過什麼七夕，一個人挺好

越來越多的人選擇一個人生活。「一個人」群體中自然少不了單身未婚的人士，他們享受一個人的生活；但這個群體中有很大的比例還包括銀髮及離婚一族，以及成家卻離家工作的人。甚至消費領域的一個人經濟內涵更為廣泛，和家人居住在一起也可能會單獨消費。82.9%的中國網民有過一個人消費的經歷，例如一個人吃飯、看電影、逛街或旅遊等。

晚間，陳晚一如往常加班到晚間九點多，才從公司離開，準備回家。即將邁入而立之年的她，個子高挑、短髮俏麗，來到北京五年多，現在一家互聯網公司從事營銷工作。因為工作繁忙，她仍然單身一人，也沒時間交男朋友。

一個人的生活

2016年年底，她搬到了亞運村附近的一個小區，鬧中取靜。她租的是一間帶獨立廚衛的大開間，45平方米，每個月房租占她收入的三分之一。小區戶型主要是家庭居住的兩居三居戶型和單人居住的大開間。偶爾晚歸，她會在電梯里碰見那些提著電腦包和便利店夜宵的人，眼神里全是疲倦。「我猜他們跟我一樣，有時候也挺害怕回家的，因為回家也是一個人，工作才是我跟這個城市最緊密的聯繫紐帶。」陳晚告訴《商業周刊/中文版》。

對於一個人的生活，陳晚大部分時候倒是自得其樂。她把自己對家的期許投入在了10平方米的廚房裡：各式小電器，包括小型電飯鍋、單杯咖啡機、三明治機、小號烤箱，冰箱里的保鮮盒分門別類，裡面是切好的各種水果蔬菜。她在床邊放了一本日本小說家山本文緒的《然後，我就一個人了》，睡覺前沒事就會看幾頁，這是一本關於一個獨居女子日常生活的日記。

類似場景也發生在已婚人士龔立煒身上。華燈初上，上海。忙碌工作一天之後，他一個人獨自去吃晚餐。2012年，他在復旦大學念完EMBA後，就留在上海一家金融公司擔任高管，在古北租了一間60平方米的一居室一個人生活，妻子則留在台北照顧兩個孩子。除了在台灣服兵役的一年多集體生活，他幾乎沒有離開過家。

龔立煒

「這是第一次一個人自己生活，但我適應能力挺強的。照顧好自己挺容易的，而且上海生活方便，想買什麼東西都可快遞到家。」長相斯文、戴著眼鏡的龔立煒告訴《商業周刊/中文版》，他一般會在下班前在外賣平台上下單，回到家剛好能收到當天的晚餐。晚上沒有應酬時會和家人視頻，各自干自己的事情，隔著屏幕的一家人仍有一起生活的感覺。

一個人的商機

以居住為典型代表，不同於傳統家庭全家人生活消費的情況，一個人生活的需求正被釋放出來。這些人可能由未婚、晚婚、離婚、夫妻喪偶，再加上分隔兩地的夫妻、未遷戶籍的離鄉工作者、出外就讀的學生、不時出差的商務族群等組成—一個人的比例勢必更高。他們雖然年齡、背景、心境各不相同，卻有一個共同點：都處於一個人的狀態。

「獨居對便利店、高端零售會有很大需求，對線上的需求也有一定提升，包括零售和餐飲。」管理諮詢公司波士頓諮詢大中華區總經理廖天舒在接受《商業周刊/中文版》採訪時說。伴隨獨居人口的增加，商品和零售渠道會跟著圍繞商機做出相應轉型。波士頓諮詢和阿里研究院聯合發布的《中國消費新趨勢》報告指出，企業有針對性地為單身客戶群體定製產品和服務，將成為未來一大營銷趨勢。

日本管理學家大前研一從中看到了消費市場的新金礦「一個人的新經濟」。他在著作《一個人的經濟》提出，一個人帶來的一人戶居住結構，對消費行業帶來的變化是巨大的。「企業界的研發部門一定要不斷查看人口統計，特別是家戶人口數的變化，否則等到你發現家庭餐廳、超市的業態已經衰退，就反應太慢了。」大前研一以零售行業舉例，在獨居戶成為主流的東京，大型商超營業額持續下降，而便利店和主打生鮮食材的小型食品超市市場空間卻越來越大。

天圖資本專註消費品投資，投資過周黑鴨、飯掃光、小紅書、百果園等項目，合伙人李康林也看好未來以個人為核心的消費。他認為，以家庭為核心的消費時期已經結束了，包括現在所有新的業態、新零售，都是以個人為核心，將來整個社會形態也不是以家庭為最主要的趨勢。即便結婚之後的兩個人，由於生活節奏的不同步，平時的消費也都是各自以自己的意志為主。

