廣告的感知與理解
01
感覺、閾限及市場策略
感覺
感覺是人腦對直接作用於感覺器官的客觀事物的個別屬性的反應。例如，看到色彩、聽到聲音、聞到味道、摸到、嗅到氣味，這都是感覺的反應。 它包括視覺、嗅覺、觸覺、味覺等。人類不僅感受外界事物，而且感受到自己體內器官的狀態，例如疼痛、飢餓、乾渴等等。
消費者對商品外部的個別屬性的反應，就產生了諸如對商品顏色或輕重等感覺。儘管感覺是對商品個別屬性的反應，但卻是一切複雜心理活動的基礎。沒有這些感覺，就不可能進一步認識它是什麼商品，更無法了解其意義。有經驗的廠商在設計、包裝、宣傳自己生產或經營的產品，總是千方百計地突出自己商品與眾不同的差別和特點，以便給消費者留下深刻的印象。如柯達為黃色，富士為綠色，可口可樂為紅色，百事可樂為藍色。
感受性和感覺閾限
不同的感覺通道有著不同的感受能力。不同的人，其感受能力也不一樣，感受性就是人體對於外界刺激強度及其變化的感受能力。人類無論哪類感受器，對外界刺激的反應總是存在著一定的局限。太小或太弱的刺激無法引起人的察覺，而太強的刺激則又能導致迴避反應，就像身體迴避太熱或太冷的刺激那樣。感受器只有在一定強度作用下，才能引起人的感覺。
感覺閾限，被描述成恰好引起感覺的刺激強度。小於閾限的刺激強度，機體是不發生反應的。感覺性是以感覺閾限的大小來度量的。閾限值越低，說明感覺性越高；反之感覺性越低。那種剛剛能引起感覺的最小刺激量，叫做絕對閾限。例如，人對高音的絕對閾限平均每秒20周左右，而上閾限的平均值大約為每秒20 000周。正是這些數據為音響裝置的設計提供了適宜的物理刺激範圍。在生產中，有許多產品的設計跟絕對閾限關係密切。比如，設計一般家用照明用燈，至少要有多少周波數，人眼看起來光是穩定的，在電影膠片上至少要有多少幀畫面才能讓觀眾產生類似的感受。這都涉及到有關的絕對閾值。
人們對於超出閾限值的刺激能感覺到它的存在。可是，對於閾限上的任何變化或差別，卻不一定都能感覺或者分辨出來。例如，人們都會有這樣的體驗：在成堆商品里挑出兩個自己滿意的，往往先挑者能如願以償，後來者挑來挑去卻難以做出抉擇。這是因為在足夠數量的成堆商品里，常有一些差異明顯的商品，可是到了後來彼此間差異很小，於是就難以分辨（擇優）了。這提示在這裡存在差別閾限的問題。所謂差別閾限指的是最小可察覺的刺激差異量，簡稱為最小可覺差。對這一最小差異量的感覺能力及為差別感受性。這二者成反比關係。許多試驗研究表明，刺激從原有強度上變化至最小可察覺差是一個恆定的比例常數，而不是絕對的差。這個規律稱為韋伯定律。如手上原有100克的重物，需要增加2克，人們可以感覺這種差別；假如手上有200克重物，則需要增加4克方可覺察這種差別。
韋伯定律已在市場上得到廣泛應用。在產品開發與創造的過程中，一方面要設法讓消費者覺察有關產品質量的任何一點改善，而同時又避免浪費，留下儘可能的市場空間。例如，我們電腦的升級換代，從286、386、486、586、奔騰1、奔騰2、奔騰3直至奔騰4，每一次改進不多，但消費者都能察覺其進步。其實在推出386時，586甚至更高檔次已經研製出來了。當原材料上漲時，又要使產品價格穩定，許多商家採用的途徑是適當縮減產品的重量或數量，而這種變化也應限於差別閾限的範圍之內。美國有一家食品公司，在23年之內，基本的牛奶巧克力條的價格先後調整了3次，可是它的重量卻變化了14次。其中重量的多次變化均未能引起多數消費者的察覺。另在商品促銷中。打折是一種經常被商家採用的手段，但打得太少，不能吸引消費者，打得太多，商家沒有利潤。所以，要尋求剛剛能使廣大消費者感到價格有差異的差異閾限值，這樣既能使消費者感到實惠，又保證了商家的利潤空間。
