不考慮旅遊IP的旅遊開發，都是自尋死路
湖南李游文化創意有限公司
導讀
沒有旅遊IP，將會是什麼樣子？很簡單的回答是：人家不知道你，無法造訪你；
進一步的回答是：光是知道還不行，還必須一說起你，就有你的很多值得信任和美好的聯想。
比如，大李昨晚去影院，原本不知道《一出好戲》剛剛上檔，看到《一出好戲》這四個字時，起初並沒有什麼特別的感覺，但當發現她是黃渤和舒淇主演的後，就有想看的衝動了。
這就是IP的作用。
關鍵詞：旅遊IP 景區 文化 挖掘 培植
不考慮旅遊IP的旅遊開發，都是自尋死路
文/大李
【雲遮霧罩的貴州梵凈山。2018年10月大李獨自爬山8000級台階的山頂後所攝】
前言
大李關於鄉村旅遊開發的策劃講座已經告一段落，也完成了部分使命。現從這一課開始，擴大範疇，延伸業務，闡述整個文旅界的旅遊創意策劃和旅遊開發以及旅遊營銷。當然，鄉村旅遊策劃仍在大李的關注和重點營業範圍中，並無放棄，也絕不放棄。
在「擴容」的開篇中，我們來談談旅遊IP。大李在2018年8月3日受邀參加杭州朋友公司的一次文旅項目方案的評審會中，著重強調過概念性方案制定時，挖掘旅遊IP的重要性和必要性，也從而獲得大家的贊同。於此，覺得很有必要專門辟一篇章來談這件事。
什麼是旅遊IP
【天高雲淡下，酷暑難當中，2018年8月，大李的鄉村旅遊考察團隊來到湖南平江縣南江鎮的五角山下。大李攝】
有人說：IP，Intellectual Property是知識產權，獨特識別物。對景區來說就是景區形象認知產品。旅遊行業IP，包括MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別）等各種I都可以成為IP。大李早年策划過多個企業和品牌的CI系統，說起來，感覺現在的IP和旅遊IP說法，也都是企業CI系統的推進，且跟CIS有著諸多相連和相通。
也有人說：IP是Internet Protocol， 也就是我們俗稱的網路IP地址。IP還有個最核心的定義，你如何在市場反應的情況下尋找到我，給的是定位的概念，以網路語言，就是給你我的形象認知和我的具體地址。
這個IP可以連接一切。遊戲，圖形，音樂，文學，視頻，都是可識別數據。IP意味著大量數據、客戶群、還有流量。
市場繁雜情況下，找尋到我，我有具備顯著識別功能的旅遊景觀，我有具體形象的旅遊服務特徵，我是市場中獨一無二的存在，我有自己的IP地址。
我就是我，我就是我的形象，我就是我的代言人，這，既是IP，也是CI呢。只不過，在企業完成整個IP構造時，須先完成CI的設計和打造，時間先後，或前因後果而已。
【貴州印江縣永義鄉梵凈山下的紫薇王樹，無疑也是梵凈山的旅遊IP。大李攝】
沒有旅遊IP，將會是什麼樣子
沒有旅遊IP，將會是什麼樣子？很簡單的回答是：人家不知道你，無法造訪你；
進一步的回答是：光是知道還不行，還必須一說起你，就有你的很多值得信任和美好的聯想。
比如，大李昨晚去影院，原本不知道《一出好戲》剛剛上檔，看到《一出好戲》這四個字時，起初並沒有什麼特別的感覺，但當發現她是黃渤和舒淇主演的後，就有想看的衝動了。
這就是IP的作用。
【四川南充有著綢都之稱。圖為江邊公園已然是旅遊IP的桑葉雕塑。大李攝】