一個人的商機，並不只限於單身或獨居經濟。獨立市場研究諮詢機構英敏特(Mintel)的生活方式高級研究分析師馬子淳在比較研究後發現，一個人群體中的單身人群是很豐富的，很難用幾個標誌性的標籤來定義他們。單身對應的社交定義是有伴侶或者結婚，但是消費領域的「一個人經濟」內涵更為廣泛。央視市場研究(CTR)研究團隊的調查數據顯示，82.9%的中國網民有過一個人消費（如一個人吃飯、看電影、逛街或旅遊等）的經歷；從性別來看，男性較女性有更高比例有過單人消費的經歷；從不同年齡段來看，80後和90後有過單人消費經歷的比例最高，分別是86.9%和86.6%，年長或年幼者比例則相對較小；從受教育程度來看，受教育程度越高，單人消費的比例則更高，其中研究生及以上學歷該比例近九成。

換言之，即使是夫妻小孩居住在一起的家庭，先生或太太或小孩都有可能一個人消費。40歲的蔣莉莎兩年前和先生離婚，現在上海一家服裝品牌公司擔任財務工作，獨自撫養已就讀小學的男孩。由於小孩下課後會去晚托班就讀，她每天會幫小孩叫外賣，而她自己就在下班後找一間餐廳用餐，好好享受難得的一人時光，晚上八點再去接小孩回家。「每天上班工作壓力大，回家及假日又要照顧小孩，下班後到接小孩前的這段空當，是我一天當中最享受的時間，可以靜下心來放空。」她緩緩地說。

個人經濟重塑產業

中國一個人經濟的崛起，與人口結構和社會文化的差異息息相關。EOL上海東方線上策劃總監徐百威分析，受到全球少子化、高齡化、網路化等因素影響，女性工作比例增加，社會文化已經發生轉變，更尊重每個人的個人選擇。現在對待晚婚、離婚、不婚情況，社會責難比以前少了，大家也開始願意尊重這樣的價值觀。社會觀念日益開放，人口壽命提升以及大規模的城市化，一個人已是消費巿場不可被忽視的一股力量。

的確，包括單人KTV、餐廳單人座位，小型冰箱和提供豐富進口產品的高端零售店，以及地產商推出精緻的小戶型和個性化設計居所等，一個人的商機正在各個產業瀰漫開來。

根據電商平台天貓的數據，2016年單人火鍋電磁爐購買人數增長了240%，迷你榨汁機的成交量增速達160%。以小家電起家的美的集團在2017年擴充了小型電飯煲的產品線。「我們對中國家庭結構的改變是很關注的。」美的生活電器事業部首席產品經理黃兵說。美的在2016年小家電部分的年收入達432億人民幣，相比2015年同期增長了22.11%。

「一個人的經濟也開啟了不少商業領域全新的機遇與挑戰，涉及新價值觀建立，」徐百威告訴《商業周刊/中文版》，「光是單身也是好的，就已經對於營銷面帶來很多新的溝通角度和消費者場景，不論是深夜的單人電影、一個人的饗宴、對獨處的重視、獨自的旅行等，都是過去較少涉及的話題或論點，為從零售到餐飲的各種消費者接觸點進行了新一輪的調整。」

「家庭結構改變，生活和消費的型態也將隨之改變，」徐百威進一步告訴《商業周刊/中文版》，以往核心家庭的消費有其固定模式，出外採購都以家庭需求為單位，但轉換為一個人時，由於每個人著重的重點不一樣，品牌定位或產品設計也要跟著調整才行。

李康林也指出，從產品端來看，消費決策不再以家庭出發，家庭裝和實惠裝不再好賣，所謂的家庭消費就是物美價廉、量又足。以個體為核心的消費，家裡沒有存貨，存貨永遠放在商家的貨架上，需要的時候去取，商業邏輯完全不一樣了。他之前在超市發現，一瓶500ml的飲用水價格是1.2元人民幣，另一瓶1000ml的飲用水價格卻只貴了一毛錢，說明消費者不是根據量來決定價格，而是根據自己的需求量來決定價格。