現在商品包裝的現代化，可能會波及到消費者心目中早已熟知的商標。在這種情況下，理想的包裝設計是把產品外表的現代化與人們對該商標產品任何好的印象結合起來。換句話說，包裝現代化的每一進程，都要求不是消費者感到商標的變化。
知覺規律及廣告策略
02
知覺是對事物的整體反映，消費知覺是消費者在消費活動中對作用於感覺器官的客觀事物的整體的反映。這裡所說的客觀事物，包括客觀環境、所購商品、售貨員的態度以及行為表現等方面，消費知覺就是對這些方面的綜合反映。消費者在購買商品時往往是根據對商品、購物場所以及售貨員行為表現的整體印象決定購買行為。所以，消費知覺與廣告及市場營銷活動有著密切的聯繫。
知覺的整體性
消費知覺是消費者對客觀事物整體的反映，這種整體是指消費知覺把物體或現象的各種屬性和各個部分綜合起來作為一個統一的對象來反映，所以整體性是消費知覺的主要或基本特徵。消費者在知覺某一事物時，該事物的各個屬性並不是指引起消費者的單一感覺，而是各種感覺在消費者頭腦中有機組成的完整映像。比如，對一件衣服來說，消費者並不是僅僅注意到衣服的樣式、色彩、質量、大小、手感等單一因素，而更多的是體驗這件衣服在這些因素的基礎上形成的整體效果。
人們所知覺的事物不僅具有各種屬性，而且這些屬性還彼此相互聯繫。這樣在消費知覺中，事物各組成部分的相互關係也具有重要意義，它也影響消費知覺的整體性。同樣一些部分處於不同的關係當中，就成為不同的知覺整體。例如，在擺毛線的櫃檯上，如果把各種顏色的毛線按照相同顏色分層擺放在一起，就會給消費者一種整齊、乾淨、有序的印象；如果把各種顏色的毛線不分顏色而胡亂堆放在一起，就會給消費者一種相反的印象，讓消費者覺得櫃檯不整潔，毛線質量很差，售貨員很懶惰。這也是為什麼商家非常注重貨架陳列的根本原因，例如，三鹿奶粉銷售最高峰時全國就有3 000個理貨員。
由於消費知覺整體性的特點，使得消費者在購買商品時，對商品的直覺和印象不僅僅局限在商品本身，還會把商品與購物環境、與售貨員的態度以及行為舉止聯繫起來。如果購物環境光潔明亮，商品擺放整齊有序，顧客人來人往，就會讓人覺得該商場經營有方，貨物齊全，質量可靠，價格便宜等；如果購物環境光線暗，商品亂堆亂放，顧客冷冷清清，就會讓消費者產生該商場經營很差的印象，他會懷疑商品的質量，甚至不願光顧此商場也不願到此購買商品。
在廣告設計中，利用知覺整體性規律，不僅可以使畫面簡潔，還可以使畫面顯得活潑新穎。如在廣州形象廣告中，運用一個「紅辣椒」代替「交」字，用一個「金碗」代替「晚」字，用一隻「燒雞」代替「機」字，不但沒有損害「廣交會」、「羊城晚報」及「白雲機場」等廣告標題的識別，還使得廣告給人耳目一新的感覺。另外，在台灣一則以節水為主題的公益廣告中，整個畫面只有兩個字，一個為「陳」，另一個為「扁」，中間空了一個字的位置。因為「陳水扁」這個名字在台灣地區是家喻戶曉的，這一名字雖然缺了一個字，但根據知覺整體性的規律，消費者會把視覺刺激缺乏的部分補充起來，把不完整的知覺變為完善，觀眾會把它知覺為「陳水扁」，只因沒有「水」，所以要節水，構思巧妙，發人深省。
