品牌策略 品牌傳播策略
品牌定位
品牌體驗
整合品牌傳播
品牌定位
品牌定位的定義
品牌定位是設計公司的產品服務以及形象，從而在目標客戶的印象中佔有獨特的價值地位。（Kotler）
品牌定位是確定本品牌在客戶印象中的最佳位置以及競爭對手在客戶印象中的位置，以實現公司潛在利益的最大化。（Keller）
讓品牌在消費者心智中佔據一個與消費者相關、與競爭者不同的有利位置，使品牌成為某個品類或某種特性的代表品牌。（周志民）
品牌定位的流程
品牌定位的過程是一個根據消費者、競爭者和自身綜合分析，為品牌在消費者心智中確定獨特位置的過程。
確定和分析目標消費者
市場細分
描述性細分：年齡、收入等（他她飲料）
行為性細分：生活方式、追求的產品利益（各種牙膏）
目標消費者選擇
根據消費者的偏好以及自身資源和能力，選擇其中一個或幾個細分市場作為目標市場。
確定競爭參照系
以產品類別作為參考系：打造新產品類別
該產品類別是否存在問題（五穀首場：非油炸）
該產品類別是否可以分化（紅牛：功能飲料）
以競爭品牌作為參考系：成為特性的代表
競爭品牌是否跟本品牌處於一個價格檔次（夏利&賓士）
競爭品牌是否與本品牌競爭同一細分市場（清揚&海飛絲&沙宣）
建立與競爭者的共同點或差異點
建立共同點的目的
幫助本品牌躋身於與各大競爭品牌同層次的產品類別之中（蒙牛的特侖蘇&伊利的金曲）
幫助本品牌也具有競爭品牌的賣點，而且要更勝一籌。
提煉與競爭品牌的差異點：必須先知道競爭品牌在消費者心智中的位置
功能性利益、情感性利益、社交性利益、財務性利益
提出令消費者相信（共同點或差異點）的理由
功能性定位點：支撐理由包括技術、成分、外觀
財務性定位點：支撐理由主要是低成本、高效率
情感性定位點和社交性定位點：支撐理由是嵌入情境
陳述品牌定位（內部文件）
XX（品牌）的產品能夠為XX（目標顧客）帶來XX（獨特價值），這種價值是XX（競爭品牌）所不具備的，因為它含有XX（支持點）。
品牌定位的方法
品牌定位的方法是指挖掘品牌定位點時所採取的視角。
國內外學者給出了很多的研究視角，比較流行的是分為四個角度。
產品的角度
產品屬性定位：產品或服務自身所具有的特徵（農夫果園）
產品利益定位：產品帶給消費者的好處（高露潔）
產品類別定位：專註於某個類別（呼機、手機、商務通，一個者不能少）
產品價格定位：根據消費者的收入，選擇特定的消費目標群體
高價位（賓利、LV、萬寶龍）
低價位（雕牌、大寶）
中等價位（李寧）
目標消費者的角度
消費群體定位：將品牌定位於某一類細分群體專用的產品或服務。
地理細分（各地方性銀行、非常可樂）
人口細分（他她飲料、金利來男士服飾）
職業細分（利郞商務男裝、奇瑞QQ）
生活方式定位：好鄰居、7-11
使用場合或時間定位：紅牛
購買目的定位：腦白金
品牌競爭者的角度
首席定位（第一名、原產地等）
關聯比附定位（傍大腿）
同業（大黑山：大連人的阿爾卑斯山）
跨業（波導：手機中的戰鬥機）
俱樂部定位（XX500強、XX富豪榜）
進攻或防禦式定位
進攻式（百事、Mcoffee）
防禦式（Avis、蒙牛）
品牌識別的角度
品牌個性定位（萬寶路、哈雷）
品牌文化定位
地域文化（墨西哥雞肉券）
人生哲理（捨得）
民俗文化（酒鬼酒）
深厚歷史（國窖1573）
品牌關係定位（海爾）
品牌體驗
體驗經濟的到來
到來原因
消費者需求的升級：個性化、高參與度、消費唯心主義等
消費者收入的增加
競爭程度的加劇：同質化的突圍
技術的進步：文化創意產業的發展
基本特徵
非生產性
短周期性（碰碰車）
參與互動性（過山車）
不可替代性（人與人感受的不同）
深刻烙印性（愛琴海之旅）
高經濟價值性（太空旅遊）
品牌體驗的定義
所謂品牌體驗，是指消費者在與品牌接觸的全過程中，品牌帶給消費者感官刺激和精神享受，最後在消費者心靈留下難以磨滅的印記。
品牌體驗定義的三個要點
品牌體驗的平台是消費者與品牌的接觸過程
品牌體驗的基礎是品牌帶給消費者的感官刺激和精神享受
品牌體驗的結果是消費者心靈的印記
品牌體驗的媒介
傳播：廣告公共關係、年報等
