款T恤，售價79元的熱門款T恤在淘寶店上1秒售罄，線下門店也經歷了堪比知名設計師合作款上市和雙11的門店搶購與排隊熱潮，一度成為零售界的現象級營銷事件。

圖為優衣庫和《周刊少年JUMP》聯名款

優衣庫的整體銷售同樣屢創新高，單款HEATTECH保暖內衣可以累計賣出驚人的10億件，2017年天貓雙11服飾品類冠軍，2018年前三季度收入同比增長15.3%到1008億元，中國市場為優衣庫貢獻了海外板塊利潤的70%......

在互聯網和新零售的渠道革新傳統零售被衝擊的大背景下，優衣庫這家曾經的傳統服裝零售企業，反而越來越具有生命力。

目標用戶從6歲到60歲，優衣庫是怎麼做到的？新零售火熱趨勢下，優衣庫到底有怎樣的變化？

服裝零售巨頭，為何專註「基本款」

在知乎有兩個有意思的提問，其中一個是：

如何把優衣庫的服裝穿出年薪百萬的感覺？

該提問被瀏覽高達550萬次。

另一個是：

為什麼說穿優衣庫的都是有錢人？

該提問被瀏覽220萬次。

提問的背後揭示出一個現象，無論年薪數萬還是數百萬，都是優衣庫的用戶。

日本是一個注重極致和匠人文化的國家，我們常能看到日本的一家店可以流傳數代甚至數十代，每一位匠人在不斷提升自己技藝的同時都選擇了專註。優衣庫同樣如此，為了保證性價比和用戶搭配的更多可能性，優衣庫專註將產品重心放在服裝的基本款上。

但對於優衣庫來說，專註於基本款更需要在進化上不斷的追求極致，才能獲得更好的用戶口碑，數量較少的SKU也能讓優衣庫更快速的進行生產反應，這對優衣庫來說是「適合優衣庫且成本最低的模式」。

從某種意義上說優衣庫的模式和雷軍在2014年提出的互聯網思維如出一轍。

在產品迭代上，優衣庫持續不斷的進行面料技術的研發和迭代，讓優衣庫聲名鵲起的搖粒絨系列和HEATTECH系列十餘年來一直在進行技術升級，此外，還在設計、剪裁、顏色和版型上提升，讓服裝不斷貼合每個人的生活穿衣場景。它以技術為手段，正在不斷模糊服裝品類之間的界限,拓展大眾對服裝單一場景普適性的認知邊界。

圖為優衣庫2018秋冬預覽會現場

今年8月3日優衣庫在上海玻璃博物館舉辦了LifeWear服適人生2018秋冬新品預覽同樣詮釋了優衣庫對於基本款的重視，通過全新色彩、版型、面料、科技，展現LifeWear服適人生設計的美學功能，讓一件單品可以衍生出多種造型搭配，以及在多種場景穿著的可能性。

讓筆者記憶深刻的是，售價不到500元的BLOCKTECH防風防雨外套，在展會現場數小時持續不斷的雨水測試下，仍然保持良好的防水性能，面料除了防水更有透氣除濕性能。

其他系列的服裝系列同樣可圈可點，風靡全球的搖粒絨系列，推出了更時尚，色彩豐富的產品線；Ultra Light Down 高級輕型羽絨系列，圓領羽絨背心，設計了暗扣，可以將圓領變V領，內穿外穿同樣具備美觀度，拓寬了用戶的搭配場景需求。

圖為優衣庫2018秋冬新品

優衣庫在設計風向上不受限於時尚界趨之若鶩的當季流行色、流行主題，通過服裝面料技術的不斷升級，和對場景穿搭的極致追求，優衣庫成了百搭單品。服適人生的理念不滿足於解決用戶簡單穿著的需求，更為用戶帶來生活方式的啟發，自然而然地，優衣庫成了用戶生活的必需品。

所以，馬雲曾說：「我最崇拜兩位企業家，一位是賣咖啡的，把自己賣成了星巴克。還有一位便是柳井正先生。全世界有很多賣衣服的，但只有他賣出了優衣庫。」

優衣庫新零售的本質，是生活方式的傳達，而不僅是交易

新零售是馬雲的首創，他是這麼解釋的：「新零售是線上線下的結合，是人、貨、倉、配」的結合。」簡言之是指通過技術實現「線上交易線下交割」的零售模式。

作為2017年雙十一服飾品類銷售冠軍，優衣庫為我們展示了迥異的新零售模式——年輕生活方式的傳達，而不僅是為了交易。從某種意義上說，交易本身也是為了優衣庫生活方式更廣泛的傳達。

那優衣庫新零售到底是怎麼做的？

1、線上線下同等重要，並不是導流關係

優衣庫交易渠道只有兩處：線上官網、線下門店。線上不做分銷，目前只有官方旗艦店一家店鋪，線下645家門店全部是直營，線下線上同款同價。對於優衣庫來說，並不存在線上導流線下，每個交易場景都同樣重要。

優衣庫大中華區CMO吳品慧是這麼來解釋線上線下的關係：

「網店只是眾多店鋪中的一家，線上線下不管什麼渠道，最重要的是如何通過這些渠道與手段放大我們的商品、服務和體驗。更好的滿足消費者。」

更重要的是，線上線下打通所帶來的大數據價值，優衣庫所有銷售數據都掌握在自己手裡，淘寶和線下的數據打通讓優衣庫獲得了完整的銷售大數據用於指導生產，大中華區CEO潘寧早在2014年就表示藉助線上線下大數據來指導新店開業的準確率極高。