知覺的選擇性
消費知覺的選擇性是指消費者從紛繁複雜的環境中，把某種客體、某種現象或它們的屬性部分區分出來優先給予反應。消費者每天都會遇到大量的來自客觀世界的刺激，面對這些刺激，消費者不可能同時對它們做出反應，而只能是對它們當中的一部分刺激做出反應。那麼，人們到底對哪一部分刺激做出反應呢？這就使知覺面臨選擇，這種選擇能夠使人們在知覺某一部分刺激的同時，排斥另一部分刺激。例如，百貨商場會有成千上萬、顏色各異、種類不同的商品，但消費者並不是對所有的商品都給予注意，而僅僅是對他想購買的，或者是感興趣的商品才會很快地、明確地知覺到。
消費知覺的選擇性可以主動、有意識地進行，也可以是被動地、無意識地發生。但無論怎樣，凡是在某一瞬間被消費者清晰知覺的事物就是知覺的對象，而在同一瞬間被比較模糊地知覺到的事物就是知覺的背景。當消費者注意櫃檯上的某一商品時，這一商品及商品的顏色、質量、包裝就成為知覺的對象，而櫃檯上的其他商品以及售貨員就成為襯托這一商品的背景。知覺的對象和背景不是固定不變的，而是可以相互轉換的，消費者選擇什麼，不選擇什麼，要受其主觀意識的影響。例如，需要、動機、期望、態度等主觀因素都會對知覺的選擇性發生作用。一個想購買洗衣機的人，會仔細注意有關洗衣機的廣告，在商場也會很快被洗衣機所吸引；而無此需要的消費者則可能很少關注洗衣機。消費知覺的選擇性除了受主觀因素制約外，還受客觀因素的影響。刺激物的強弱、長短、動靜等因素都會使知覺產生不同的效果。
消費知覺的選擇性特點可以運用到商業場所設計和廣告設計中去。例如，前幾年瓜子都是塑料小包裝，而洽洽瓜子針對這一市場狀況，推出牛皮紙小包裝，再配以傳統的圖案，並且採用三角形包裝形狀，一投放市場，放在超市貨架中，在眾多品牌的瓜子中因其獨特性首先被消費者所感知，從而一炮打響，成為中國瓜子市場的領導者。在廣告設計中，廣告傳遞的信息應盡量簡潔突出，對象、背景應鮮明，以便消費者選擇。如台灣24屆時報金像獎海報類金獎作品NBA籃球賽《十字架篇》和《眼鏡篇》（如圖），整個畫面就是一個籃球的局部，使觀眾一看就知是籃球方面的信息。滿版籃球的橙色，鮮艷奪目，也易在眾多的海報信息中被觀眾感知，《十字架篇》突顯球面上的紋路是一個「十字架」，配以「最後審判的時刻已經到了」的廣告語。《眼鏡篇》突顯球面上的紋路是一隻「眼睛」，配以「誰都捨不得眨眼直到最後」的廣告語。非常精確地表達了「NBA總冠軍到了最後的對決時候，精彩時刻不容錯過」的廣告信息。所以說，間接可以使消費者明確地選擇廣告主體信息，一目了然。
在複雜的廣告畫面中，也可用特殊的符號標出主要信息源，以便受眾能從複雜信息中選擇所要的信息。如第24屆台灣時報金像獎食品項金獎作品統一辣阿Q 桶面《菊花篇》，畫面是一個人在野外草地上，背對著觀眾，坐著吃統一辣阿Q桶面,遠處還有村落、藍天、白雲。在這複雜的畫面上，草地上的一朵菊花正對位著這個人的肛門，且菊花又形似身體這一部位，配以廣告語「不知辣嘴巴」，以非常趣味的形式，強調了辣阿Q的辣，不只是辣嘴巴。畫面雖複雜，但通過「菊花」的指針，使消費者一下子感知這一廣告所要表達的主要信息。
知覺的理解性