視覺/語言標識：形狀、氣味、聲音等
產品：產品設計、包裝、產品展示、品牌角色
聯合品牌塑造：品牌聯盟、聯合展示和促銷等
空間環境：鳥巢、宜家、各國風情餐廳等
網站和電子媒介：企業論壇、芙蓉姐姐、杜甫等
人員：銷售人員、客服人員、管理人員等
整合品牌傳播
整合品牌傳播的定義和原則
整合品牌傳播是指企業從內容和時間上整合所有可能影響消費者的接觸點，持續傳遞統一的品牌識別，最終建立品牌資產的一切營銷活動。
原則
強調品牌接觸點傳播：關鍵接觸點
強調與受眾的互動交流性：請注意消費者
強調所有傳播內容的統一性：三星退出沃爾瑪
強調時間序列上的連續性：蒙牛的健康主題
從內部傳播開始，再到外部傳播：一線工人
整合品牌傳播的流程
明確品牌在企業中充當的角色
理解品牌價值的構成要素
明確誰是品牌信息期望到達的人群：意見領袖和普通大眾
形成 「大創意」（Big Idea）：絕對伏特加、南方黑芝麻糊
明確怎樣才能通過改變認知來獲得大創意：農夫山泉的水仙花實驗
通過信息傳播改變消費者認知：洗髮水廣告的秀髮、麗珠得樂
理解單個媒介在改變認知態度和維持發展勢頭中的作用
確定最佳媒介組合：不同階段和不同媒介的選擇
效果測量：廣告浪費近一半
從第五步開始，重複整個過程
整合品牌傳播策略的框架
內部品牌傳播
內部營銷的定義
Gronroos（1981)：以一種積極的、通過營銷方式進行的、互相協調的方法，來推動公司職員為顧客創造更好的服務。
內部營銷不同於培訓：內部營銷的含義比培訓要大得多。
內部品牌傳播是內部營銷的一項重要內容，指的是用營銷的策略在企業內部及合作夥伴之間進行品牌的傳播，目的是希望達到對品牌核心價值的一致認同，並在今後的營銷工作中遵循品牌的規範。
內部品牌傳播的路徑
企業內部媒體的品牌傳播
宣傳媒體
固定場所
企業內部活動中的品牌傳播
各種會議和活動
企業領導層面的品牌傳播
演講、行為
企業內部溝通
企業員工層面的品牌傳播
企業員工的衣著打扮、言談舉止等
內部品牌傳播的內容
品牌理念
顧客導向理念
品牌價值觀
品牌知識
品牌管理學的基本知識
本企業品牌區別於其它企業品牌的知識
品牌技能
售前的推介、售中的訂單處理、售後的服務與技術支持
外部品牌傳播
產品角度
品類概念提出的必要性
購買的思維過程：先品類，後品牌
品類、品類特徵及品類個性的概念
品類是指滿足消費者特定需求的某類產品總和
品類特徵是各種品類之間的本質差異
品類個性是用描述人個性的詞語來描述品類的特徵
品類對品牌的影響
品類的創新為品牌的佔位提供了空間：ZARA 與 H&M
品類個性影響了品牌個性
品類個性影響了品牌傳播
價格角度
價格對品牌的影響
價格是判斷品牌質量和檔次的線索和信號：高檔白酒
高價格體現品牌的稀有性和個性：各種限量版
價格是靈活達成品牌目標的工具（上市;庫存）：美寶蓮
基於品牌的價格設定
價格由品牌的定位決定：萬寶龍、賓利
基於品牌的定價方法：成本導向定價法、競爭導向定價法、需求導向定價法
價格點的應對策略
靜觀戰略：時間長短、降價幅度、對企業影響大小
非價格應對戰略：公開成本優勢、展開質量競爭、影響利益相關者
價格應對戰略：現有產品降價策略、低價新品牌策略（福滿多）
撤退戰略
渠道角度
渠道合作對品牌的影響
渠道成員形象影響了品牌形象：有店鋪和無店鋪渠道
渠道成員的合作程度影響了品牌的銷售：縱向、橫向以及多渠道衝突
渠道模式的選擇體現了品牌的獨特性：直銷
銷售終端對品牌的影響
終端生動化能增強消費者對品牌的體驗：產品的擺放等
終端攔截能提高品牌的銷售量：搶客戶
直接渠道對品牌的影響：自營店、專賣店、加盟店
直接渠道能增加消費者與製造商的雙向溝通
直接渠道更好地展示了品牌形象
——END——
This is not the end.
It is not even the beginning of the end.
But it is,
perhaps,the end of the beginning.
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