《超獨居時代的潛商機》一書就以日本為例，女性越來越男性化，男性又會越來越主婦化。調查發現，現今的日本女性花在內衣、粉底、絲襪的支出大幅減少三至五成，打扮越來越傾向以實用、方便為主，與上一輩講究女性嫵媚大不同。這個趨勢，造就了優衣庫(Uniqlo)、無印良品(MUJI)、蓋璞(GAP)等實用性強的中性品牌。相對地，男性一個人由於需要自己照顧自己，傾向更加註重家居質量，對於睡床、按摩椅、咖啡機、家庭用品和電器的要求都相應提高。

在中國也很類似。70後，來自廣州，現在上海工作的李敏華就是典型例子。單身的她，個頭嬌小，打扮入時，現為MARTIN GRANT圍巾品牌總經理。她平常不太愛買名牌衣服，也不愛去百貨公司擠周年慶，而是把錢花在品紅酒、做頭髮、指甲美容、購買高品質的保養品等，也愛上網購買日常生活用品，例如零食、衛生紙、廚房用品，或者和三五好友在外面餐廳享受美食等。「一個人的生活，就是一人吃，全家飽。我更願意把錢花在飲食和有質感的東西。」她告訴《商業周刊/中文版》。

李敏華

梁棟從事公關工作，生活的主旋律是健身和出差。他會研究各大航空公司的航線機型，常會因為某個航空公司推出的新機型或新座椅而嘗試該航班。他也熱愛住每個城市的特色酒店，周圍的朋友都知道他對酒店的迷戀，一年他會花20萬元（人民幣）住酒店。不算上度假的時間，一年至少有110個晚上他都住在酒店裡。梁棟不喜歡千篇一律的酒店，他認為酒店是跟城市產生連接的地方，也是了解這個城市最好的窗口。「雖然感情穩定，但自己獨處的時間比較多，這讓我有機會去充分挖掘自己喜歡的生活方式。」梁棟告訴《商業周刊/中文版》。

越來越多的公司開始注意到一個人經濟的趨勢，在營銷上很積極。無印良品也曾經推出過一整套的解決方案，針對獨身生活的「小號」廚房電器，包括小號烤箱、小容量電飯煲、500ml電水壺和榨汁機。

日本護膚品品牌SK-II也試圖通過廣告視頻呈現這股潮流中的聲音。2016年，SK-II推出了紀錄片式的一支視頻廣告，時長約4分鐘，名為《她最後去了相親角》(Marriage Market Takeover)，展示了中國單身女性「真實的」處境，用幾名女性自述的方式展示了現實情況—單身也一樣精彩。

阿里巴巴的「雙11」購物節也是一例。2009年，阿里巴巴旗下的天貓商城，特別選擇帶有「光棍節」意義的11月11日，舉辦大型促銷活動，效果超乎預期，每年營業額屢創新高。2016年天貓「雙11」全天交易額突破1207億，其中無線交易額佔比81.87%，覆蓋235個國家和地區。

阿里巴巴集團CEO張勇表示—當時他是天貓總裁，創建「雙11」是希望推廣天貓的品牌，由於11月是購物空窗期（10月有十一長假、12月有聖誕購物季），加上要挑一個好日期，同事告訴他有個「光棍節」，這是他第一次聽說，11月11日在中文中有四個一，這很好記，是優勢，就這樣定了。

單身族群需求突出

在一個人的商機中，單身族群佔有重要角色。日本老齡化現象突出，與消費慾望不高的年輕一族相比，老年人更有錢也更願意花錢，日本不少企業的目標消費客群多為老年人。但在中國，生活在大城市的80後、90後們顯然更願意為生活品質買單，研究機構和企業也大多將關注點更多集中在單身年輕人這一消費客群上。2017年5月淘寶發布的《中國空巢青年圖鑑》中， 90後人數也達到61%，毫無爭議地成為「空巢青年」代言人；從地域分布來看，深圳超越北京、上海，生活在深圳的90後男生一躍成為中國最龐大的空巢人群，人數高達113萬。

英敏特在2017年3月《針對單身消費者的營銷——中國2017》報告顯示，61%單身消費者最感興趣的領域是電影、電視劇，其次是56%旅行和48%運動健身，針對「和有相同興趣愛好的人設計的」市場活動最受單身者的喜愛，針對單身者的年齡段設計的市場互動更受歡迎。無論是哪一種活動，融入圈子並認識新的朋友，是人們參加活動最強烈的需求。

在深圳交警龍崗支隊上班的魯璐，在2017年的春季跳槽季里，一度很想離開深圳回家鄉。深圳是一個通過接納流入人口和創新產業不斷發展，節奏很快的大型城市。但政府部門上班節奏慢，魯璐從事的文職工作每天都面對相同的人，她感受不到深圳這座城市的魅力，也找不到歸屬感。