知覺的理解性是指消費者根據已有的知識和經驗對知覺對象進行解釋的過程。人們在感知一個對象或現象時，不僅直接反映它的整體形象，還會根據自己以前獲得的知識和實踐經驗來解釋和判斷這一對象或現象。有人曾用對圖片的感知來說明這一特性。實驗者先給受試者呈現一張圖片，上面畫著一個身穿運動服正在奔跑的男子。受試者一看就斷定他是球場上正在鍛煉的一位足球運動員。接著給受試者呈現第二張圖片，在那個足球運動員的前方增加一位驚慌奔跑的姑娘。這時受試者們看到了一幅壞人追逐姑娘的畫面。最後實驗者拿出第三張圖片，在奔跑的行人後面又增加一頭剛從動物園逃跑出來的獅子。這時，受試者才明白了圖畫的真正意思，即運動員和姑娘為了躲避獅子而拚命奔跑。
由於消費知覺的理解性受以往知識和經驗的影響，因此，知識和經驗的不同，對知覺對象的理解也不同。所以在廣告創意、設計中要充分考慮目標消費群體的知識與經驗。如FM365網站請香港影星謝霆鋒為形象代言人，並且其廣告《網戀篇》，就是根據其目標消費群體的知識經驗和生活形態而創意的，便於其受眾理解、易引起他們的共鳴，從而起到很好的宣傳效果。
消費知覺的理解性對促進消費也是有著積極意義的。如果把某件普通襯托以非常豪華的裝飾 ，或者置於富麗堂黃地包裝之內，就會讓消費者覺得這件商品極其名貴。再比如對化妝品來說，化妝品包裝瓶的造型一定要高雅別緻，精美復歸。讓消費者一看到包裝瓶，就聯想到化妝品就像包裝瓶那樣典雅高貴，從而產生購買慾望。如果包裝瓶很粗糙，造型也不美觀，那很難讓消費者產生該化妝品能使人美麗的聯想。此外，為了預防消費者對商品的誤解，企業在對商品進行廣告宣傳時，要引導消費者正確地理解商品，避免出現片面的、甚至是錯誤的理解。
知覺的恆常性
恆常性是指知覺中由於有知識經驗的參與，當知覺的客觀條件在一定範圍內改變時，我們對它的直覺映象在相當程度上仍保持著相當的穩定性，不隨知覺條件的變化而改變。這種特性使得人們對客觀事物的認識在一定範圍內保持一致性。例如在廣告活動中，「如果廣告使消費者對其品牌建立了相當的了解，建立了品牌忠誠，即使環境有所變化時，消費者依然可以認知它。就像我們看到一個熟識的朋友，雖然他換了裝束，但仍然能夠認出他。」研究表明，一個忠實的顧客在五年內為公司所積累的利潤是第一年的7.5倍；第一次消售成本大約是後續消售成本的5到10倍，甚至高達20倍。也就是說，消費者與某一品牌建立了一種長久的良好關係，就會保持較高的忠誠度。
另外知覺的恆常性也要求我們的企業進行零缺陷管理，使自己的產品、服務做到盡善盡美，不要讓消費者產生不好的印象，一旦消費者對某一品牌、企業、產品產生不好的印象，將很難改變消費者的態度，甚至會永遠失去這一顧客。南京冠生園為月餅的老字號，深受消費者喜愛，企業效益也連年上升，但2001年，該企業用去年的果餡處理後賣給消費者這一事件曝光後，再沒有人購買該企業的產品，企業因此停產，職工下崗，甚至殃及上海冠生園。為此，上海冠生園通過多種媒體澄清與南京冠生園沒有任何關係，但銷量還是受到了一定影響。
03
消費者風險知覺及減少策略
風險知覺
消費風險知覺是在產品購買過程中，消費者因無法預料購買結果的偽劣而產生的一種不確定的感覺。在產品購買過程中，消費者可能會面臨各種各樣的風險，這些風險有的會被消費者感覺到，有的則不一定被感覺到；有的可能被消費者誇大，有的則可能被縮小。因此，知覺風險與實際風險可能並不一致，兩者甚至出現較大的差距。
消費風險知覺的類型
