智能場景化，是中國家電市場的新紅利

【藍科技】郭之富

1994年7月國務院發布《國務院關於深化城鎮住房制度改革的決定》（國發199443號），開啟了城鎮住房制度正式改革之路。隨後在未來的三年內，國家全面推進住房市場化改革。這一政策的變化，新房配置新家電，給了當時還沒成立的蘇寧和國美提供了非常有利的創業契機。

時間一晃，改革開放已經過去四十載。國家統計局數據顯示，2018年1-6月，全國房地產開發投資5.6萬億元，增速比1-5月份回落0.5個百分點。其中，住宅投資增速回落0.6個百分點。住宅投資占房地產開發投資的比重為70.2%。

中國家用電器研究院聯合全國家用電器工業信息中心近日發布的《2018年中國家電行業半年度報告》中提到，從市場空間來看，到 2016 年，城鎮居民家電每百戶擁有量基本趨於飽和，農村地區家電每百戶擁有量也正在快速上量。國家統計局數據顯示，2016 年，洗衣機、冰箱、彩電和空調的城鎮居民每百戶擁有量分別達到 94.2台、96.4台、122.3台和 123.7台。

從市場空間來看，面對房地產市場需求的低迷以及傳統家電市場的飽和，城鎮更新市場和農村新增市場成為中國家電市場新的增長空間。從技術驅動來看，在供給側改革的大力推動下，圍繞智能製造、人工智慧等智能領域的布局正在如火如荼。

中國家電行業：將由資源驅動、規模驅動向效率驅動和創新驅動轉變

2017年是中國家電行業的豐收年。

2017年，中國家電市場處於以結構優化為主的調整階段，同時伴隨著全國進入消費新時代以及人民群眾對於美好生活的嚮往，促使家電朝向品質化、智能化、健康化、藝術化、高端化等方面加緊結構升級。《2018年中國家電行業半年度報告》數據顯示，2017年中國家電市場規模達到了7951億元，同比增長11.9%。

其中，消費升級從量變到質變，家電智能化已成為全行業的升級標籤。數據顯示，2017 年智能電視、智能空調、智能冰箱、智能洗衣機零售額份額分別達到95.9%、33.4%、22.1%和 37.6%，起步相對較晚的智能吸油煙機零售額份額也已經達到 3.9%。

進入2018年，家電行業內銷市場分化比較明顯，各品類市場表現並不一致。空調、冰箱和洗衣機基本延續高速增長態勢，彩電則繼續呈現低迷狀態，廚電類產品整體表現不佳。但整體來看，中國家電市場仍保持穩健增長的態勢。2018 年上半年，中國家電市場規模達到 4213億元，同比增長9.7%。報告預計，2018年市場規模將達到8586億元，同比增長8.0%。

報告中顯示，2018年上半年中國家電市場呈現如下特點：

1、市場下行趨勢逐漸顯現；

2、工藝設計顯著提升；

3、「大」成為產品重要維度；

4、健康已成為消費需求關鍵；

5、智能產品加速普及；

6、高端產品引領行業發展。

以下就結合家電市場中幾個重點的品類一一介紹。

一、彩電：大尺寸表現亮眼

2018年上半年，彩電市場零售量和零售額分別達到2310萬台和716億元，同比增長0.4%和-4.9%。總體來看，彩電市場表現並不盡如人意。但相對於表現並不突出的整體市場而言，大尺寸彩電的市場表現堪稱驚艷。

近兩年來，彩電大屏化趨勢明顯，65英寸電視也在快速成長。2018年上半年線下彩電市場，65英寸電視已成為繼55英寸和32英寸之後，市場份額佔比第三大的尺寸。今年，65英寸電視仍將繼續快速增長，或有望超過32英寸成為彩電市場份額第二大尺寸。

在渠道方面，線上市場和線下市場的表現大相徑庭。2018年上半年，彩電線上市場零售量同比增長23.2%，彩電線下市場零售量同比下滑10.7%。但在大尺寸產品的銷售維度，線上線下市場表現同樣亮眼。在線上市場，彩電主要尺寸銷量以增長為主，65英寸、80英寸及 85 英寸以上尺寸的銷量同比增幅均超過100%；在線下市場，65 英寸、75英寸及80英寸產品零售量增幅分別達到45.9%、149.2%和278.6%。