6月中旬的一個周末，她找到一個小型驢友群，從深圳出發去雲水謠和福建土樓走了一圈兒，結識了幾個在互聯網行業工作的同齡人，相互熟悉之後回到深圳還約著周末逛逛美術館一起聚個餐。「大家也都是有過一段時期的迷茫和自卑，但與外界接觸多了之後心胸會更開闊，也能更加自信。我感覺現在的自己在慢慢找到節奏。」魯璐身高接近一米七，扎著大馬尾，在外喜歡戴一副大框黑色眼鏡，她告訴《商業周刊/中文版》，自己正在慢慢接受深圳這座城市。

攜程網發布的《2016獨自旅行報告》顯示，我國獨自旅行人數佔總體旅遊人數的比例，從2014年8.3%上升到2016年15%，其中女性佔6成，而年齡多分布在19至30歲之間。獨自旅行的理由，多為「一個人旅行更自在」和「希望通過旅行認識新朋友」。

根據國內在線旅遊平台驢媽媽旅遊網發布的《空巢青年旅遊報告2017》，近年來一個人的出遊訂單逐年上升，2017年上半年一個人的出遊訂單是2016年同期的1.8倍。單身青年出遊熱門時間集中在五一、十一、春節等節假日，80%的行程提前1至2天預訂，旅遊人均消費比有家庭青年要高14%。驢媽媽國內游事業部總經理陳宏進表示，大部分單身青年更在乎品質和體驗，因此出遊人均消費高於平均水平。由於旅遊的社交屬性，有不少單身青年也期望通過跟團方式「脫單」。

第四消費時代到來

在《第四消費時代》一書中，作者三浦展將日本消費變遷歷史分為四個階段：第一消費社會從日俄戰爭到二戰，在脫亞入歐的大時代下，日本整個社會的消費浪潮開始西洋化，偏向時尚文化；第二消費社會從二戰結束到石油危機爆發，工作和消費成為兩大身份認同，此時的日本消費社會以四口之家為主，奉行「消費即美德」等追隨美國潮流的消費觀念，私人住宅和私家車是當時最主流的消費商品；第三消費社會從經濟泡沫泛起到破滅，日本人的消費觀念轉向個性化、多樣化和差異化，單身人群是這一時期的消費主力；第四消費社會從全球經濟危機、大地震一直到2034年，老齡化加劇的日本社會從大量佔有轉向分享租賃。

四個消費階段互相重疊，而順著日本消費洪流，可以看到中國消費的動向。在第三消費社會階段，人們不斷思考什麼樣的自己才是真正的自我。自我表現欲高漲，消費者的感性成為消費日用雜貨的主體。與此同時，第四消費社會的共享、租賃等去私有化的價值觀也會體現在消費者行為中。

不僅是房子，不少人對日常消耗品的擁有態度也在發生變化。前優步(Uber)中國區高級市場總監、現任優信集團首席營銷官的王鑫在朋友推薦下使用了衣二三這個共享衣櫥App，租了平時不會嘗試的衣服風格，她發現了不一樣的自己：「我試過無數種風格，從拒絕租衣服到完全喜歡只有短短几天。」

共享衣櫥的概念最早來自美國的Rent the Runway，這家成立於2009年，從禮服租賃起家的公司，2015年開始轉向日常穿著的租賃，推出「無期限」套餐服務，每月用139美元即可租到日常穿著及首飾，來回的運費和乾洗費都由Rent the Runway承擔。

根據CrunchBase的數據，2016年12月，Rent the Runway完成了E輪6000萬美元的融資。美國商業雜誌《福布斯》(Forbes)報道，Rent the Runway一共引入了1.26億美元風險投資，但並未公布收入。

一個投資人透露，Rent the Runway2017年的收入接近一個億。收入來源包括兩塊：一部分來自訂閱用戶的付費，另外一部分來自品牌合作方，對於品牌方，特別是設計師品牌而言，Rent the Runway這種商業模式能夠精準觸達目標消費群體。

衣二三的模式與Rent the Runway相似，2017年9月， 衣二三宣布完成5000萬美元C輪融資，由阿里巴巴、軟銀中國、紅杉中國聯合領投。根據公開資料，衣二三的融資主要用於平台化業務、柔性供應鏈，豐富平台品類以及實現更擬合的需求曲線，這意味著，衣二三平台本身不需要買斷品牌服裝，而只參與訂單分成，輕資產化運營，緩解庫存和資金壓力，同時增加商品選擇範圍，加深與品牌的合作。

