黃金十年 | 百雀羚：走出舒適區，找一個更強的對手
原標題：黃金十年 | 百雀羚：走出舒適區，找一個更強的對手
只有劍砍在身上，才知道破綻在哪裡。
文/肖川
百雀羚會不會「走出去」？
當我拋出這個問題時，百雀羚高層毫無猶豫地回答：「這是一定的。」
「現在是中國本土美妝品牌走出去的好時機嗎？」我接著問。
靜默良久之後，百雀羚高層講了一個故事：
有個師兄55歲還在練日本劍，並經常對周圍的朋友說，「我要去日本挑戰他們。」要知道，日本人練劍都是從小開始，而大部分中國人直到上世紀90年代中期才開始接觸日本劍，這意味著出去「打」很可能會輸，而且會被「打」得很慘。但道理很簡單，練到一定程度就要去試一試。哪怕被打成豬頭也是幸福的，因為對手在告訴你，你的破綻在什麼地方，你還有哪些地方做得不夠，還不到位。走出舒適區，找一個更強的對手「對打」，不僅是個人乃至企業「通關」的需要，也是百雀羚歷久而彌新的秘訣。
歷史不能成為消費者選擇的理由
百雀羚在中國一直擁有一定的品牌號召力，但它的新生和快速成長是近10年發生的事。
1999年完成民營化改造後，百雀羚相繼推出號稱「中國小黃油」的凡士林霜、甘油一號、百雀羚止癢潤膚露等改良後產品。即便如此，消費者提起百雀羚，仍然只會停留在兒時媽媽給自己塗抹「藍色小鐵盒」的記憶中。
「歷史很重要，但不能成為消費者選擇品牌的原因，消費者只關心能夠解決什麼。」百雀羚高層表示，只有當幾個品牌在其他方面差異不大時，消費者才會去相信歷史悠久的品牌。百雀羚必須通過重塑品牌形象，去串聯起消費者的溫暖記憶，以及迎合不斷變化的消費者口味。於是，從2003年起，百雀羚開展全國性的市場調研，到2008年推出草本精粹護膚系列，百雀羚已為此前後花費了長達4年的時間。
「原本2007年就要推出新品系列，但產品保濕度未達到預期就延後一年，當時是下了決心一定要做好這個品牌。」據百雀羚高層介紹，除經市場調研後定位「草本護膚」外，還專門請來香港設計師為新品包裝注入了「天圓地方」元素。在百雀羚高層看來，「營銷是圓的，研發是方的。跟消費者溝通可有很多圓潤的地方，但研發是四四方方容不得半點妥協。」
然而，2008年百雀羚新品剛開始鋪貨時，銷售體量並沒有極速放大。一方面，在當時的商超渠道，主流價格是丁家宜主導的幾十塊錢的平價護膚時代，百雀羚100元左右的單品價格門檻較高；另一方面，在草本系列上市之前，百雀羚的平均店銷只有幾千元，根本沒有資本去做廣告宣傳。
那時的百雀羚，對於年輕人來說，依然是一個蒙上了歷史的灰塵的「老品牌」。
一夜之間「新生」了
苦撐危局3年後，2011年百雀羚新品的銷售情況出現轉機。這一年，恰好是百雀羚品牌誕生80周年。而就在前一年年底，在商超渠道一度稱王的丁家宜賣給了科蒂。
據百雀羚高層介紹稱，「當時以『80年暢翔未來』為主題，選擇上海淞江影視城還原老上海風貌，用來展示百雀羚品牌的發展歷程。原本計劃千餘人參加的會議，結果最後來了3千多人。」日後，3千餘經銷商冒雨在上海影視城蜿蜒千米吃漢堡的壯觀場面，成為百雀羚留給業內的深刻印象。
據公開資料顯示，百雀羚80周年慶典會議上，百雀羚公司實現簽單金額超過1億元，僅湖北和河南兩省訂單業績就超過2000多萬元。來自一線經銷商的反饋，給了百雀羚極大的信心。截至2011年，百雀羚相繼推出了水嫩倍現、水嫩精純、男士等系列產品，並推出79元至199元價格帶的產品用以增加毛利。
在商超渠道取得一席之地後，百雀羚借入駐天貓機會開始發力電商渠道。如今看來，百雀羚從線下到線上的渠道拓展頗具前瞻性，也為品牌升級和深入社交媒體打下堅實基礎。