二、冰箱：保鮮技術引領產品升級

2018年上半年，冰箱市場零售量和零售額分別達到1658萬台和465億元，同比增長-1.3%和8.3%。冰箱整體市場之所以在零售量下降的同時保持零售額上漲的局面，也是由於產品結構的持續升級。

近幾年，產品升級是白電市場一個顯著的特徵，尤其在冰箱方面表現得尤其突出。2018年上半年，對開門超越三門，榮登線上市場銷售冠軍，零售額佔有率為29.7%，高於前冠軍三門冰箱3.1個百分點。多門冰箱零售量、額佔有率為13.2%、24.7%，與去年同期相比分別提升3.6、5.5個百分點。但從目前多門冰箱在線上市場的表現來看，多門冰箱線上佔有率遠不及線下，未來多門冰箱在線上市場的提升潛力更大。

在消費大升級的背景下，冰箱企業發力保鮮技術，構建智能功能冰箱市場逐漸往高端化、品質化、智能化方向轉型與突破。2018年上半年，美菱的「水分子技術」、海爾的「全空間保鮮技術」，美的的「微晶一周鮮」保鮮技術，容聲的「全生態保鮮」技術等新技術的湧現，開啟了冰箱保鮮的新篇章。

在智能方面，冰箱產品也取得長足進步。

三、洗衣機：大容量滿足新需求

2018年上半年，洗衣機市場零售量和零售額分別達到1960萬台和 349 億元，同比增長 4%和 11.8%，量額雙雙呈現增長足以證明洗衣機行業在產品結構升級方面的出色表現。分產品類型來看，波輪洗衣機零售量和零售額與去年同期相比分別增長 0.6%、2.8%；滾筒洗衣

機零售量與零售額與去年同期相比分別增長 13.5%、18.3%。可以看出，目前洗衣機行業的規模增長主要聚焦在滾筒洗衣機。

2018 年，洗衣機行業升級趨勢明顯，滾筒產品、大容量產品、健康產品、智能產品等已經成為市場發展主流。上半年，滾筒產品的零售量份額已經達到接近 50%，其中洗干一體滾筒的份額為 15.8%（洗衣機市場=100%），目前已經成為滾筒產品向前發展的推動器。

從容量段來看，目前滾筒洗衣機已進入大容量時代。10-11kg（包含 10kg，不包含 11kg）逆襲成功，超越曾經的榜首 8-9kg（包含 8kg，不包含 9kg），位居滾筒洗衣機的暢銷容量段頭名，零售額份額由去年的 15.3%提升到今年的 35.7%。其中，10kg 發展成為滾筒洗衣機的一道靚麗的風景線，零售額份額較去年同期提升 20 個百分點，已成為滾筒洗衣機最為關注的一個亮點。

四、空調：市場逐漸降溫

2018 年上半年，空調市場零售量和零售額分別達到 3863 萬台和1321 億元，同比增長 15.8%和 18.9%。其中，線上市場表現突出，市場零售量和零售額分別同比增長 44.9%和 54.8%。整體而言，2018 上半年，空調市場延續了 2017 年的增長趨勢，但增速有所回落。

值得一提的是，在剛剛結束的 618 大促期間，空調市場的表現並不及預期。2018 年 618 大促期間（22 周-25 周）,空調市場的零售量和零售額規模分別為776萬台和256億元，分別同比增長-0.6%和2.2%。其中，線下市場的零售量和零售額規模分別為 335 萬台和 128 億元，分別同比增長-12.3%和-8.6%；線上市場的零售量和零售額規模為441萬台和 128 億元，分別同比增長 10.5%和 15.9%。這與年初以來的市場相比，明顯表現出下滑趨勢。

在產品表現上，智能化、舒適化、高能效的高端產品佔比提升，中央空調、新風產品增長快速，代表著消費者已經超越「概念」層面、深入到「消費」層面接受「室內空氣全維度控制」。全維度智能控制是近三年空調的聚焦點。自清潔、除甲醛、除 PM2.5 等增益性功能逐步被消費者接受，消費需求從剛需的溫控功能逐步發展到健康增益領域，受眾群體從全年齡發展到重點聚焦兒童、孕婦、老人等群體，健康意識成為行業增長的源發動力。

「十三五」期間，中國家電行業的發展將由資源驅動、規模驅動向效率驅動和創新驅動轉變。新技術、新商業模式等方面的創新將給整個行業帶來全新的機遇和挑戰，同時也將加速美好生活的到來。

