解讀阿里巴巴150億入股分眾傳媒
7 月 18 日晚間公告，阿里巴巴集團及其關聯方將以約 150 億人民幣戰略入股分眾傳媒。交割完成後，阿里巴巴將持有分眾傳媒 10.3% 股份，成為僅次於 CEO 江南春的第二大股東。未來 12 個月內，阿里巴巴將視情況增持公司不超過 5% 的股份。
7月26日，分眾傳媒與阿里巴巴簽署《業務合作框架協議》，三年內在各相關領域開展總額不超過50億元的業務合作，內容包括廣告系統服務、人臉識別技術和OTT智能電視廣告三個方面。
我們採訪了諸多業內資深人士，結合媒體觀點，將事件進行梳理總結，以期為行業帶來思考。
（圖片來源：視覺中國）
1、事件背景
隨著國內經濟快速發展，寫字樓、電梯數量大幅增加，2003年分眾傳媒創建了電梯媒體廣告模式。經過十幾年的發展，分眾傳媒通過併購——壟斷細分市場——掌握定價權的方式，基本壟斷了梯媒行業。電梯廣告作為戶外廣告的一種，其特點是更容易根據樓價、地理位置等進行人群細分，因為附著於電梯這種城市化的產物，電梯廣告天然針對的是品牌廣告主最喜歡的城市消費者。
雖然普遍認為，線下廣告，尤其是電梯廣告由於擁有高到達率，及封閉空間更容易引起消費者注意，有著更強的用戶轉化能力。但事實上並沒有效果監測手段，營銷效果是很難衡量的。如果撇開競爭客戶的擔憂，數據化的電梯廣告希望解決的是分眾傳媒CEO 江南春過去面對移動互聯網所焦慮的一個問題——當人們等電梯的時候越來越多地低頭看手機，分眾傳媒的廣告自然打了折扣。
分眾傳媒嘗試過很多業務，如收購互聯網廣告公司、嘗試在電梯里讓人們下載應用，前者沒有太多利潤業務也並不穩定，後者在移動網路基礎建設尚不完善的情況下也告失敗，分眾傳媒最有價值的還是這個龐大的媒體網路。
阿里巴巴方面，自2013年之後，投資方向從財務投資轉向戰略投資為主。在阿里巴巴的這一系列投資中，根據其「新零售」戰略，投資了蘇寧、銀泰商業、百聯集團、大潤發、餓了么等。不過，線下商業實體能夠帶來的流量較少。為了獲得更多流量，阿里巴巴近幾年對擁有線上流量平台的投資也越來越多。
2016年底，阿里巴巴提出Uni Marketing全域營銷方法論，即在新零售體系下以消費者運營為核心，以數據為能源，實現全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的營銷方法論。作為阿里巴巴旗下的大數據營銷平台，阿里巴巴媽媽在其中扮演著重要角色。無論是與優酷商業團隊合併後的全域媒體業務中心，還是全域代理商工作台Uni Desk，都在嘗試以全鏈路和實時優化的方式，為品牌帶來新的營銷空間。然而對於革新整個傳統營銷而言，還有很長的路要走。
二、分眾傳媒阿里巴巴結合點
1、業務需求
首先，分眾傳媒的客戶超過5400 個，包括寶潔、聯合利華、通用、賓士等，但最大的客戶還是淘寶。此外，阿里巴巴作為全球最大的購物平台，擁有大量可直接變現的廣告主，分眾傳媒與阿里巴巴合作，能進一步開拓客戶資源。
第二，分眾傳媒是最大的線下視頻平台，而視頻毫無疑問正在成為廣告主影響消費者最大且最重要的手段。同時，分眾傳媒可能也是線下最大的網路型媒體，是場景營銷的平台。對於阿里巴巴來說，它的收入和流量很大一部分來自廣告，目前要推的很多線上產品事實上需要與線下有確鑿效果的廣告媒體進行整合，而分眾傳媒符合這種需求。
第三，對於阿里巴巴跟分眾傳媒來說，雙方的訴求都在一個「精」字上。不論是線上還是線下，誰更懂用戶自然能佔據更加有利地位，誰能最大化的滿足用戶精準需求就成了成敗關鍵。