1．功能風險。功能風險是指產品不具備人們所期望的性能或產品性能比競爭產品差所帶來的風險。如汽車的耗油量比企業承諾的高、電池壽命比正常預期的短，均屬於功能性風險。再比如購買熱水器，要是購買煤氣熱水器，怕使用不當，造成煤氣中毒；要是購買電熱水器，怕電線絕緣不好，漏電而產生生命危險。
2．物質風險。物質風險是指產品可能對自己或他人的健康或安全產生危害的風險。例如，食品的營養與衛生標準是否達到了法律所規定的要求，轉基因產品是否會對人體健康產生無法預料的影響等，消費者的此類擔心均屬於物質風險的範疇。
3．經濟風險。經濟風險是指擔心產品定價過高或產品有質量問題招致經濟上的損失所產生的風險。
4．社會風險。社會風險是指因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠而產生的風險。例如，家人、朋友如何看待我的選擇?我買的產品是否會被我所渴望加入的群體人員所接受和欣賞？對這類問題的關注和擔心屬於社會風險。
5．心理風險。心理風險是因決策失誤而使消費者自我情感受到傷害的風險。對所買產品是否適合自己，是否能體現自己的形象等一類問題的擔心即屬於心理風險。
另外，知覺風險因人、產品、品牌和情境而異。比如，對乘坐飛機，年紀大的人通常比年紀輕的人感覺風險要高，同一年齡群體不同個體之間也存在差別。同樣，同一個體對於買一些日常用品可能並不覺得有什麼風險，而對購買耐用品如汽車、住宅或外出旅遊則可能覺得有比較高的風險。即使是買同一產品也會因情境的不同而感受到不同的風險。
產生風險知覺的原因
如前所述，風險知覺是消費者對其購買活動的結果存在不確定感，因此，凡是導致這種不確定感的因素就構成產生知覺風險的原因，主要有如下幾點。
1．消費者購買的是新產品或對所要購買的產品以前沒有體驗。
在大多數人看來，新產品或沒有體驗的產品存在更大的不確定性，這種感覺既與經驗和嘗試有關，又與人們更習慣於現有狀態和現有事物的心態有關。
2．以往在同類產品的購買與消費中有過不滿意的經歷。
「一朝被蛇咬，十年怕井繩」。一旦以前在購買中遭遇過不愉快的體驗，就會心存餘悸，從而對當前的購買產生不確定感。
3．購買中機會成本的存在。
任何購買或選擇都是以放棄另外一些購買或選擇為代價，也就是說，均存在機會成本。比如，選擇了「海爾」空調，就放棄了對「格力」、「春蘭」、「美的」等其他眾多空調品牌的選擇。此時，消費者對是否作出了明智的選擇，或是否應當作出另外的選擇，並不一定有十足的信心和把握。
4．因缺乏信息而對購買決定缺少信心。
在購買決策過程中，如果對備選產品具有充分、可靠的信息，那麼不確定感就很小，甚至不存在不確定感，決策也就很容易作出。相反，如果信息不全或者認為手頭的信息不可靠，則風險感會驟然升高。
5．所購買的產品技術複雜程度很高。
一般來說，對於技術複雜程度高的產品，人們往往難於比較不同備選品牌之間的差異，這勢必增加選擇後果的不確定性。
減少風險知覺的策略
消費者是能動的，一旦知覺到某種風險的存在，必然會想辦法來減少風險。通常，消費者應付知覺風險的辦法多種多樣，且不同的個體應付同一風險時所採用的辦法也不盡相同。
1．主動搜集信息。
當對選擇後果存在不確定感和缺乏信心時，很多消費者會主動從外部獲取信息，因為更多的或例外的信息意味著選擇後果的可預見性和確定性增強。正如在第二章中所指出的，消費者獲取信息的渠道很多，但購買知覺風險越高，消費者越有可能依賴於個人信息源和從口頭傳播獲取的信息。
