李寧今年的表現沒有辜負市場的期待。李寧8月13日發布的中報成績單中，營收達到47.13億元，同比增長17.9%，凈利潤2.69億元，這是李寧自上市以來中報取得的最好成績。

閃亮的財務數字背後，則是李寧以提升消費者感受為核心的品牌塑造戰略——李寧式體驗：無論是購買前的品牌印象——各大國際時裝周掀起了中國風，購買時的門店體驗——耳目一新的專賣店，還是購買後的穿著感受——舒適度，李寧進行了全方位的改變。

中報業績新高

北京的王先生是一個籃球愛好者，也是一個鞋控。在他家的一個房間裡面，鞋架上擺了四百雙左右的籃球鞋。與以往相比，他的鞋架上除了清一色的耐克、阿迪達斯，還多了許多李寧的籃球鞋。在他看來，李寧這幾年有了很大改變，鞋子穿起來越來越舒服。在國際品牌之外，李寧成為他打球時的新選擇。

與王先生一樣的感覺的還有很多人，他們開始更多的關注李寧，購買李寧。而他們的追捧也讓公司業績取得了突飛猛進的發展。在財務方面，李寧業績得到了很大提升。根據中報成績單，李寧2018年運營指標持續優化，盈利能力不斷增強，今年上半年的財報數字也是李寧上市以來上半年取得的最好成績。

這份成績來之不易。自2004年登陸資本市場以來，李寧上半年營收的最高峰是在2010年，當時上半年營收達到45億元。然而2010年也是李寧公司發展上的一個拐點。此後受市場等方面影響，包括李寧在內的國產服裝品牌盈利能力大幅下降。在公司發展的關鍵時刻，曾經的體操王子李寧出山，重新掌舵公司，公司業績得以穩步改善、提升。

與營收相比，李寧凈利潤增長更快，公司今年上半年凈利潤2.69億元，無論是在製造、銷售，還是在公司管理、運營等環節，李寧都在不斷地挖掘公司潛力。

對於此次業績增長原因，李寧認為，公司業績增幅主要原因是毛利率較高的零售及電商業務佔比提升，零售渠道的新品銷售佔比有所增長及新品的吊牌成本比亦有所改善。李寧電商業務持續擴展，目前在公司總收入中佔比達20.8%。品種類方面，服裝營收顯著增長，增幅達30.7%至23億元，占集團收入的48.8%。訂貨會訂單方面，不包括李寧YOUNG在內，在特許經銷商訂貨會上，李寧品牌產品訂單連續十九個季度錄得按年增長。

而且，李寧的這種增長態勢還在持續中，在2018年6月舉辦的2019年第一季度訂貨會上，李寧品牌訂單仍得到了高單位數的增長。

值得注意的是，李寧的成績也超出了第三方的預期。花旗發表的報告指出，李寧上半年純利按年增長42%至2.69億元，符合該行預期，而其收入按年增長18%則較預期高3%。此外，花旗還指出，李寧期內EBIT增長44%，毛利率提高100個基點，經營現金流按年升12%至6.6億元，反映其資產負債表逐步鞏固以支持盈利復甦。李寧整體零售流水在次季錄得低雙位數增長，反映渠道庫存水平健康，電商業務在上半年的銷售貢獻達21%，有可能是同業中佔比最高。

李寧式體驗

王先生鞋庫中收藏的李寧運動鞋是從北京王府井的李寧旗艦店中購買的。之所以每次都會選擇去王府井的這家店鋪，王先生認為這與購買體驗有關。從鞋服購買的櫃檯設計，到樓上的各類體育器材、運動場地，李寧的這家店讓顧客感受到了不一樣的購買體驗。

王先生的購買感受與李寧正全力打造的品牌計劃密切相關。李寧通過產品、渠道和零售運營能力的提升作為三大支柱，全方位打造李寧式體驗價值。無論是購買前的品牌印象——各大國際時裝周掀起了中國風，購買時的門店體驗——耳目一新的專賣店，還是購買後的穿著感受——舒不舒服、身體最有發言權，李寧進行了全方位的改變。

在今年中報業績發布會上，公司始創人兼執行主席李寧還重點提到了李寧式體驗。在他看來，「2018年上半年，我們持續鞏固和完善核心業務重點，鞏固李寧式體驗價值，以提升效率為核心，實現公司未來盈利的健康及可持續發展。」

如何打造李寧式體驗？在產品定位和塑造方面，李寧認為，專業運動仍是品牌產品的基調與定位。與生俱來的體育DNA使集團更加重視體育運動的研究和產品研發設計的投入，不斷為運動員和運動愛好者在專業產品方面推陳出新。想像力又使得李寧產品更趨時尚化、潮流化，為享受生活的人們創造更專業、更酷的產品和運動體驗。期內，品牌兩次通過國際時裝周活動展示產品力，贏得不俗的反饋和口碑，進一步鞏固品牌在消費者心目中的及國產品牌在國際舞台上的影響力。

在拓展業務渠道種類方面，集團不斷完善店鋪分級管理、店鋪形象升級，像王府井這樣的旗艦店、標杆店項目未來將不斷增加。而且，李寧電商繼續完善數據分析與預測體系，加大細分人群的深挖，新開天貓跑步旗艦店、天貓籃球旗艦店等針對專業運動人群的線上店鋪。公司通過線上線下兩種渠道來拉動和影響消費者對李寧品牌的認知和認可。

截至2018年6月30日，李寧包含李寧YOUNG在內的銷售點數量共計6898個，較上一季末凈增加168個，本年迄今凈增加463個。期內，公司繼續關閉虧損店鋪，升級改造低效店鋪，強化銷售網路覆蓋，積極優化渠道結構。以消費者需求的區域化差異為出發點，細分高低層級市場，根據品類屬性提供靈活多樣的運動體驗和購買體驗方式，不斷提升渠道效率。

在這次中報業績發布會上，李寧總結說，「伴隨著城鎮化發展以及消費升級的影響，我們預期，消費者的消費結構將朝更精細化及更趨成熟的方向轉型，為迎接多變的市場環境，鞏固品牌價值，深化李寧體驗價值之路仍將是公司長遠發展的主題，使得品牌擁有更強的生命力以及創造力。未來，我們仍將主要資源投入到運動知識學習、科技研發和打造李寧品牌體驗上，積極尋找及拓展業務發展空間。」

來源：中國企業家

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