與此同時，百雀羚吹起了品牌營銷的衝鋒號。2011年,百雀羚以933萬元奪得湖南衛視「2011年快樂女聲」廣告套播標王。5月美博會現場，百雀羚投入80多萬打造的「百雀羚公館」成為人氣最高的場館之一。
至此，沉睡已久的百雀羚似乎一夜間「新生」了。據相關報道，2011年以後，百雀羚在廣東地區的年銷售額同比增幅再沒有低於過30%。百雀羚品牌升溫同時，以2008年為分界，本土美妝品牌市場份額至2013年上升到45%左右。
左手打右手才能變得更加的強壯
2013年是百雀羚的幸運年，作為「國禮」饋贈國外政要顯示出它的「王者之氣」。「爆紅」之後，百雀羚營銷投入的魄力不斷壯大。2014年，百雀羚以1.8億元拿下《中國好聲音》獨家特約贊助權。不久，又斥資1.65億元冠名《快樂大本營》。同年，相宜本草衝擊上市失敗，百雀羚於本土同一渠道陣營中幾乎再無對手。
當品牌上升到一個絕對層級時，其必然面臨如何覆蓋到更廣的人群，百雀羚給出的解決方案是多品牌策略。於百雀羚草本外，2010年定位中端、主打美白功效的「氣韻」宣告上市，2013年推出專門針對電商渠道和年輕消費者的「三生花」品牌，2015年則是以「海洋護膚」主題的新品牌——「海之秘」。
相較於「海之秘」而言，氣韻和三生花品牌有著清晰的百雀羚印記，難免會面臨爭奪同一市場份額的「尷尬」。對此，百雀羚高層表示，左手打右手並不可怕，只有經過充分的市場競爭，品牌才能變得更加強壯。「市場保護是不現實的，就像vivo和OPPO自己打自己，各自拿出本事去競爭，誰能活下來就看誰的本事大。」
品牌體量不斷增大之際，消費者的變化被百雀羚視為最大的困惑。據百雀羚高層介紹，互聯網帶來的碎片化，讓年輕一代消費者的注意力越來越渙散，想通過一兩個事件去覆蓋所有人已經不可能。「百雀羚成立有消費者調研部門，會針對在與消費者溝通過程中碰到的問題，通過持續的調研去解決它。」
顯然，在與年輕消費者溝通方面，百雀羚可圈可點。從2014年發起「選擇百雀羚，美過黃永靈」激活小人物活動，到此後的《四美不開心》、《一九三一》、《韓梅梅快跑》、《你應該驕傲》等系列營銷片，百雀羚意在各個層面展現品牌對消費者的關懷態度，讓消費者感受到與品牌的情感嫁接。據了解，目前百雀羚18歲—30歲的消費者佔比超過50%，這說明百雀羚已拿下了一半的年輕人。
劍砍在身上時才知道破綻在哪裡
不過，對於營銷拉動了百雀羚的快速成長，百雀羚高層則認為，「營銷做得再好，沒有產品支撐，都是曇花一現。沒有哪個企業靠營銷，在做過10年後還能持續發展下去。」
或許，正源於一定要做好品牌的初心，百雀羚連續兩年成為消費者選擇最多的護膚品牌，也是中國唯一一家消費者觸及數(CRP)過億的品牌，扛起了國產護膚的大旗。另據百雀羚官方數據顯示，2017年集團實現總業績為177億元，同比增長28%。除連續3年保持高速增長態勢外，2018年百雀羚集團還提出「再增長30%」目標。渠道方面，CS網點數量達一萬多家，商超網點數量一萬五左右。
「沒有高處不勝寒，更多的是危機感，前面的成功屬於踩准了機遇。」百雀羚高層面對取得的成績表示，現在已進入品牌價值驅動的時代，消費者的審美力、購買力正在升級，他們追求的不僅僅是滿足日常需要，更希望有文化附加值的承載。「市場和消費者變化得太快，稍微慢點就可能被顛覆。」
於百雀羚而言，穿越歷史經典的新生，實屬它原本的模樣。從2008年到2018年，經歷了「黃金十年」的百雀羚又一次來到新的十字路口。或許，只有當劍砍在身上時，才知道破綻在哪裡，才能再次抓住向上的機遇。
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