渠道分析：全渠道發展，蘇寧略顯強勁

2017年，主要家電線上的銷售額在整體渠道中的佔比已經達到30.4%，2018年上半年，家電線上市場規模達到1409億元，同比增長32.8%，其中，家電主要品類線上市場銷售規模基本呈現兩位數的強勁增長態勢：空調的銷量和銷售額增速分別達44.9%和 54.8%，洗衣機銷量和銷售額增速分別達 24.7%和 36.3%，熱水器銷量和銷售額增速分別達 24.3%和 36.1%。

線上渠道已經進入寡頭局面，整個線上市場被幾大巨頭瓜分。 2018 年上半年中國家電線上市場增長32.8%。目前，中國家電線上市場渠道銷售份額佔比為：京東 41.5%、蘇寧 29.2%、天貓22.5%、國美3.9%。

2018年中國家電線下市場同比增長0.9%。目前，中國家電線下銷售渠道份額主要集中在蘇寧、國美等家電連鎖巨頭。其中，蘇寧銷售份額為17%，國美為9.3%、五星為1.8%。

隨著網路技術進步和互聯網普及率的提高，網購用戶規模不斷擴大，網上零售在上年高增速的基礎上繼續快速增長。上半年，全國網上零售額40810 億元，同比增長30.1%。其中，實物商品零售額31277億元，增長29.8%，增速比社會消費品零售總額高20.4個百分點，占社會消費品零售總額比重為17.4%，同比上年提高3.6個百分點。

2018年上半年中國家電市場增長9.7%。中國全渠道家電銷售規模中，蘇寧易購銷售份額高達21.1%，領跑全渠道第一。京東13.9%的份額位列第二，其次是天貓7.5%，國美7.5%、五星1.3%。

在家電領域以蘇寧為代表的家電連鎖巨頭，不斷探索線上線下協同，打造智慧零售樣板。從實際效果來看，整合線上和線下優勢，蘇寧在產品銷售等方面確實更上一個台階。

總結：家電產品將更加註重品質化、智能化和高效化

隨著生活水平的提升，人們對於高端化、智能化的產品的需求愈發明顯。特別是在開展增品種、提品質、創品牌「三品」專項行動以來，家電企業不斷深挖用戶需求，適應和引領消費升級趨勢，在產品開發、外觀設計、產品包裝、市場營銷等方面不斷創新，積極開展個性化定製、柔性化生產，豐富和細化產品品類。

同時，重點培育和弘揚精益求精的工匠精神，走以質取勝、質量強國的發展道路，更注重增強品牌意識，夯實品牌發展基礎，提升產品附加值和軟實力，推動中國產品向中國品牌轉變。

1、品質化

家電的最大意義就是方便人們的生活，提高生活品質。產品的便利性、可操作性和實用性是家電最基本的屬性。在產品消費升級的浪潮下，品質家電不能脫離便捷這一最基本的屬性。如果便捷是產品的基礎，那使用的舒適性將真正贏得用戶的認可。在品質消費升級的進程中，為用戶提供舒適的產品使用體驗，無疑將成為廠商的關鍵。

對於品質家電，不管在產品設計，還是功能設置方面，都應該從便捷性、舒適性和健康性三個維度持續深化。

2、智能化

2018年，圍繞人工智慧的討論此起彼伏，儼然已經成為當下最熱的話題，萬物互聯的物聯網時代、智慧生活即將到來。根據測算，到2020年，白色家電（主要是冰箱、洗衣機等）、生活電器、廚房電器的智能化率將分別達到45%、28%和25%，保守預計智能家電未來3年將累計帶來1.2萬億元的市場需求。

在消費層面，伴隨著消費升級大潮而來，科技化、智能化、時尚化等多元化需求漸趨顯著，進而驅動舒適智能家居快速發展。與此同時，城鎮化進程加速和消費升級，房地產精裝修市場的崛起也將助力舒適智能家居行業升級。物聯網技術的漸趨成熟，催生了智能家居新品類和市場擴容。

3、高效化

家電產業升級已經展開並正在逐步深入，從相關數據可以看出，各主要家電產品都處在結構升級的通道上。近幾年，家電企業對於節能環保工作也越來越重視，節能減排、環保成為行業的核心問題之一，行業整體節能環保水平已接近國際先進水平。

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