2．保持品牌忠誠。
在存在購買風險的情況下，從外部搜集信息無疑有助於降低風險，但信息的搜集是需要成本的。這些成本既包括時間成本，也包括金錢和精力的投入。如果消費者對現有品牌尚感滿意，那麼，他可以通過重複選擇該品牌，即形成品牌忠誠來避免由於選擇新品牌而帶來的不確定感。
3．依據品牌與商店形象。
著名品牌或有影響的商店不僅購買者多，而且它們本身構成指示線索，有助於降低消費者的風險感。
4．購買高價產品。
價格常被消費者作為產品質量的指示器，不少消費者基於「便宜無好貨」、「優價優質」的觀念對產品質量作出推斷。雖然這種推斷不一定總是正確，但很多消費者仍有意無意地在價格與質量之間建立這種關係。
5．尋求商家保證。
如果企業或賣方通過包修、包換、包退、包賠等方式對產品或服務提供保證，那麼消費者的風險就部分或完全地轉移了。
6．從眾購買。
根據大多數人的選擇來作出購買決定，是很多消費者減少知覺風險的常用辦法。在消費者看來，很多人採用同一產品或作出類似的購買決定一定有其合理的基礎。即使這種決策不是最好的，也不至於是最糟糕的。
廣告中的知覺偏見
04
消費者對廣告的知覺偏向是指消費者在對廣告商品認識過程中，常常會不自覺地表現出來的一些帶有規律性的認識偏差。這種知覺偏向有以下幾種：
（一）首因效應與近因效應
首因效應是說最先見到和聽到的商品信息對印象形成的作用；近因效應是指最後出現的商品信息對印象形成的作用。研究發現，對初次見到和聽到的商品，首因效應起較大的作用；對熟悉的商品，近因效應的作用則更為明顯。一件從來沒有見過的衣服樣式，往往會給消費者留下較為深刻的印象。對比較熟悉的衣服樣式觀察幾遍之後，留在記憶中並能夠回想起來的常常是最後見到的一兩件。因此在廣告創意中，開始和結尾最好都要點明主題，以便消費者感知。
（二）暈輪效應
這是知覺者以偏概全的一種心理現象。人們知覺到外界事物某一方面或某一特點並覺得好時，就會認為這一事物的其他方面或其他特點也都好；如果覺得這一方面不好時，就會認為其他方面或其他特點也都不好。這就好像一個人被標定為好人時，他就被一種積極的、肯定的光環所籠罩，並賦予他一切好的品質；如果一個人被標定為壞人時，人們就會把所有壞的品質歸到他身上。比如，對於一個喜歡吸紅塔山牌香煙的人來說，會覺得雲南其他品牌的香煙也都不錯。廣告活動的目的就是為了向消費者宣傳產品，促銷產品，因而充分利用消費者的暈輪效應進行正當的宣傳是非常必要的。如在廣告中突出產品的某個或某些與眾不同的優點，使消費者對產品形成良好的印象。
（三）刻板印象
這是指在過去經驗的基礎上，根據有限的信息，對某一事物或現象得出一種普遍性結論。如認為南方人必靈活，北方人必直率；老年人必保守，青年人必毛躁等等。具體到消費活動上，認為南方釀造的酒必定比北方好，進口的電器必定比國產的強，好產品出在大城市裡面，縣級鄉鎮企業不會生產出名牌產品等等。刻板印象的形成未必一定有事實根據，有時往往是根據道聽途說而來，所以其形成的印象未必都正確。
（四）先入為主