在黃渤和舒淇以及更多的影視IP完成前，都是經過多年的打磨，也就是企業專業術語所說的MI、BI、VI設計和良好的品牌傳播、普及、管理而成的。
商品時代，各行各業產品比比皆是，琳琅滿目，那麼，各行各業運營的核心也就在於差異化了。旅遊是最追求差異化的。如果不是，人們何必跑到國外去看雪山、火山和什麼什麼海？如果不是，人們待在「我」的城市不好，在周邊的公園轉一轉不好，而非要跋山涉水去旅行呢？
因此，差異化是旅遊愉悅感的源泉。如此，也就註定了做旅遊項目最本質的出發點，是尋找不一致的風景和感覺，從而註定了旅遊項目的打造重點就在於不斷的開發差異性。
湖南嶽陽平江縣是國家第一批劃定的全域旅遊示範縣。該縣挖掘了許多旅遊產品，可以說是在不斷的挖掘，比如在將海拔1500多米的幕阜山戰略定位命名「天岳」，文化凸顯道家、伏羲、女媧，宣傳以「中國母親山」主打時，開發該縣海拔同樣1500米以上的另一座大山福壽山，縣旅發委跟開發主體公司岳泰集團就約定：任何定位、產品、文化都不能與天岳幕阜山相似、雷同，甚至交叉，這其實就是從行政上和戰略合作上提出了旅遊產品差異化的問題。
是的，一個縣有三座海拔1500米以上的高山（另一座是連雲山），從旅遊資源上來說，是豐富，是有福，但對開發者而言，又是非常考驗其智慧的。如果每一座山都有非常凸顯的自然景觀、歷史文化還罷，但如果都差不多，都缺乏凸顯的「木秀於林」的標杆的話，就真的是比較難為開發者和開發者中的前期策劃師了。
不過，好在既然是IP，就有創造的因素，即使挖掘不出，也可人為創造。要知道，所有的影視劇都是創造出來的；何況，仁者樂山，智者樂水，有山的地方就有水，幾千上萬年的山，哪沒有挖掘的東西？哪沒有故事可講、文化可言呢？
【青海省青海湖一側的詩歌牆。大李攝】
旅遊IP的挖掘
上文中，大李舉例說想看《一出好戲》，這是指黃渤、舒淇和諸多配角的文化IP給我帶來的信任感和影響力。但光有這行嗎？顯然不行。
大李前不久慕名看《脫身》，說慕名是因為其劇由陳坤主演性格迥異的雙胞胎兄弟，且又是諜戰劇，這更有讓大李一睹為快的衝動，但看了一半後，實在是看不下去了，許多弱智的橋段和脫離生活的細節讓大李忍無可忍，但又不能找編導去理論，也不能找他們打一架，唯一的辦法就是棄劇了。
以上是IP中的影視劇，或說是影視劇中的IP，雖然無疑是文化範疇，但好像又跟旅遊沒什麼關係，其實，最終還是有關係的。因為這文化IP，就像是女人生兒子，光生不行，還要養。這養，在劇目里是內容和情節；在旅遊上，是產品，其實也是內容。
【浙江安吉縣田園魯家遊客中心附近的人造公園。大李攝】
比如，大李最近去了浙江湖州的安吉魯家村，說這是中國田園綜合體的十大樣板之一。雖然大李對江浙一帶的特色小鎮和田園綜合體以及所有旅遊地很有好感，但誰知這次魯家村之行卻讓我大跌了眼鏡。首先我來說一說我看到的和聽到的，再來談這個村的旅遊IP。
我們知道，最容易形成差異化標籤和特殊體驗的是文化，那麼，魯家村有文化嗎？我認為是少有或者說欠缺的。
首先從房屋建築來說，是再普通不過，與大李老家的房子沒有兩樣，別說旅遊準備中的穿衣戴帽沒完成，就是一些基本的衛生和丑角都沒有去除。這是失望之一。
