華為手機國內銷量雖稱王，但爆品打造仍需加力
[ 釘科技述評 ]「城頭變幻大王旗,各領風騷二三年」,國內智能手機市場在早期便是如此。但近幾年,儘管格局偶有細微變化,華為卻基本坐穩頭把交椅,這似乎也讓華為逐漸積累起「頂端優勢」:以技術驅動產品,以相對優秀的產品塑造品牌形象和收穫用戶口碑,用穩定持續的收入再次支持技術研發……根據多個機構近期發布的數據,進入「正循環」的華為在今年第二季度整體銷量再度力壓其它品牌。不過,同時可以看到的是,華為其實難以保持「高枕無憂」的超然狀態,OPPO、vivo等仍在身後追趕,而特別是在爆品打造上,華為與前二者還存在差距。
華為手機整體銷量稱王
IDC近期公開的2018年第二季度中國手機市場數據顯示,2018年第二季度國內智能手機出貨量,華為以約2850萬部排名第一,領先第二名OPPO超過700萬部,市場份額為27.2%,相較去年同期增幅達21.7%,OPPO的市場份額則為20.2%。
(數據來源:IDC)
在極光大數據公布的第二季度銷量情況中,華為同樣排名第一,但相對IDC數據,極光大數據公布的銷量情況中,華為相對於後續品牌優勢似乎更明顯些,華為佔比為24.7%,而緊隨其後的OPPO則為17.3%。
此外,在賽諾近期公開的部分2018年上半年國內整體手機市場銷量中,華為系(華為+榮耀)整體約為5557萬部,領先其它品牌的數量均在1500萬部以上。
(數據來源:賽諾)
綜合上述數據來看,華為出貨量/銷量以較大優勢力壓對手,可以說是名副其實的市場王者,但華為的王座,此後應該不會坐得很輕鬆。
爆品打造與Ov有差距
在單品表現上,根據研究機構發布的統計數據來看,華為的表現就有些差強人意了。
同樣根據極光大數據公布的2018年第二季度中國智能手機市場行業分析報告,銷量前十中,沒有一款來自華為或者榮耀的手機產品,在銷量前十中,OPPO佔據了五個位置,蘋果佔據了三個,vivo、小米各一個。
(數據來源:極光大數據)
銷量情況最好的產品是OPPO R15,佔市場的4%;其次是vivo X21,佔2.9%;OPPO R11排在第三,佔2.1%;蘋果iPhone X排第四位,佔2%;排在第五的則是同樣出自OPPO的千元檔產品A57,佔1.9%。需要注意的是,OPPO A57還是一款2016年11月發布的產品。
釘科技認為,在上述數據中,銷量前十的產品沒有一款華為系手機,或有如下三點原因:
其一,華為代表性產品整體相對高端,覆蓋人群相對窄眾。
一方面,華為近年來逐步上探高端市場,同時樹立自身的高端品牌形象,代表性產品做相應的轉變雖然是正常的,但這類代表性產品售價相對較高,例如P20系列,起步價為3788元。再看被作為品牌代表性產品且常常成為爆款的OPPO R系列或者vivo X系列,定價基本圍繞2500元左右,這恰恰是國內智能手機的主流消費價格區間,能夠覆蓋更多人群。
另一方面,著力高端市場並不等同於要轉變此前高、中、入門產品均衡搭配的模式,但華為近年來在中端產品特別是入門級產品上並未出現特別優秀的代表性產品,nova系列的推出有著不錯的想法,但其整體實力仍需增強。
其二,華為和榮耀在部分產品上存在「左右手互博」的可能。
隨著榮耀也上探高端市場,在價格段上有了比之前更完善的布局,華為與榮耀在部分產品上「左右手互搏」的可能性也會得到一定程度的強化。上文已經提到過nova系列,其中,nova3就與榮耀10在價格和定位等方面存在重合:6G+128G內存版本同樣售價2999元,在目標受眾方面也同樣主推年輕時尚群體。這種「互搏」,造成的是消費者或者潛在消費者在華為系內部就已經被稀釋。
其三,整體營銷方面與Ov還有一定差距,而Ov在技術上又有不小進步。
從現實情況來看,營銷,是Ov擅長的,大量的廣告投放,與各大綜藝節目合作增加品牌和產品曝光率,簽約大量明星代言人拉近與年輕用戶距離,甚至還有線下的廣泛布局……在這些方面,儘管華為特別是榮耀在近年來逐漸發力,但華為系與Ov仍然存在差距。
另外不能忽視的一點是,在技術和產品方面,Ov有了不小的進步,已經對華為形成的追趕的態勢,甚至在某些方面有所領先,比如OPPO Find X或者vivo NEX搭載的升降式攝像頭,又或者vivo X21搭載的屏下指紋,OPPO和vivo也在研發創新方面繼續加碼,與大學成立聯合實驗室,建立更多的研發中心。釘科技還注意到,上半年我國發明專利授權量排名前10位的國內(不含港澳台)企業中,廣東歐珀移動通信有限公司以1520件排名第三,在通信領域緊隨以1775件排名第一的華為技術有限公司。OPPO和vivo正在為自身貼上技術標籤。
近年來,智能手機市場下行態勢明顯,特別是在2017年,出貨量出現了幾年以來的首次下滑,而這種下滑在2018年仍在持續,中國市場作為相對較成熟的智能手機消費市場在全球市場下行過程中扮演了重要角色。那麼,對於國內手機廠商而言,爆品打造就顯得比幾年前更為重要,或許可能會改變未來的市場格局。由此來看,儘管目前基本穩坐國內市場王座,但爆品打造仍需努力。(釘科技原創,轉載務必註明出處)