先入為主是指人們習慣於在沒有看到事情的根據之前，就先對事情的結局下結論，或對某種事物作出肯定性或否定性判斷。最常見的是， 一些消費者剛剛踏進某一商場門口，就對這個商場經營的好壞，產品質量的高低作出一定的判斷，然後根據自己的這種判斷來決定是否在這個商場停留。有的消費者一走進商場門口，看到商場里人員稀少，對商品連看一眼都沒有，馬上扭頭就走，就是先入為主的心理因素在起作用。再比如，一些消費者在覺察到廣告節目的開頭，就馬上對廣告中的產品及服務下肯定或否定的結論等等。
（五）移情效應
我國民間有「愛屋及烏」與「恨烏及屋」的說法，即指人們習慣於將對某一特定對象的情感遷移到與該對象相關的人或事物上去，心理學稱這種心理現象為「移情效應」。消費者對於商品廣告的認知常常有「移情效應」的心理定勢，不少消費者對於廣告產品的好惡，取決於他們對於廣告形象的好惡。比如，不少廠家、商家運用消費者喜愛歌星、影星、體壇名將來做廣告，就是利用了消費者的「移情效應」，順應了人們的情感流向，設法把公眾對明星的喜愛之情遷移到自己的產品上來。米盧為「金六福」做廣告，不僅提高了該企業的知名度，也極大地提高了產品的銷售量；趙薇為「亮荘」洗髮水做廣告；使得這個沒有多少人知道的品牌一下子被全國人知曉，並贏得了無數「小燕子」迷的鐘愛，他們把對這位明星的喜愛全部移情於對「亮荘」洗髮水的喜愛。
移情效應在廣告中表現非常普遍，利用消費者的移情效應，創造好的廣告形象，以樹立良好的產品和企業形象，是非常必要的。值得注意的是，運用這種方法應該實事求是，弄虛作假最終必會自食其果，斷送企業的前程。記得前幾年一位中央電視台新聞播音員為「使你美」減肥腰帶做廣告， 廣大消費者因對該播音員的信任，從而也信任該產品的減肥功效。產品一度暢銷全國。但最後，廣大消費者使用後，發現功效沒有宣傳的那樣好，廣泛投訴，質檢部門檢查發現該產品並沒有宣傳的功效，經媒體曝光後， 不但企業倒閉，做廣告的播音員在廣大消費者心目中也產生了不好的印象。
05
聯覺在廣告中的應用
在日常生活中，常常會有這樣的經驗，在廣告中經常採用聲音、光和色彩來傳遞一種強化了的信息，同時這些信息通過聽覺與視覺再加工，會引起味覺和嗅覺等，這種由一種已經產生的感覺，引起另一種感覺的心理現象即為聯覺，又稱通感。通過想像與聯想會得到更多的自身體驗。在這種情況下，廣告就很明確地在其中貫入了主題，使受眾在接觸、感受和體驗的快樂之中對產品產生認同心理。
廣告要藉助大眾媒介進行傳播，因而它更多地藉助於視覺、聽覺，為了使消費者由廣告中的視覺、聽覺信息而產生食其味、觸其物的感覺，就必須藉助聯覺。常用的方法如由顏色產生味覺，實驗表明，顏色可以給人以味覺感受。如「黃色——甜味，紅色——辣、鹹味，茶色——苦味，綠色——酸味」等。食品廣告中運用色彩恰當可使消費者感受到食品的味道。如香辣醬以紅色為基調，咖啡以茶色為基調都可更加突出產品的特點。
在雪碧汽水的廣告中，一句「晶晶亮，透心涼」，便道出了這種聯覺的真諦。在赤日炎炎的夏天，手裡拿著一杯雪碧汽水，看上去亮晶晶，喝下去涼透心，這種感覺大家都有過，然而把此種體驗引入產品形象、成為一個固定的訴求，更令人回味不盡。似乎一看到「晶晶亮」，就覺得「透心涼」。
有一則草莓聯覺表現廣告：插圖上是一隻裝了奶油的透明玻璃酒杯放在桌上，旁邊放了三隻鮮嫩的草莓。人們從鮮紅欲滴的草莓、乳白色的奶油，還有那晶瑩透亮的玻璃杯底所顯示的畫面中，似乎感受到一種酸甜、清爽的味道。這是典型的視覺與味覺的聯覺誘導廣告。
