中國移動的頹勢，靚麗如常的財報也無法掩飾

C114訊 8月16日消息（特約作者 杜建民）中國移動2018年上半年財報已經公布，行業內外的從業者和研究人員無不讚歎，而且特別是在今年監管政策如此明確並且嚴厲的形勢下。中國移動不但成功抵擋了以騰訊王卡為代表的各種王卡、寶卡等互聯網不限量套餐的凌厲攻勢，擺脫了不敢降價競爭的束縛，而且還以市場和用戶需求為導向，最終實現了其通信服務收入遠高於行業平均水平的目標。然而，當我們細緻研究分析時，就會發現中國移動收穫完美的同時也在加快失去。

一、用戶總量規模持續穩定增長，通信行業老大地位依然穩固

按照運營商從用戶到業務再到收入的營收組織路徑，用戶規模穩步增長是企業發展壯大必需的條件。從三大運營商2018年上半年的經營成果看，中國移動的用戶規模凈增雖然不及中國電信，未能鰲頭獨佔，但是還是保持了較為穩定的增長。在2018年上半年外部監管形勢複雜多變、各種不利因素影響疊加放大，並且內部經營轉型調整尚未到位等多種情況下，中國移動的凈增用戶規模還是超過了混改後形勢一片大好的中國聯通。相關數據詳見下表。用實屬不易來形容中國移動上半年的表現非常恰當。之所以這樣定性的原因就是，在用戶增長接近飽和（截至2018年6月行動電話普及率達到108.6），友商競相低價競爭的嚴峻形勢下，擁有最大用戶規模的中國移動本來就是友商挖掘拓展的目標。也就是說，中國移動不但要獲取新增用戶，還要下大力氣保有存量用戶。

更為重要的是，就像上面提到的，中國移動的獲客政策既要獲得新增用戶，還要防止大量洗刷存量老用戶。騰訊王卡之所以失敗，就是因為其異網增量用戶獲取能力不足，導致洗刷了中國聯通大量存量老用戶。騰訊王卡營銷過程中的教訓就是把有限的資源用於遷轉存量老用戶，而未能從友商那裡獲取到預期應有的異網用戶。如此以來，就必然導致大量寶貴的營銷資源被低效使用。當然也有行業分析者認為，這也可以理解為騰訊王卡實現了保有用戶功能，否則中國聯通的用戶流失的更多，凈增規模會更小。這裡我們並不否認騰訊王卡的用戶保有功能，只是我們認為騰訊王卡應該更多地是搶奪友商用戶，擴大其用戶盤子規模。另外，從匯總的網路公開的各種消息看，我們認為，中國移動推出的不限量套餐就推廣的相對較好，雖然有大量用戶降低消費檔次，但是總體存量老用戶被洗刷的佔比較低。這也是中國移動為何能夠在白熱化的用戶爭奪戰中戰勝中國聯通的方法。

二、各種份額佔比下滑明顯，不限量套餐的殺傷力逐步顯現

除了上文提到的用戶規模是衡量通信企業能否發展壯大的必要條件外，各種份額佔比也是衡量企業競爭力的重要指標。無論規模如何變動，如果企業經營份額佔比下降，就意味著其競爭能力的下滑，甚至是不足。競爭力是企業各種經營管理措施疊加後的外在表現。如果企業的競爭力不足，長遠下去，企業的發展形勢必然就會受到拖累。這也是包括運營商在內的各種非壟斷企業，為什麼特別關注經營走勢變動的原因。這裡我們提供兩組數據對比表格供大家參考。因為只有對比分析，我們才能更清晰地得出令人信服的結論。

其中第一組數據展示的是2018年一季度三大運營商的經營成果。數據顯示，彼時中國移動用戶份額佔比超過六成，領先優勢明顯。然而時間到了2018年二季度，中國移動的用戶增長出現了較大困難。特別是其4G用戶在移動用戶凈增112.1萬戶的前提下，甚至出現了242.7萬戶的負增長。這樣總和起來，該月中國移動4G用戶流失超過354萬戶。雖然後面幾個月形勢有了好轉，但是半年下來，中國移動無論是移動用戶凈增還是4G用戶凈增均與中國電信有非常大的差距。所以，當各種影響疊加後，我們就看到了第二組數據展示的經營結果。無論是移動用戶還是4G用戶，中國移動三個月時間內均下降了至少一個百分點。我們不得不承認中國移動在可掌控的前提下逐步提高其用戶DOU的做法奏效，但是中國移動也必須面對由此帶來的其增量用戶獲取能力不足的現實問題。這樣一來就可能導致中國移動存量用戶流失風險，進而帶來營收增長乏力，甚至出現營收負增長都將具有較大的可能性。

三、用戶DOU長期墊底，並拉大了與全國用戶平均水平之間差距

在不限量競爭下，特別是各種低價增量不限量套餐相繼大量推出後，用戶DOU的經營分析作用是否會衰減呢？會不會開始不管用呢？現在有很多人開始用安迪比爾定律來否定DOU對運營商的經營分析作用。我們先不直接承認或者否認這部分讀者的想法。請大家先看下面的分析。著名的安迪比爾定律說明的是，硬體提高的性能，很快被軟體消耗掉了。如果我們把安迪比爾定律用於分析用戶流量消費，也可以說得通。舉個例子，用戶同樣看一部時長為1個小時的電影，普通清晰度2個GB就可以，6個GB的高清電影也是如此。對用戶來說，視頻畫面效果雖然略有差異，但是同一時間段內完成的確實是同一件事。所以，即使在不限量套餐下，用戶的總流量增多了，但是同樣的是內容也升級了品質，最終也將消耗用戶更多的流量。然而當大家都同樣面對上述情況時，DOU依然可反映用戶對內容消費的多少。所以，我認為DOU的經營分析作用至少現在還是管用的。

有了上面的分析，我們才可以說中國移動用戶DOU長期低迷可能反映出來的經營頹勢。還是用數據說話。自2017年年底至2018年6月底，中國移動的用戶DOU雖然也有較大幅度提升，但是對比同期全國用戶DOU增長，差距還是比較明顯，而且2018年的半年下來，這樣用戶DOU的差距還在進一步擴大。相關數據詳見下表。用戶DOU所體現出來的用戶保有功能到底有多大，我們沒有相關數據無法做定量分析。但是從定性的角度看，高DOU自帶用戶保有功能，而且在獲客能力上，高DOU的運營商也會比低DOU的運營商更容易獲得用戶。至少從用戶的角度看，花費同樣的錢，為什麼不享受更多的流量呢。所以，從這個邏輯上說，中國移動新增用戶增長乏力，用戶DOU長期低迷雖然不能直接說負向拉低作用有多大，至少正向拉動應該是沒有的。相信中國移動自己對此也會有清晰的認識，但是什麼時候才能反映到用戶DOU的變化上，相信一時半會兒是不容易做到，或者不容易做好的。

遇到困境的時候不退縮，在順境中也要保持足夠的清醒。無論中國移動自己如何看待其今年上半年財報所展示的成績，作用通信行業的研究者，我們還是希望中國移動能夠有足夠清醒的認識，畢竟現在至少還不能說是順境。至於中國移動的對手到底是中國聯通還是中國電信，抑或類似BATJ等的互聯網大佬，我們認為最大的對手其實是中國移動自己！（杜建民為C114特約作者）

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