為什麼互聯網公司都開始推會員了？

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多年來，「免費模式」一直被奉為互聯網行業的圭臬，但如今，免費經濟似乎已經行不通了，越來越多的互聯網公司開始加入收費大軍。用戶在吃了這麼多的免費大餐之後，已經開始消化不良了。

文 | 新浪科技 一笑

不知道你有沒有這樣的體驗，打開任何一個App，都會發現「會員體系」的身影。無論是視頻、音樂、社交、媒體資訊還是電商，互聯網公司似乎都開始推付費會員服務了。

早幾年，付費的會員服務在中國的接受度是不高的。究其原因，一方面是中國消費者有「一手交錢一手交貨」的習慣，另一方面是中國用戶享受慣了免費，不願意付費，O2O的大量補貼更是加劇了這種觀念。此外，傳統的線下會員體系製造了太多亂象，消耗了消費者對會員制度的信任感。例如，美容美髮店、健身會甚至發生了捲走會員費，一夜之間關門大吉的事件。

但現在會員制也逐漸得到了認同。從最早的QQ會員，到優酷、騰訊、愛奇藝等視頻網站，再到京東、淘寶等電商，都推出了付費會員來提供更多服務。

無論是線上服務，還是星巴克、宜家這樣的傳統線下零售店，會員制正成為一種商家力推、消費者也願意接受的手段。

流量越來越貴的趨勢下，獲客成本大幅提升。從一個老客戶身上挖掘價值，成本可能遠遠低於發展一個新客戶，這也是會員模式興起的一個原因。

最好的商業模式就是找到忠實用戶

本質上，會員模式就是讓企業可以和用戶建立長期的聯繫，從而可以更好地了解消費者實際需求，把更多的成本放在更好地服務會員上，而非平攤在每一個用戶。最終形成兩大效應：讓利下的規模經濟；增加用戶粘性和忠誠度，刺激用戶在平台更多地使用產品或進行消費。

Hulu的創始首席技術官Eric Feng認為，要找到最好的商業模式，首先要找到「忠實用戶」，會員模式非常符合這一點。

中國最大的知識網紅羅振宇的羅輯思維社群最初也是靠著收會員費實現了財務自由，用羅胖自己的話來說，會員就是自己的衣食父母，到哪都要先給爹媽鞠個躬。

從剛開始賣產品到如今用得到App賣知識，羅輯思維的消費群體很大一部分是從社群早期會員轉換而來。得到App里的專欄依然實行會員訂閱制。可以說，羅振宇的成功，會員模式起到了舉足輕重的作用。

利用會員模式獲取忠實用戶價值的另一個例子是亞馬遜。據摩根士丹利的統計數據顯示，亞馬遜的Prime用戶的平均年消費額是非Prime用戶的4.5倍。亞馬遜可以從Prime用戶那裡獲得巨額收入，並利用這筆錢間接地為所有亞馬遜用戶提供服務，比如無限制的數碼照片存儲、當日達服務、免費的電子書等等。

Costco：零利潤賣貨，賺錢全靠賣會員

談會員服務，Costco是繞不過去的一家公司。

Costco比沃爾瑪晚誕生二十幾年，1983年，20多歲的沃爾瑪已經是世界第一大零售企業了，Costco第一家門店才剛剛開業。如今，Costco已經是全美第二大、全球第七大零售商。

Costco店內所售商品，只有1%—14%的毛利率，任何商品定價後的毛利潤率最高不得超過14%，毛利超過14%需要董事長簽字。Costco接近個位數的毛利潤率，除去費用，交完稅款等之後，純利潤幾乎為0。不是因為競爭激烈導致毛利潤率下降，而是主動把毛利潤率降到根本不賺錢的水平。

因為Costco完全不打算靠賣東西賺錢，而是賣會員服務。

Costco的利潤額，不直接與商品進貨價、銷售價和銷售量相關，而是只與會員數量直接相關。Costco每年收取的會員費（55~110美元每年，會員續費率高達90%），幾乎就等於它全年的純利潤額。