聯覺或通感誘導手法在電視廣告中也時有出現。如康師傅速食麵，畫面上一大碗熱騰騰的白麵條和令人垂涎的鮮蝦、牛肉和蔬菜，加之好吃看得見的口號，產生了非凡的感召力。整個產品廣告勸誘訴求氣氛很濃，受眾就陶醉在這種通感的體驗之中。可以說，這則廣告利用新穎的品牌、簡潔的廣告語、嚴厲的畫面和集中的媒介攻勢有效的刺激了觀眾的感官，使許多人接受了廣告的勸誘。
引起聯覺的廣告在訴求上有明顯的優勢，它避開了平常那種繁雜冗長的訴求方式，通過自身感受的連同來達到訴求目的。
聯覺誘導策略的運用一般總能起到很好的效果，但在運用中要注意以下幾點：
1．掌握人們聯覺的心理特點，深入了解人的各種感覺之間的相互關係與聯覺的技法作用，具體分析產品可以引起受眾的感覺，選取最相近的感覺，選取恰當的媒介形式進行訴求。
2．訴求點不能太雜亂，否則會引起受眾感覺上的混亂，無法達到聯覺效果。選擇一點進行重點發揮，以求最強印象。
3．不可生搬硬套，盲目刺激。
錯覺在廣告中的應用
06
錯覺是對客觀事物不正確的知覺，是在客觀事物的刺激下，產生的一種對刺激的主觀歪曲的知覺。錯覺是由物理的、生理的和心理的多種因素引起。其中具體事物受到並存的其他刺激的干擾，是形成錯覺的主要原因；人的主觀因素如經驗、情緒、年齡和性別等對錯覺形成也有重要影響。比如用手去比較一斤鐵和一進棉花的重量，常常感到鐵比棉花重；在火車上候車室，臨近火車開動時，常常以為是自己乘坐的火車在動。
錯覺的種類有很多，在廣告中最常用到的是視錯覺，例如透視錯覺。1956年霍爾茨舒赫爾牌的兩張推銷廣告照片，兩張廣告的標題和文案完全一樣，整個畫面的布局也相似，只是兩張廣告中，一張是人物模特站在汽車的後側面拍攝的，另一張是模特站在汽車的前方拍攝的遮掩各自本身的大小雖未變，但由於照片透視造成了錯覺，即模特站在汽車前面的照片，人物突出，而汽車顯得較小；而模特站在汽車冊後面的廣告照片則汽車顯得較大，人物較小。
在廣告中可以通過拍攝角度等技術來製造視錯覺。還可以利用物體製造視錯覺，如商店店面不大，但在牆上裝上大鏡子，即可產生深遠擴大的錯覺。在包裝及廣告畫設計上也常利用錯覺，相同容積的兩個小盒，一個是正方形，一個是菱形，利用錯視覺，菱形就好似大於正方形。同樣容積的兩個塑料瓶，瘦高狀比矮胖狀顯得容量要大。還有一些廠家，故意使容器的底部向里凹陷，從而增加容器的高度，給消費者造成容量大的視錯覺。
在視錯覺中，還有顏色錯覺。明度高的顏色有舒張感，明度低的顏色有收縮感。例如，法國的國旗是藍、白、紅三色組成的色帶。原來把這三種顏色的寬度定為一樣的，但是總使人感到三種色帶不一樣寬，藍的比紅的寬些。後來修改了三種寬度的比例，使在三者實際寬度不等的情況下，保持干直覺上的寬度一致。
上述這些錯覺規則常常在廣告設計上被綜合應用，而在銷售活動中，錯覺的應用更廣泛。例如對重量錯覺的應用，台灣某茶店，經營有方，再稱茶葉時，只許一次放少量的茶葉在秤中，之後再逐量增添，而不許一次放入多出消費者要買的茶葉重量，再一次次減少。老闆發現，縱使一次放了超過消費者所要重量許多的茶葉，再一次次減少時，會使消費者感到這樣可能會缺斤短兩，而如果每次少放之後再添加，則會使消費者較放心。可見錯覺規則已被精明的商家充分利用了。
作者：相喜偉
製作：孫 朔
編審：陳曉宇
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