廣告科技創企備受巨頭欺壓，行業合併加速
【獵雲網（微信號：ilieyun）】8月16日報道（編譯：小豬配齊）
當谷歌和臉書發力數字營收時，在線廣告公司掙扎求生多年，收入增長緩慢。
事到如今，多數的廣告科技企業和投資人已經對市場喪失信心。
進入廣告科技創企的風投資金削減迅速，加速行業併購潮。據CB Insights 數據顯示，2015年行業風投資金曾高達29.2億美元，如今卻不及一半。
LUMA Partners分析數字媒體和營銷，據其數據顯示，2018年第二季度獨立廣告科技公司數量為185，比2013年下降21%。
與此同時，數量縮減的步伐明顯加快。今年夏天出現了一系列的收購活動：6月，AT&T收購在線廣告交易平台AppNexus，私募股權公司Vista Equity Partners收購Integral Ad Science大部分股份；7月早期，Interpublic Group 23億美元收購數據整合平台Acxiom的營銷部門。
「所有的產業都在經歷成熟曲線階段，廣告科技正在面對非常強烈的併購需求，」 LUMA Partners CEO Terry Kawaja表示，「很多公司並沒有實現盈利。」
雖然人們並沒有聽說過這些廣告科技公司，但人們每日的在線活動卻被這些公司深深影響著。企業在手機、平板和筆記本上爭搶著廣告曝光量的收入。
《廣告狂人》般的廣告從業者已經被廣告科技公司的「數學男人」所取代，後者專精於收集消費者偏好的數據。
互聯網背後的經濟推動力廣告曾一度曾為創業者的香餑餑。過去十年間，創業之易和風投來錢之快成就了一大堆廣告科技創企，在廣告投放上不斷推層出新。他們把自動化廣告購買技術稱為程序化廣告和頭部競價。
據交易集團Interactive Advertising Bureau的數據顯示，隨著在線廣告的消費不斷上升，去年總金額已高達880億美元。其中90%以上的營收增長去了谷歌或臉書的口袋。
廣告科技創企Beeswax的CEO Ari Paparo表示，他發現廣告科技創企的融資額已大幅下降，「私募市場受公開市場影響，你會先發現很多上市公司也不盡如人意。」
據PitchBook 顯示，2014年廣告科技公司風投融資交易共260筆，2017年卻只有122筆。在2018年上半年，交易數量只有53筆。
最令人恐懼的是，當資本不再注入，創新就會枯竭。
FreeWheel聯合創始人Doug Knopper表示，小微創企對於行業來說至關重要，他們扮演著技術革新的催化劑。FreeWheel被Comcast於2014年收購。
「創新是不會停止的，但是如果風投家因為看不見退出而不再投錢，還會有人願意去創新嗎？」
有些人寄希望於有第三大玩家入局，推進整個行業。Three Pillars Recruiting 聯合創始人兼總裁Eric Adelman說，AT&T通過收購可以加大他在這個行業的影響，如此一來他或稱為谷歌和臉書的一大勁敵。
「三足鼎立總好過兩強爭霸吧。」
亞馬遜也正在進入廣告業，通過開設全新的廣告部門來增加成為頂底玩家的籌碼。龐大的客戶消費習慣數據能夠給使他成為強有力的勁敵。亞馬遜近期被報二季度廣告營收22億美元，同比增長2倍多。
在一次聲明中，Facebook表示：「市場動力可能在變化，它更多源於人們消費習慣的轉移而不是平台的受歡迎程度。」
小玩家都準備退場了嗎？不是。SpotX 全球營銷資深副總裁Kevin Hunt相信公司對於視頻廣告的專註將成為其競爭優勢。
「在這一領域的企業必須要具備技術靈活性，這一點很重要，將可以保障他們能夠建立堅實的基礎，在技術革新的同時與時俱進。」
數字廣告公司Undertone聯合創始人兼前高管Eric Franchi也對廣告技術充滿信息。在軟體公司Perion 2015年收購Undertone後，Franchi和MediaMath CEO Joe Zawadzki聯手創辦了專註廣告技術的風投公司MathCapital，做小微企業的早期投資者。
「我們希望有更好的企業家可以進入廣告技術產業。」 Franchi相信隨著時間的推移，他們能夠助力該領域的企業穩步發展。
Ben Baroka的公司Admeld於2011年被谷歌收購，但他並沒有打算退出廣告技術產業。之後，他創辦了內容付費平台Sourcepoint。
「Facebook和谷歌是這一行的頭部企業，也拿走了這一塊營收的絕大部分收入。但是我對獨立內容創作有信心。那些願意在這一領域正確投資的企業也將會取得最後的勝利，並吸引到廣告投放。」
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