2、打造最具體驗感、數字化的未來第三空間

強大的品牌要賦予用戶生活態度，那就是存在的意義是什麼？

線下門店就是最好的傳達媒介，優衣庫無論從顏色的運用、整面牆陳列的造型，還是廣告牌的設計，都像一件藝術品，成為傳遞優衣庫的生活方式的媒介。

優衣庫門店重視的是技術帶給用戶購買的便捷以及品牌的提升，通過引入一系列提升用戶體驗的科技產品，將門店從賣單品變成賣消費場景的溝通平台。

2018年3月，優衣庫上線「AR數字體驗館」，實現了線上線下無縫連接。用戶在線進入AR數字體驗館，可以身臨其境的遊覽實體店鋪的生活場景，到店用手機AR掃描海報則能讓海報「動」起來，還能身臨其境「聽」商品講故事。

打造生活方式平台的另一個做法，則是開體驗大店。2015年在淮海路全球最大旗艦店開設的MAGIC FOR ALL主題樓層，為消費者打造出逛主題樂園般的全新購物體驗。

圖為優衣庫深圳萬象天地門店

今年3月，優衣庫在深圳開出了2600平米的當地最大門店，店鋪結合深圳人的工作生活習慣打造了四大生活場景，服飾與生活方式的結合讓店鋪最大化滿足用戶選購需求，生活感十足。只有跳出交易的簡單思路，將用戶在門店的體驗升級為完整的服務體驗，才能讓消費者行為不止於單次購買，成為品牌忠實的擁躉，這是門店的價值。

對於新零售來說，重要的不是零售本身，而是跳脫傳統零售的局限，用互聯網思維和模式對零售各個環節進行重構，這一切的目的都是為了給顧客提供更好的服務和體驗，都是為了讓用戶認同品牌所宣揚的生活方式，這是一切零售的根本，也是優衣庫大中華區銷量屢破記錄的關鍵。

打造生活價值的存在感，優衣庫的爆品邏輯

如本文開頭所提，其實UT脫銷背後的原因很簡單：優衣庫迎合了年輕用戶愛「曬」的需求，感用UT賦予了用戶值得去「曬」的儀式感，為用戶打造了生活價值的存在感。

1、為什麼打造存在感對優衣庫尤為重要？

「生活需要儀式感」。越來越多的年輕人追逐「存在感」和「自我價值」，熱衷在朋友圈、抖音曬出自己的個性和態度。對用戶來說，每件事情都需要打造生活價值的存在感。正如蔡康永所說：「人類對自己感興趣的程度超乎想像，大家在各個平台暢快的展現對自己有多感興趣。」

服裝天然是用戶表達自我存在感的媒介，並不是每個人都很酷，身材很好，但每個人都可以通過服裝更自由地表達自己。

以優衣庫UT系列為例，集合世界的創意，文化，藝術內涵，讓用戶能夠在其中找到情感的共鳴和獨特的自我表達，幫助用戶打造生活價值的存在感。

2、優衣庫是如何為用戶打造生活價值的存在感的？

通過產品和營銷雙引擎，優衣庫為用戶打造生活價值的存在感。

首先是產品帶來的價值認同和社交性。

優質的產品是優衣庫備受青睞的基礎，持續高水準的基本款形成了「高性價比」的可信賴感，在用戶心智中獲得了獨特的品牌地位，正如快餐里的星巴克，飲料里的可口可樂一樣，優衣庫也是這樣的存在。「你不期待它會有多好,但你知道它一定不會差到哪裡去。」在基本款上優衣庫傳達的是舒適、安全的生活理念。

圖為優衣庫2018UT 集合世界創造力

通過集合和再現世界藝術，文化，音樂，潮流內容，特別是具備高度認同的IP內容，優衣庫為簡單的基本款T恤注入了更個性和有文化張力內涵的表達，讓UT變成了展示人們興趣和態度的載體，階段性的限量發售更是讓獲得的用戶加深了心理的滿足感和幸運感，所以我們能看到很多人在jump 50thT恤搶到後在社交媒體瘋狂的晒圖，該營銷的微博話題「#UT集合世界創造力#」有高達13萬用戶自發討論，閱讀量高達9848萬。

更重要的是UT的線下社交價值，當身著同樣UT的用戶在城市偶遇時，UT變成了社交工具，UT讓相遇的陌生人得以找到共同的價值觀和存在感，變成了發現同類的媒介，這是常規服裝不可能達到的效果。

其次是營銷的創意和溫度。

優衣庫的營銷一直是可圈可點的，一如代言人TVC或海報一樣，只有簡單的基礎款展示，永遠以「性冷淡」的姿態來展示在不同生活場景均適合搭配，有著與眾不同的用戶洞察。從某種意義上來說，優衣庫的營銷表達的永遠是擁有優衣庫後的百搭效果，而不是過於美化的場景或者過於鼓動性的態度傳達。

16年全球推出的「人，為什麼穿衣」品牌宣傳片中，優衣庫以頗具哲學意味的反問拋出了與每個人生活息息相關的命題，但不同的人又有著千萬種不同的答案。