汽車新零售的流量陷阱

這場流量戰爭，或許汽車新零售平台們也不願意打下去，但是已在局中，身不由己。

——馨金融

洪偌馨/文

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前幾天跟一好友吃飯，聊到今年的股市，當聽說她入了不少易鑫的股票，我拉著她的手無比同情地說：今年所有的聚會都讓我來買單。O(╯╰)o這不是段子，也不是玩笑。

這家背靠百度、騰訊等互聯網巨頭股東的汽車新零售第一股在一年之內跌去了近七成市值，讓押注它的投資人們損失慘重。其實，如果把易鑫換成優信、燦谷、趣店任何一家汽車新零售概念股，結局也都差不多。

作為一個近兩年被資本追捧的大賽道，汽車新零售領域湧現出了不少獨角獸，除了前面提到的幾家已經IPO的公司外，還有已經完成數輪融資的人人車、瓜子二手車、大搜車等等。

業績不佳、虧損擴大、市場持續唱衰，是這些公司共同面對的問題。儘管這其中有近一段時間中概股整體不景氣帶來的影響，但是與其他新經濟公司相比，汽車新零售公司們的處境確實更加艱難。

但值得注意的是，這群概念股里有一個異類——汽車之家。上周剛剛發布的半年報顯示，今年二季度，汽車之家凈營收18.69億元(2.82億美元)，高於18億元人民幣(2.72億美元)的指引上限。凈利潤6.92億元(1.05億美元)，同比上漲33%。

儘管最近一段時間，汽車之家的股價也有一定的下滑，但是在圍繞汽車行業提供資訊、交易、金融等服務的這些公司中，它的表現已經算得上非常穩健和亮眼。尤其，在眼下低迷的市場環境之下。

有意思的是，與其他主打新汽車零售概念的公司相比，從營收結構來看，汽車之家的商業模式顯得非常「傳統」。它主要依託於傳統的汽車零售業務鏈條，最大的營收來自於廣告收入和為汽車經銷商導流的費用。

一年前還在搶著看汽車新零售項目的投資人朋友，如今卻在慶幸自己沒有下注。命運如此反轉，為什麼這個一度被資本熱捧的新風口「叫好不叫座」？為什麼同在汽車新零售這個大賽道，新概念和老做法給出了截然不同的成績單？

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要回答上述問題，我們先來仔細拆解一下汽車之家的財報。

汽車之家近四個季度財報數據

具體到今年二季度，媒體服務營收為人民幣9.3億元，與上年同期相比增長24.5%；推廣服務營收為7.4億元，與上年同期相比增長28%；

其中，媒體服務主要是廣告收入，推廣服務費主要是為經銷商導流，在汽車之家2017年年報當中，這兩項業務是絕對的核心業務，去年的整體增速在30%以上。

此外，截止到今年二季度末，汽車之家在線市場營收為人民幣1.987億元，與上年同期相比增長104.2%。在線市場主要是汽車融資業務以及數據產品帶來的貢獻，這塊業務似乎是和新零售最接近的業務，在營收中的佔比不高，但是快速增長。

從營收結構來看，為什麼說它接近於老汽車零售產業鏈條上的一部分，一目了然。

一個值得注意的細節是，與以往汽車之家在財報中強調自己新增了多少家付費經銷商相比，在這一次的財報中他們格外凸顯了另一個關鍵詞——流量。

根據Quest Mobile數據統計，第二季汽車之家主APP日均獨立用戶總訪問量達到1030萬，同比增長54%。內容方面，平台的專業內容作者人數環比增長25%，文章及視頻等內容發布量環比增長了150%。

與之相對應的，汽車之家2018Q2營收成本為2.09億元，與上年同期相比增長3.2%。

業務規模、用戶數、平台流量快速上漲，但是營收成本基本持平，這也很像是我們之前聊起的過的另外一家公司——東方財富（傳送門：《新金融殘酷生存法則》。

它們的共同之處在於：從重度垂直的內容平台起家，積累了一批忠實、穩定的客戶，進而通過疊加各種服務維持客戶粘性，提升客戶的UP值（Unit price，客單價）。

當然，東方財富早一步切入了交易環節，開始通過代銷基金等交易賺錢，而汽車之家則在兩年前平安入股之後才切入金融、交易、數據服務等領域。但後者業務增長迅速。

資本市場似乎也格外看好平安入股汽車之家之後的協同效應，數據顯示，汽車之家在今年6月中旬高點時的股價，較兩年前增長了3倍以上。

平安入股汽車之家後的股價走勢

說到這裡，答案已經呼之欲出。說到底，核心還是在於流量，精準的流量、有效的流量、持續的流量。

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作為互聯網領域永恆的話題，流量一直貫穿著所有商業模式和行業發展，用戶-流量-變現成為了一個標準的發展公式。

