在宜家看見「未來的北鼻」，體驗營銷原來還能這樣玩？

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不止萌萌噠的大夢同學

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宜家 | 體驗營銷 | 新零售

最近，騰訊視頻聯手宜家，舉辦了「Wow Moment」主題的體驗營銷。顧客在宜家門店，利用智能設備掃描臉部後，走進樣板間，便會發現客廳、卧室、廚房和兒童房牆上的相框，正在展出他們「未來北鼻」的相片。

此次的體驗營銷活動主要運用了人工智慧技術將父母的照片合成轉化為孩子的樣子。這種黑科技的操作吸引了不少人前來宜家門店拍照打卡。此外，宜家同步上線H5，讓網民們在線合成自己的北鼻，滿足線上群體對未來家庭的想像。

隨著線上紅利的消失，各大品牌也開始將重心轉移到依託線下實體的體驗營銷上。除了傳統的實體企業更加重視線下的服務升級外，一些電商品牌也開始利用快閃店、展覽、藝術裝置等方式，為用戶提供更場景化的體驗。

傳統品牌和電商紛紛加入體驗營銷

優衣庫：全方位數字體驗服務

優衣庫在中國600+家門店同步上線最新的線上線下無縫銜接的「優衣庫數字體驗館」，消費者可以隨時瀏覽商品信息、在網店下單。

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在優衣庫的線下門店，利用AR技術，消費者可以虛擬體驗穿衣效果；消費者在店內用手機掃描海報，還能夠讓海報「動」起來。

此前，優衣庫在澳大利亞推出了一套名為Umood的智能選衣系統，它能通過監測顧客的腦電波，判斷顧客的情緒喜好，從而來推薦服裝款式和顏色。

華為終端雲服務：DIGIX 數字生活實驗室

6月，華為終端雲服務在廣州推出了以「青春力量」為主題的「DIGIX 數字生活實驗室」。該實驗室設有「光影盒子」「解憂聽筒」「悅動舞池」「歡唱音棚」4個不同主題的先鋒體驗空間。通過這些體驗空間，華為雲全場景地融合了華為視頻、華為閱讀、華為音樂、華為主題、Huawei Pay等終端雲服務產品，為消費者帶來了豐富的數字化體驗。

天貓：小黑盒

天貓小黑盒攜手Urban Art United ，以「用新發現生活」為創作理念，為徠卡創作了一個互動藝術牆。富有文藝氣息的藝術牆，引來眾多街拍人士打開，成為一堵「網紅牆」。

天貓小黑盒與伊麗莎白雅頓合作打造了一個「巨型小黑盒」。該建築由76000片風動板搭建而成。變幻的光線投射到盒面上，會呈現不同的色彩。裡面的內景則採用鋁箔布進行裝飾，營造成夢幻冰晶世界的質感。該裝置主要是讓消費者感受其新品「複合水凝霜」的「COOL和清爽」。

天貓：不務正業館

6月14日-16日，天貓分別在上海和杭州的購物中心打造了「不務正業館」。該館與眾多品牌合作，推出了帶有「品牌元素」冰淇淋。其最大的特色，即淡化商業性，給予消費者更純粹的參與體驗。參與者只需回答互動販賣機一個問題，就會收到一款專屬於自己的冰淇淋，之後列印兌換券即可免費兌換冰淇淋。

網易LOFTER：城市晚安帳篷

此次LOFTER不打烊展覽館出品的城市晚安帳篷，以「帳篷作為載體」，向社會發問：「年輕人你為什麼不睡覺」。此次展覽共設置了六大年輕人晚安主題，分別為發獃主題的「放空洞」帳篷，音樂主題的「癮音室」，遊戲主題的「玩物吧」，加班主題的「無底洞」，夜宵美食主題的「味覺屋」，空白主題的「晚安放映廳」，全景式展現了年輕人不睡覺的多元生存狀態。

《明日之子2》大首發日活動

《明日之子2》大首發日宣傳活動，在線上推出「首發個人同名專輯」H5，為用戶制定個性化專輯。在線下舉行「首發個人廣告牌」活動，邀請路人拍攝，使其成為廣告牌主角。此次活動從用戶體驗出發，讓用戶成為廣告傳播的載體，也更能向其傳達「你就是明日之子」的節目主張。

新零售時代，體驗營銷怎麼做？

菲利普?科特勒在其著作《營銷革命4.0：從傳統到數字》中指出，在注意力缺貨和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造「驚嘆時刻」。隨著在線內容的爆發，內容營銷已成一片紅海，大量的製作預算和媒介費用打水漂。相比之下，體驗營銷更容易創造令消費者難忘的印象。

體驗營銷（Experiential Marketing），主要通過品牌快閃店和體驗館等線下體驗平台，向消費者提供色聲香味觸法的刺激，讓他們得到更強的情感體驗，進而讓他們心甘情願地進行分享。相比於線上消費，體驗營銷能夠創造更為真實的「親密接觸」。

在新零售時代，「人、貨、場」之間的關係被重構。品牌的構建不能僅僅依託於線上的流量和互動，更要下沉到門店，獲得更為真實的消費體驗數據。相比於傳統的線下門店體驗營銷，新零售時代的體驗營銷，更為注重數據、技術的賦能和用戶的口碑傳播，形成線上和線下的聯動效應，打造立體式的傳播格局。

孵化注意力，引發用戶傳播

成功的品牌，不是注意力的搬運工，而是注意力的生產者。而體驗則是注意力的最佳孵化器。隨著線下場景的不斷挖掘，各種體驗形式也紛至沓來。快閃店讓創意和生活方式相碰撞、互動藝術裝置使藝術和價值觀相融合、VR/AR技術帶來虛擬互動體驗……不論是體驗營銷所藉助的載體，還是其所傳達的理念和生活方式，都在用一種具象且互動的方式，刺激消費者的感官。這種真實體驗帶來的感官刺激和精神共鳴，都是誘發用戶分享的重要因素。

而體驗營銷的價值則在於分享。能否創造出用戶樂意分享的體驗，很大程度上決定了體驗營銷能否成功。此次，宜家的體驗營銷自帶自來水效應。線上H5生成的個性化北鼻照，觸動了用戶對未來家庭的期待，引發眾多網友分享，形成圈層穿透力。社交媒體的話題效應則吸引更多人前來宜家門店體驗，形成營銷閉環。

技術升級，賦能用戶體驗

隨著VR/AR技術、人工智慧技術的成熟，體驗營銷也因為技術的賦能有煥發了新的生命力。技術在革命性改善客戶體驗的同時，降低了體驗營銷的成本。以往熬時費力的實物搭建已經被技術創造的虛擬體驗所代替。因而，越來越多的品牌開始利用技術升級體驗，給消費者帶來新穎獨特的場景享受。

比如互聯網汽車品牌蔚來，把人工智慧系統變成了一個副駕機器人NOMI。NOMI不僅擁有智能語音識別、智能網聯功能，還會講笑話。技術所帶來的越來越人性化的體驗，也成為產品的核心賣點。而奢侈品牌Dior也於去年推出了一款虛擬現實穿戴「Dior Eye」，消費者帶上設備便能身臨其境地去探索時裝秀後台，滿足自己的好奇心。