你做出來的B2B內容為什麼目標決策者看不到？
文 | Finn
在現實場景中，許多B2B營銷人員日復一日生產著自己眼中「無聊」的內容，卻還是忍不住抱怨：想把這種專業又垂直的內容做得有趣，簡直就是痴心妄想！
表面上看，高度垂直、高專業度似乎成為了B2B內容無聊的根本原因——這裡壓根不會有B2C世界裡接踵而至的熱鬧，等待你的永遠是冰冷的參數性能和機械錶述。然而，二者的營銷底層邏輯卻是相通的——無論是B2B還是B2C，營銷活動的目的只有一個：吸引用戶產生轉化。
如此解釋，我們似乎發現了「無聊」背後的一些眉目——正確的目標客戶和正確的溝通語言，我們起碼缺少了其中一個。
但了解成因並不能解決問題，我們還要圍繞溝通語言和B2B目標群體做更多延伸思考——B2B內容營銷的語言需要怎樣的語境才能抓住採購決策者的心？怎樣與B2B採購決策者建立更充分的聯繫？
縱觀行業，在這一點上走得更遠些的企業，卻是一家以「招聘」形象深入人心的企業——LinkedIn領英。
在商言商的魅力有多大？
很多人說起領英，首先蹦進腦海的一定是「招聘」二字。
作為全球領先的職場社交平台，領英在2014年登陸中國，又在2016年被微軟豪擲260億美元收購，風光一時無兩。但在此之外，領英其實還有很多值得我們思考的有趣「頭銜」——比如國內僅存的全球社交軟體，再比如目前為數不多的與Facebook在品牌出海業務上競爭、互補的平台。
這兩個頭銜與領英根植職場社交的產品形態有很大關係——在純粹的職場社交平台中，生活、政治等因素被剝離；B2B領域的客戶溝通本就是職場世界的「自然形態」。
而第二個原因其實直接塑造了領英在B2B營銷業務上所具備的獨特競爭優勢——原生B2B語境。
原生B2B語境應該作何解？在與熟人社交平台的對比中，我們可能更容易體會——你在逛八卦新聞時看到一條企業伺服器性能的Feeds文章推送，你會把它當成垃圾，但當你在逛領英時則不會有任何這樣的落差感。
事實上，領英目前對外提供了企業推廣內容(Sponsored Content)、企業推廣InMail(Sponsored InMail)以及文字廣告等多種廣告推送形式，但與純社交網路中廣告出現的違和感不同，領英的廣告內容與平台的職場氛圍顯得兩相適宜。
原因也很簡單，一方面，從純社交切入商業信息，意味著要與2C內容爭奪用戶注意力，更容易在對比中造成割裂感。另一方面，在生活場景中採用過度2B內容精確定向，也會帶來更高的成本和不適感。
毫無疑問，領英對自己的B2B廣告業務充滿了自信，畢竟早在微軟收購領英之時，它就擁有了超過4.33億名註冊用戶和1.05億月活躍用戶。
再往更深層次看，這種自信源於純粹而巨大的規模帶來的擴張勢能——截止今年7月，領英在華用戶突破了4200萬，入華四年用戶數增長超過9倍。
目前，領英在全球擁有5.75億註冊用戶，一個近6億商業人互動的「朋友圈」，組成了領英在商言商的獨特魅力。而其真正的魅力所在則在於，來這裡的人是為商業觀點和交流機會而來。
讓我們開始有效果的商業交流
商業交流的本質有兩點：一是追求帶來知識性增長的內容，二是尋求商業撮合。但在大多數情況中，這二者彼此混合，並非涇渭分明。而在職場社交平台上，商業交流才得以釋放全部能量。
對於那些已經習慣在領英上開展B2B內容營銷的人而言，Lead Gen Forms和轉化追蹤是兩款讓他們愛不釋手的工具。前者是領英的表單工具，後者則專註廣告數據的反饋。
這兩款工具恰好反映了領英對商業交流過程中決定性因素的解構——交換可操作的數據和相應的廣告投資回報率。
Lead Gen Forms的功能很簡單，即在用戶授權前提下，可以根據LinkedIn會員的個人資料自動填充表格——在過去，你訂閱報告、下載白皮書、訪問信息時常常會需要填寫的繁瑣信息。
但更重要的是在表單信息的收集和聚合上——由於Lead Gen Forms在數據層面上，與多款營銷自動化及CRM產品貫通，如當前主流的Oracle Eloqua，Marketo，Microsoft Dynamics 365和Salesforce Sales Cloud等，潛客從接觸到納入CRM系統再到自動投放的過程極為便捷。
