收視率你相信嗎？

影視圈迎來處罰整頓的「至暗時刻」。自崔永元曝出演藝圈簽訂「陰陽合同」的違法貓膩後，行業被推至風口浪尖，成了全社會的輿論焦點。政府、播出平台乃至製作機構連番出擊，企圖整治混亂局面。

而明星首當其衝成為眾矢之的。6月中央宣傳部、國家稅務總局、國家廣播電視總局等五部門聯合印發《通知》，要求加強對影視行業天價片酬、「陰陽合同」偷逃稅等問題的治理，雖然稅務局並未下達正式文件，但明星個稅將提至42%的消息持續發酵。8月11日，愛奇藝、優酷、騰訊視頻三家視頻網站聯合正午陽光、華策影視等6大製片公司發出《關於抑制不合理片酬，抵制行業不正風氣的聯合聲明》，共同抵制藝人天價片酬、偷逃稅、「陰陽合同」等違法行為。《聲明》中更是明確要求「藝人單集片酬（含稅）最高不得超過100萬元人民幣，總片酬（含稅）不得超過5000萬元人民幣」，片酬產生的稅費將由演員方承擔。而崔永元矛頭指向的《手機2》劇組中的演員范冰冰傳出「消失」、被調查、被限制出境的消息，其主演的電影《爵跡》《大轟炸》分別撤檔、改檔，微博停更等一系列反常跡象讓傳聞甚囂塵上。

不過電影導演協會在昨日呼籲以更理性的方式看待問題。造成行業亂象的原因是多方面的，絕不僅是「天價片酬」和「偷稅漏稅」這些公共輿論的熱點，更重要的是市場公平問題，諸如票房造假、收視率造假這些混亂現象都值得關注。

去年仙俠電視劇《三生三世十里桃花》日播放量超過15億次，讓人發出「中國人口嚴重不夠用了」的調侃，而今年楊冪主演的《扶搖》《談判官》以超過百億的點擊量躋身近半年劇集播放量排名前兩位。網路點擊量是怎麼算出來的？我們重新推送這篇收視率之謎的故事。各大網路平台統計標準不一，數字缺乏第三方監管，動輒百億的播放量能信幾成？

影視行業數據造假問題在剛剛閉幕的「兩會」中再度成為熱點。針對傳統票房、收視率造假問題，視頻網站播放量真偽，主持人曹可凡提出建立公平客觀的數據評價體系，編劇趙冬苓更提議對「刷數據」行為動用刑法處罰。收視率之謎在仙俠電視劇《三生三世十里桃花》播出時曾達到最高點，2月15日，新媒體數據監測公司Vlinkage統計顯示其網路日播放量超過15億次，該數據由愛奇藝、騰訊、優酷等8家視頻網站公開播放量加總得出，如此量級被戲謔調侃為「中國人口最近幾天嚴重不夠用了」。與此同時，央視索福瑞（CSM）52城數據顯示其電視收視率達1.4%，實時收視數據提供商酷雲數據則顯示其關注度不到1%，數據撲朔迷離，孰真孰假？

長期研究收視率的中國傳媒大學受眾研究中心教授劉燕南分析，得益於互聯網數據獲取的便利性，如今內容平台方都具備掌握數據的能力，但問題在於其客觀性難以評估。一方面，「網路播放量」概念模糊，且不同視頻網站計數標準不統一。「播放量到底統計的是點擊人次數還是視頻點擊的總次數？」劉燕南質疑，有的視頻網站默認每分鐘計數一次，即一名用戶觀看30分鐘視頻被默認為30次點擊，更有甚者，有些網站將與劇集相關的片花點擊量也算入正片播放量中。不僅如此，對於究竟觀看多久算作一次有效「點擊」，統計標準也不盡相同，「如果用戶一點擊就計數，很難排除用戶誤點的情況，」劉燕南說。另一方面，視頻網站數據缺乏第三方監管，造假成本極低，譬如用機器刷點擊量的方式極易操作，外界難辨真偽。在她看來，數據客觀性的建立亟待第三方平台介入，目前，國外互聯網收視測量主要由跨國性的市場調查公司主導，尼爾森、凱度、康姆斯科三足鼎立，而國內嘗試第三方互聯網收視測量的是央視索福瑞（CSM）與康姆斯科合作的跨屏收視測量（CMAM）項目。

CMAM從2017年1月開始發布熱點節目跨屏收視周報，央視索福瑞副總經理肖建斌說，除了傳統電視端，CMAM目前的互聯網測量範圍還只局限在電腦端（PC）。康姆斯科北京分公司負責人蔡芳解釋，CMAM需要解決的問題包括兩部分。首先是互聯網上如何測量的問題。在電腦端，CMAM將測量分為受眾端與內容端兩塊。受眾端採用了按照網民分布的年齡與區域抽樣的方式，CMAM的樣本總量為60萬，在樣本的受眾端植入監測器後，能夠直接監測用戶產生的所有播放數據，從而由樣本推及整體。同時在內容端，CMAM得到包括愛奇藝、騰訊、優酷等7家主流視頻網站許可，在播放器上加碼，得到的播放數據可作為輔助參考。蔡芳指出，使用受眾端樣本監測的方式能夠杜絕內容端流量作弊的情況，「樣本都是真實的人，所有數據都有真人相匹配，不可能由機器產生，」蔡芳說。第二部分是建立數據標準。在蔡芳看來，互聯網上表示節目點擊量的指標分為兩種，即UV與VV。UV代表觀眾總人次數，即特定時間內收看節目的不重複觀眾總規模。而VV為點擊視頻的總次數，即總播放量，「例如用戶第一集看了10分鐘，第二天接著看，就會算作2個VV。」但不論是計算UV還是VV，CMAM在計算點擊量時，必須在正片開始3秒以上才計作有效點擊，排除用戶誤點的情況。

接下來，CMAM將嘗試引入互聯網收視時長的概念，與傳統直播的收視率建立可比性。而其更大的挑戰在於進入不同屏端。「除了PC端，用戶在互聯網上觀看的屏幕越來越多，包括移動端、互聯網電視，每進入一個新的生態系統，測量就變得更為複雜，」蔡芳說。

但在第三方廣告效果評估機構秒針首席營銷官趙潔看來，對廣告主而言，互聯網節目收視測量的意義正在削弱。一方面，過去傳統電視上，廣告主無法實現自主測量，因而只能依賴收視率數據評估廣告效果。但在互聯網上，廣告主能夠不再依賴媒體提供的播放量數據，而是通過諸如秒針這樣的第三方廣告監測公司對自身廣告加碼，直接監測廣告曝光次數。另一方面，趙潔分析，得益於互聯網廣告的多樣性，未來越來越多的廣告將遠離節目內容，節目收視的評估對這部分廣告不再重要。「賣廣告的本質就是找到用戶，」趙潔說，在電視媒體時期，人依附在節目上，因而廣告都需要通過判斷節目找到背後受眾。但在互聯網上，找到用戶的方式非常多。在她看來，與內容結合的廣告更多是出於建立品牌的目的，如果純粹為了轉化銷量，「這類廣告只需要精準地出現在你的淘寶頁面上，目的就達到了，根本無需再依附一檔節目，」趙潔說。

（本文原刊於《商業周刊/中文版》2017年3月）

撰文：王憶萬 編輯：耿川迪、王越丁

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