Costco通過會員制，創造了比沃爾瑪更有品牌調性、更有歸屬感、更個性化、更精緻、更有品質也更具性價比的服務。

關於會員業務，《華盛頓郵報》的首席數字官拉文德蘭曾評價，「其實幾十美元並不重要，收費的目的是想改變人們的心理定式，以便它們不再選擇其他地方消費。」

此外，會員制還類似於健身房，給人「我即將擁有健康體魄」的錯覺，Costco的會員也會被省錢的前景所吸引。即使他們沒有從中獲利，也願意為將來省錢的可能性而續約。

Netflix：過億付費會員撐起千億市值

市值超千億美元的Netflix是在線視頻行業的標杆。誕生之初，Netflix做的是出租硬碟生意，兩年後Netflix將收費模式從按次收取確定為收取固定的訂閱會員費。這或許是Costco在線下零售開創的會員制，在線上的一次成功創新，隨著數字流媒體迅速普及，Netflix開始向會員同時提供在線視頻服務。

很多視頻網站沒有自己獨立清晰的盈利模式，始終沿襲傳統媒體以「內容+廣告」的盈利模式，傳統視頻網站的上帝是廣告主，Netflix的上帝是付費會員，兩者同屬視頻網站，觀眾的體驗的完全不一樣的。

如果只靠廣告收入或者是其他邊緣業務、非主線業務的話，就會產生一些問題。比如B站，八成收入來自遊戲，卻連續三年虧損。

Netflix的會員付費制的盈利模式充分利用了付費會員模式和流媒體新媒介的優勢。很多視頻網站普遍存在的盈利難問題，就是受制於視頻網站成本支出太大，包括內容、帶寬、技術、運營等成本，而會員制的盈利模式只要有足夠規模的消費者，便能很好地化解成本壓力。

免費模式終結？會員模式爆發？

多年來，「免費模式」一直被奉為互聯網行業的圭臬，但如今，免費經濟似乎已經行不通了，越來越多的互聯網公司開始加入收費大軍。用戶在吃了這麼多的免費大餐之後，已經開始消化不良了。

隨著消費升級概念越炒越熱，越來越多的人漸漸意識到用金錢換取服務更划算，某種程度上，免費的才是最昂貴的。越來越多人願意用金錢買時間，來獲得高效率的生活保障和服務享受。

企鵝智酷發布的《中國「會員經濟」數據報告》顯示，越來越多的頭部消費者，對品牌和服務商產生了更高的歸屬需求。年輕群體熱衷於互聯網會員。互聯網會員服務也在向三四線下沉，與一線從城市差距變小。

國內互聯網企業也在賣會員服務的路上收穫頗豐。

財報顯示，京東2018年Q1來自服務的凈收入為86億人民幣，同比增長60%，這增長速度也是十分可觀了。什麼是京東服務？京東PLUS會員就是一個例子。不過具體多少付費京東PLUS會員，財報未公布。

如果說京東走的是亞馬遜的路線，那麼愛奇藝則可以說是Netflix在中國的學徒，愛奇藝2018年Q2財報顯示，截至2018年6月30日，愛奇藝的付費訂閱會員人數為6620萬人，創下新高，會員服務營收為人民幣25億元。

互聯網下半場，網民數量快速增長時期的紅利已經不再。接下來的玩法，也許是互聯網企業們比拼如何把儘可能多的普通用戶，轉化為連接更為緊密的「會員」。隨著平台對不同用戶群體的細分和深耕以及對付費會員模式的不斷創新，互聯網付費會員市場也許將迎來更大規模的爆發。

參考資料：

《說Costco的人那麼多，其核心商業邏輯就一個》，by 零售老闆內參

《為什麼說會員制租賃是整個電商乃至零售業的下一個路口》， by 姚樹奇

《Who Has The Best Business Model (And It』s Not Google Or Facebook)》，by Eric Feng

《消費升級必讀：中國「會員經濟」數據報告》，by 企鵝智酷

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