互聯網平台的排位就代表著一切，有了市場份額和流量，才有更多資本願意投入。通過這種方式消耗掉其他競爭對手之後，再靜下來想如何精耕細作，收割流量。

汽車新零售頂著大賽道的光環，自然也不會免俗。過去幾年，這些平台大面積地鋪開線下門店、大手筆地投放營銷廣告，就是希望將自己「燒」成賽道里的頭部平台，獲得風投的認可。

先要快速跑馬圈地，再來收割用戶價值和流量價值。按照過去的規則，鏈條越長、服務越多、生態越大……理論上就可以有更多流量變現的節點。

仔細去看最近一年上市的這幾家汽車新零售公司的招股書，C端業務，一方面是服務用戶的全生命周期——用戶未來的所有汽車交易行為、後市場服務一手包辦；另一方面則是作為流量平台銷售金融產品、廣告等等，流量變現。

按照互聯網世界的慣用法則，這樣的商業邏輯並不難理解，何況還是在一個汽車交易和服務滲透率遠低於歐美等國的藍海市場。但汽車新零售這個細分行業為何會高開低走？遲遲不見起色？我覺得至少有幾點值得探討：

首先是獲取客戶和流量的效率。

我們都知道這些平台近幾年一直保持著急速增長的市場營銷投入，但是動輒幾十億的廣告投入到底能轉化為多少有效客戶是一個問題。像汽車交易這種垂直的領域、細分的客群，流量的精準有時候比數量更重要。

其次，即便獲得了用戶，也不等於獲得持續的流量。交易平台距離內生流量很遠，而離消耗流量更近。

就像是騰訊與京東的區別，雖然兩者都是由海量用戶的互聯網平台，但前者可以內生流量，而後者無論交易量多大仍然屬於流量消耗型平台——它的流量變現能力不來自於C端，而是來自於對B端供應商的掌控力。

汽車交易本身就是一個比電商更低頻的行為，平台無差別的廣告投放也好，下沉的線下門店也罷，用高昂的成本獲得一個客戶最好的結果大概就是產生一筆交易，一旦交易結束用戶可能迅速離開。

這就導致一個尷尬的現狀，這筆交易產生的收入基本覆蓋不掉前期巨額的獲客成本。每做成一單就虧一筆錢，並且還虧得不少。

這也是以上這些平台大舉布局金融業務的根本原因——利潤豐厚、產品成熟，長期的分期還能夠帶來穩定的現金流。從目前的情況看，這幾家汽車新零售平台的金融業務基本上都貢獻了7成以上的營收，以至於業內一直質疑這些平台真實的「身份」，與其說是新零售平台，不如說是金融公司。

對比內容平台來看就會更清晰，如果以同樣的成本獲客，像抖音這樣的平台獲得的才是流量，它不僅可以通過銷售廣告來變現，甚至可以把用戶變成新內容的創造者來進一步拓展流量，這是一個螺旋上升的過程。

但同樣的邏輯在現在很多互聯網平台，例如，汽車新零售領域就是不可能達到的結果。

第三，在前兩點的基礎上，汽車新零售平台在所謂的「汽車生態」、「全生命周期」服務，現在看來還是個理想化的目標。因為他們對於用戶和流量根本沒有絕對的掌控力，這場流量爭奪戰在短時間內也根本看不到結果。

而不幸的是，在經歷了長達十年的移動互聯網大爆發（如果把蘋果3G版iPhone問世作為標誌）之後，新增的流量紅利已經見頂。中國的互聯網用戶超過8億，新增空間所剩無幾。

在這個檔口，有內生流量能力的平台價值凸顯，而其它純流量消耗性平台自然變得越來越吃力。汽車新零售到底是不是個好生意，我也不敢下定論，畢竟中國的汽車市場被描繪為那樣一個廣闊的藍海。

但在流量的角度，這些平台無法突破瓶頸，也就無法擺脫市場對它的失望。

在這個信息泛濫的時代，你我都該珍惜原創的價值，相信優質內容的力量。

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