配合展示企業推廣內容(Sponsored Content)、企業推廣InMail(Sponsored InMail)等廣告產品，Lead Gen Forms的信息收集可以以Feed和平台對話展開。
而轉化追蹤工具則能對投放的企業推廣內容(Sponsored Content)等內容獲得的點擊轉化數進行統計，而對於每一次投放的廣告投資回報率，以及對以往投放結果的分析和優化，也能在領英的廣告管理系統(Campaign Manager)中獲得。
決定企業採購的是一群人！
當你擁有銷售線索以及為他們打造內容的工具時，縈繞心頭的下一個問題接踵而至——如何與客戶建立進一步的聯繫，並促成最終轉化？領英對ABM(Account-Based Marketing，基於客戶營銷)的嘗試很好地反映了其對建立客戶聯繫的思考。
簡單來說，ABM的本質是先了解哪些人會真正影響企業採購，再對其有針對性地進行B2B內容投放，同時這意味著客戶數據與營銷資源的打通，並協同推動銷售目標的轉化。
當前行業推動ABM仍有難度，主要在於營銷數據環節，營銷數據標籤多以愛好、行為特徵為主，而銷售數據則多是聯繫線索，數據協同難度極大。對於企業方案提供方而言，這將是一筆不菲，但效果卻不能完全保障的投入。
來源：領英報告《基於客戶營銷實操指南》
根據IDC的研究表明，如今每筆交易平均涉及超過八位決策者，比三年前增長了43%。領英關於企業採購決策影響者的研究表明，行業普遍情況下，約有3.1至4.6個其他部門能夠影響B2B採購決策，比如信息技術部門、財務部門或人力資源部門。
在這樣的需求下，買賣雙方需要更透徹的環境進行交流——而領英優勢則在於：原生的結構化職業數據與採購決策影響力圈層相關。進一步來說，B2B營銷的最優解往往需要所在廣告平台具備洞察目標各部門影響圈層的能力，並根據不同影響圈層，制定相應的營銷策略，而這是領英一直在做的。
當平台內的內容生產與用戶的目標圈層需求彼此相符，購買決策圈層以更完整的面貌陳列在B2B企業面前，需要解決的事情便只剩下內容價值的衡量，這也是領英在ABM中試圖解決的另一個問題——KPI。
在國內，許多廠商仍然沿用著PC時代的傳播KPI——有多少首頁推薦，又有多少Banner位展示——點擊次數真的可以被計算，但它真的可能沒有用。
那麼B2B內容營銷的KPI應該是什麼？領英的觀點是將這種KPI推向營銷的本質——單次聯繫成本。對B2B營銷而言，在直接轉化之外，還有兩種數據應該納入其中——一種是對銷售決策周期的縮短，另一種是轉化漏斗中各層級轉化率的提升。
這的確是B2B銷售理想狀態下的量化方式——但這之中所涉及到的數據歸因，易引發兩個疑問：處理什麼數據？起作用的數據是什麼？
「我們想出了一個新的媒體效果指數——也是領英為自己頂級客戶追蹤的指標——聯繫密度。它將衡量特定職場人事群體之間的聯繫程度，一場酒會的交談或者一次InMail(領英平台的郵件功能產品)。」領英在《B2B內容營銷七大趨勢》報告中如是說。
歸根結底，領英平台的B2B內容營銷擁有更為一致的內容觸點，也讓其得以嘗試這種更為注重實效的KPI評估方式——在其商業社交的語境下，最終轉化的相關度這一本難以捉摸的數據成為了可被測量的標準。
「作為目前唯一一家能將中國品牌與全球商業決策者精準鏈接的社交媒體平台，面對紛繁複雜的海外市場環境，我們希望深挖區域市場差異化營銷需求，打造基於全球平台的本地化社交媒體營銷解決方案，降低中國企業在適應市場差異時所面臨的成本和風險，為其加速國際化戰略布局提供全方位的品牌推廣支持。」領英中國廣告營銷業務總經理蔡曉丹表示，在過去幾年裡，領英已先後幫助華為、阿里巴巴、聯想等企業持續拓展海外市場，幫助中國上百家行業領導者企業落地海外營銷策略，已成為立足中國、放眼全球的B2B企業堅實業務合作夥伴。
- END -
TAG:Morketing |