再說農莊。十八個農莊，分布在村中、村尾，在炎炎夏日，去往農莊採摘瓜果還真沒有任何慾望，加之在村頭的標示和介紹中，也無任何季度性的分別介紹，也就是說沒有專門針對遊客獨設的夏天產品，這讓遊客除了抱著既來之則安之坐一坐小火車算了吧的消極和應付心態外，無任何主動應對的刺激消費和主動給予的服務措施。而作為全國性的田園綜合體龍頭試驗示範區域，真是不該。
然後說山水。魯家村的山水田土和周邊眾多的竹林、村莊相比，無任何優勢可言，更不值得稱奇，典型的南方丘陵。大家可能都知道，安吉縣是竹鄉，可魯家並無竹子，最起碼在進入魯家村和村部周圍的四周的山上是沒有看到竹子（倒是進入魯家的公路邊有零碎的茶園）；水呢？有人為的人工湖，人工湖裡有一個人造的小型月亮島造型。人工湖就在旅遊集散中心的房屋後面。人工湖的四周，和城市的公園設計沒有兩樣，比如並非農村化的步道以及城市痕迹很濃的條凳。這也是失望之處。
最後說小火車。小火車是串聯18個農場的交通工具。坐小火車每人每次收費80元。這也可能是田園魯家四季旱澇保收的唯一盈利模式。
【田園魯家的小火車停留在軌道上。大李攝】
論說，在農村能坐到這種有民國烙印的小火車，在車上欣賞著農村風貌，是一幸事。可問題是，都幾年了，能看到的真正能讓人心動的景緻沒有，那村中的街道，和全國各地諸多國道邊的村鎮、賣場無任何區別。
大李中午在麵館和老闆交流後得知：這裡就是大小領導們的政績工程，弄了好幾年了，我們也沒有分過什麼紅，除了時不時有幾車幾車的外地來參觀的，就幾乎看不到你這樣一個人而來的散客，交通不方便嘛。車子拖來的，都往稍大點的館子去了，不來我這，我這裡一個星期來不了幾個客。
確實，如果不自駕，進入魯家村不是易事，要不坐車到長思嶺，然後3公里的路程步行進去；要不就花50多元坐計程車到達。可遊覽完畢出去又是一大問題，計程車約不來，唯一的辦法就是步行到長思嶺，再從長思嶺坐車到安吉縣城。
【田園魯家的法治文化亭和村民房屋，如果作為旅遊地，其打造和管理顯然相去甚遠。大李攝】
總之，魯家村真的算不上旅遊景區，也稱不上山清水秀可以康養和度假，更不是宣傳中的那樣「田園魯家」。至於旅遊IP形成中不可或缺的人文故事和農業特色產業、支撐產業、核心產業也並未形成。安吉縣已經形成的竹鄉產業以及延伸產業在這裡都尚欠缺。
最後，總而言之，統而言之，一言以蔽之，如果說無錫的田園東方田園綜合體有瑕疵的話，魯家田園的田園綜合體就更不敢恭維了。
那麼，是不是中國所有的田園綜合體都是金玉其外敗絮其中呢？非也！無錫陽山的水蜜桃是田園東方的獨有IP，即便是不大的拾房村裡的書店、卡通屋和集市，以及溫泉，都是有一定特色，並走在旅遊IP的行進路上的；還有長沙縣潯龍河藝術小鎮里的湘村好呷街也已經成為了潯龍河的IP；山東朱家林村的宋娜，以獨特的膽識和勤勞，自身就成為朱家林的旅遊IP，因為不少年輕人和鄉鎮幹部，他們除了學習朱家林外，還很希望與宋娜見上一面，看看這個80後的女孩帶著剛出生不久的孩子是如何一步一步走上鄉村振興之路的。
特色小鎮、田園綜合體的文旅、農旅項目，一般來說其旅遊IP沒有先天的優勢，都需要後天培植。田園魯家同樣可以通過培植，但是就目前來看，並沒有將村民的產業集中化以及進行優勢產業培植，同時沒有將村民的房屋外觀穿衣戴帽和風格統一，顯得凌亂而缺乏藝術觀感，這其實是戰略決策問題和對旅遊的認知問題。