一個人的生活狀態從表面上看是一人住、一人食，同時也是每個人對自我認知，擁有觀，以及生活方式的個性表達。

在酒店任公關總監的楊後瑜碩士畢業後一直一個人居住，在紐約住了五年，北京待了五年，2017年因為工作原因搬到了上海。紐約、北京、上海，這三個都是多元化城市，在紐約她活得充實而獨立，「紐約讓我學會獨立，來了北京之後團體活動會很多，永遠都在跟其他人在一起。」 楊後瑜說，她常會懷念在紐約那幾年自己一個人去旅行的經歷。她曾經獨自在印度的一個藝術村待了一個多月，去的時候是6月，正是印度夏天最潮濕悶熱的季節，藝術村沒有豪華酒店的條件，沒有空調，靠水汽自然降溫。但那一個多月帶給她最多的還是自我上的探索和啟發，「更加知道自己想要什麼」。

「我不把擁有看作是對一個物品的所有權或是處置權，我覺得擁有的只能是一段時間的體驗。」陳晚也告訴《商業周刊/中文版》，一個人的生活狀態從表面上看是一人住，一人食，同時也是每個人對自我認知和擁有觀上的變化。

自如CEO熊林認為，一個人的生活背後是多元化的生活方式，一方面，物質極大豐富，社會整體素質也在提升，而互聯網又能夠精準地把需求和供給高效匹配上。「這三個條件支撐了一種全新的生活方式。如果說互聯網的第一代可以讓人們高效地共享信息，今天的O2O則讓我們往前跨了很大一步，每一個人的需求將會被釋放到一個更加極致的狀態，個人需求極致化的延伸也將帶來更高效的資源匹配和組合。」

自如CEO 熊林

從家戶組成、到未來的以單身個人為單位的消費群體，品牌在進行營銷時如何拿捏品牌與消費者溝通的價值觀的「度」成為了重點。「既要能夠正向表述一個人也要活在當下的理念，又要抗衡社會對於一個人有著更高外部性，比如大家都一個人點餐吃飯其實造成更大的重複與浪費、大家都不結婚生子則人口負成長的疑慮，這些課題都會對於品牌的營銷策略帶來影響。」徐百威認為，當消費社會進入到下一階段，即單身已經不再是一個課題而成為常態，則更需要進一步地在過去所謂圓滿人生的想像的訴求外，為單身者更多地提供心靈升華的想像，這些會是品牌在面對接下來數年的營銷策略時必然會面對到的挑戰。

但並非所有人都看好一個人經濟，好鄰居便利店總經理陶冶認為，未來的消費主流仍然以家庭為主，一個人經濟只佔市場份額的一小部分。

中國社會科學院財經戰略研究院的張寧博士參考現在日本社會高未婚率對經濟的負面影響，也認為當今的單身人士擁有更強的購買力和更強的消費意願，卻未必一定能夠轉化成積極的經濟貢獻。

「人們想當然地認為，單身的城市職業人士正在改變整體消費模式，令娛樂和個人護理等行業獲益。但我認為，越來越多的單身人士對經濟造成的負面影響大於其正面影響，因為單身人士面臨的責任小於已婚同齡人，很容易形成一種閑散的人生態度，這很容易轉化成缺乏工作動力。」張寧說。

沈曼妮在日本攻讀經濟碩士學位的時期，做代購同時還打了一份工，她每天經常要忙到十二點後才能睡覺。但她發現，身邊的日本同學朋友，不僅消費慾望很低，大多也都不願意結婚，他們希望通過不婚來躲避家庭責任，有些單身人士認為只需要養活自己，所以沒有較大的為家庭創造更多財富的壓力。因為結婚代表要養家，日本社會仍舊比較傳統，結婚之後一般男方養家，女方做家庭主婦。

「很多男生一方面覺得自己沒有能力養家，另一方面壓力也大。我認識一個日本人，他爸媽給他留了一套房子，他不願意出去工作，就將爸媽的房子租出去，用租金補貼家用，老了之後賣了房，去鄉下再買了一套房，用差價養老，他反而覺得我們中國人可憐，忙忙碌碌都是為了掙錢。」沈曼妮告訴《商業周刊/中文版》。

一個人居住，一個人吃飯，一個人旅行，一個人的生活，正在創造一個人的經濟潮，而這對當下的商業社會的主體企業而言，是機會也是挑戰。

（本文原刊於《商業周刊/中文版》總第393期）

撰文：呂泓霖 編輯：趙建凱、胡心悅

點擊你感興趣的關鍵詞

立即獲得關於TA的更多信息！

......

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！