當然，還有一種大家普遍比較認同的說法，那就是田園綜合體不是以旅遊為目的的，也就無所謂給村民的房屋穿衣戴帽了。可問題是，魯家村已經設立了遊客集散中心，並且還在建設中，也已經確立了其進行旅遊打造的部署，為什麼村民的房屋在本沒有任何特色的情況下，不進行外觀的藝術再造呢？在沒有奇山沒有秀水，缺乏古樸缺乏缺乏風尚的境況下，難道不覺得要對遊客的眼睛負責嗎？
【甘肅省蘭州市的黃河母親雕塑，這或許是蘭州的旅遊和文化IP。大李攝】
撇開農旅IP和田園綜合體，大李回過頭來說上文提到的平江全域旅遊中的幕阜山和福壽山的旅遊IP打造。目前，幕阜山的文化IP構造基本完成，開發方已經通過女媧造人來完成「中國母親山」的戰略定位，雖然大李對女媧造人又造豬、造雞、造牛、造馬和造所有牲畜而以此論證她是「母親」而頗有看法，但畢竟幕阜山還有另外的伏羲文化和道家文化的挖掘和培植，那麼就此不再贅述和細論了，而想單單談談福壽山的IP挖掘。
福壽山，顧名思義，福祿壽喜，這是中國傳統文化中不可或缺的元素，也是民族文化中喜聞樂見的元素，如果再加上一個財，就是福祿壽喜財——五福齊天了。
很好挖掘啊！
【站在福壽山九安村的半山腰，俯瞰山腳下的白水湖和遠處綿延福壽山山脈。大李攝】
可是開發商認為，不好挖掘：中國人喜歡福祿壽喜，卻並不喜歡福壽，或者說忌諱福壽。認為......尤其是南方人認為，這福壽，是老人（人老去離開世界的說法），是壽終正寢地死去——誰願意到壽終正寢的地方去旅遊啊？
表面看起來是這樣，中國人的生老病死里確實有這種說法，也有這種根深蒂固的觀念。但其實逆向思維的話，沿襲這種觀念，可以變不利為有利。因為，中華民族的文化傳承里，有輕生重死的傳統，連毛主席都說，人死了要開追悼會。怎麼說呢？就是說，中國人對一個人的老去非常富有儀式感。
那麼，作為旅遊開發和策劃的我們，沿著人死去時這個儀式感進行追根溯源，進行文化鍛造，不是就能跳出諸多文化元素出來，而後進行IP挖掘和培植么？
在大李看來，幕阜山和福壽山，一北一南，為呼應北部幕阜山打造「生」的母親牌，東南部的福壽山就正好打造「死」的福壽牌。在福壽山景區建立中國最大的法事道場和與地獄相對立的「天堂」（福壽山森林覆蓋率達95%以上，正好能配合其天堂的神秘性和自然感），以及與之配合的衍生產品，而且，讓福壽山最好的水（礦泉水本就是福壽山的特色產業之一）發揮作用，把「死」延伸到生命的哲學高度，讓水來調和和升華；甚至，讓中國傳統文化、宗教文化中的佛樂、梵音在這裡發揚光大，為所有升入天堂的人創造一個美妙的天國，傳遞一種「讓生陽光燦爛，讓死也恬淡安然」的境界和文化，最終形成獨一無二的旅遊文化IP。
旅遊IP的培植
【湖北秭歸縣屈原故里。這裡屈原無疑是最強大的文化IP。大李攝】
但凡新景區，旅遊IP挖掘都有限，需要培植。
培植當然首先也包括挖掘。比如陝西袁家村，既無自然景觀，又無人文歷史，但他們在找到旅遊IP進行培植時，也是先挖掘的，這挖掘其實就是因地制宜，或者也可用上挖空心思；但反過來說，即便挖空心思，也要遵循因地制宜原則，即有的放矢，而不可無的放矢。
平江縣的石牛寨景區，其自然景觀沒有凸顯的地方，但該景區緊跟張家界在全國較早地建造了玻璃橋後，全縣一年近百億的旅遊收入一半以上就靠石牛寨，而石牛寨百分之八十的旅遊收入就靠玻璃橋了。雖然玻璃橋算不上石牛寨的旅遊IP，但石牛寨景區與眾不同的是，任何一次促銷活動都喜歡打美女牌，比如玻璃橋上旗袍秀，玻璃橋上瑜伽秀。湖南湘女多情，平江的妹子在湖南更有名氣，因而石牛寨景區的營銷策劃者們牢牢抓住了眼球經濟這一點，不時製造讓你眼前一亮的營銷活動和新聞事件，從而讓石牛寨玻璃橋上的美女，也幾乎成了其旅遊IP。
這其實就是一種IP培植。久而久之，當人們一提起玻璃橋就會想起石牛寨玻璃橋上的旗袍美女和瑜伽美女、一提起瑜伽美女和旗袍美女就想起石牛寨的玻璃橋，再由石牛寨的玻璃橋而產生對美的追求和美好的印象時，那麼，IP也就形成了。
【石牛寨2009年在湖南旅遊節時舉辦的旅遊活動，當時景區內人山人海。大李攝】
還有一種IP培植，那就是貴州每個景區的苗族文化牌，無論是從全省統一的「多彩貴州」廣告詞，還是從每一景區的苗寨、服飾、薑茶和對動物的崇尚、圖騰，都在暗示著「多彩」，讓每一個到過貴州的人和未到貴州的人，都產生豐富多彩的IP聯想和遐想。
大李在策劃橫衝村時，有意將含「沖」的曹沖和祖沖之挖掘，培植其智慧田園定位中的兩個智慧人物。雖然這一老一小的兩個智慧人物出生地並不在橫衝村，但是，策劃並不是要給祖沖之和曹沖建造紀念館和故居，而是打造天文觀星台和農事智趣樂園，讓戰略定位的針對青少年消費的研學旅行基地在此並不空洞和虛無，也便於落地。
這，是典型的建立在因地制宜基礎上的無中生有的旅遊IP培植。這種培植，包括大李上文中講到的所有IP挖掘和培植，都是規劃設計院的規劃師和設計師們一般做不來，也不樂意去做的。這也就是為什麼現在的旅遊景區都是千景一面、千城一面的原因之所在。
大李誠摯和善意地提醒所有旅遊開發商：不要只做規劃而忽略旅遊IP策劃。
【地處湖北宜昌昭君故里的中國最長水上公路景觀。大李攝】
總結
旅遊專家、超級旅遊IP概念提出第一人的洪清華曾說：「超級旅遊IP代表著旅遊從物以類聚的跟團游時代，發展到今天人以群分的全域旅遊時代。小眾的至愛合併成了大眾的流行。」洪清華的這段話透露出了IP超級戰的一個主要對象是小眾，而不是大眾。因為針對大眾的IP傳播早已是一個非常成熟的領域，也早已出現了很多的企業巨頭。而且大眾IP與人以群分的旅遊方式之間也存在溝通銜接上的障礙。小眾IP則不同，能夠快速地獲取到不同旅遊社群的認可，並成為旅遊社群的獨特標識，從而快速地促成旅遊交易，形成從IP孵化到IP變現的短周期、高轉化、全閉環模式。當然，這裡也並沒有否定大眾IP的作用，只是說，IP超級戰的切入點是在小眾IP，如果一個企業擁有了足夠多的小眾IP，那麼，還需要一個大眾IP來統領，這樣就形成了一個良性的IP生態體系。
大李關於福壽山的壽終正寢福壽文化打造，正是洪先生所述小眾IP理念的有機契合。如果開發商岳泰集團從小眾IP出發，然後再整合到擁有足夠多的「小眾」，最終讓一個「大眾」來統領，這樣，不僅形成了良性IP生態，也讓公司在旅遊IP挖掘和培植上獲得成功。
顯然，旅遊IP挖掘和培植的成功，也就是整個旅遊開發的成功。
【大李團隊考察江西德興市宗儒古村，與鄉村幹部交流。李宅鄉幹部攝】
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