第四，分眾傳媒有望與阿里巴巴全域營銷體系深度協同，成為其線下媒體布局的重要一環，從而帶來增量營銷預算。
第五，分眾傳媒有望藉助阿里巴巴旗下天貓盒子和YunOS 系統智能電視在OTT 市場的先發優勢，進一步擴大廣告投放範圍，整合電梯媒體與阿里巴巴擁有OTT 終端資源，為廣告主提供更加多元的投放組合。
2、新零售入口
2017 年，中國零售業生態發生巨變，圍繞著「新零售」這一邏輯，新的行業定義、新的品類甚至是新的技術紛紛湧現。隨著巨頭們在線下零售的積極布局，誰能快速掌握線下流量入口就變得格外重要。
事實上目前新零售從實體店的效果來看並不好，但新零售是阿里巴巴非常重要的戰略，不會被輕易放棄。張惠辛認為，分眾傳媒作為全國規模最大的線下視頻平台，完全有跟阿里巴巴新零售整合的可能性，甚至自身也可能轉化為一個新零售平台。事實上，分眾傳媒前幾年也嘗試過線上的零售，但當時的技術還不足以支撐。如今，很多技術已經能夠解決視頻與消費者的連接問題，因此只要阿里巴巴願意，就可以讓新零售的一部分通過分眾傳媒這個平台得到強化。
阿里巴巴入股分眾傳媒布局新零售，也是積極地往線下走。線下最顯著的特點是「圈層化」，盒馬鎖定的是門店周邊3 公里半徑內的圈層，大潤發做配送也是鎖定圈層。以往在線上一張優惠券包打全國的玩法放在圈層化的線下零售玩不轉了，需要更細的顆粒度，離消費者更近，圍繞圈層做更細緻的用戶分析與更針對性的差異營銷。以分眾傳媒對樓宇的滲透力和覆蓋力，不就是一個個清晰的圈層嗎？
3、數據賦能
在大數據戰略的實施方面，分眾傳媒曾通過與百度等數據公司的合作，獲取用戶的搜索偏好和電商消費相關數據，為廣告主提升投放精準度。分眾傳媒引進阿里巴巴作為戰略投資者後，將藉助其強大的新零售基礎設施和大數據分析的能力，打造新城市生活圈智能媒體網路。
中金公司發布的研報稱，阿里巴巴對分眾傳媒的技術和數據賦能，有助於提升其屏幕經營效率。基於現有阿里巴巴線上資源和分眾傳媒線下資源合作，短期主要是廣告主預算的互相延伸打通，中長期阿里巴巴將對分眾傳媒數據和技術賦能，包括加入品牌數據銀行、人臉識別技術應用等，以實現更智能、精準、高效的營銷，使得電梯屏幕從簡單的廣告展示升級為電子化、智能化投放的數字媒體，提升單屏幕運營收入。可能的展現形式包括「千樓千面」廣告投放系統、程序化購買等。
4、資本因素
除了阿里巴巴和分眾傳媒戰略層面的相互需求，此事件也不乏資本方面的考量。目前江南春一方面面臨著加速擴張所帶來的銷售壓力，另一方面也面臨著年底限售股解禁的拋壓。值此良機，阿里巴巴入駐，既承接了私有化資金拋壓，又加強了分眾傳媒在低線城市銷售的保障。
公告表明，此次交易分為三步走。其一，通過協議轉讓，阿里巴巴將持有Power Star及Glossy City共計占公司5.28%的股份，交易金額為76.7億元；其二，通過間接受讓，阿里巴巴網路的關聯方Alibaba Investment和New Retail，合計間接受讓Giovanna Cayman及Gio2 Cayman持有的公司2.71%股份，交易金額為5.94億美元，摺合人民幣約39.5億元。兩項交易完成後，阿里巴巴將持有公司7.99%股份，交易金額合計約116億元。其三，通過增資方式，阿里巴巴將持有分眾傳媒董事長江南春原全資持股的MMHL10%的股份，間接持有公司2.33%股份，交易金額5.11億美元，摺合人民幣34.2億元。上述增資將在江南春持股解禁後進行交割。屆時，上述三部分交易完成後，阿里繫纍計將持有上市公司10.33%股份。
此次阿里巴巴受讓的Power Star、Giovanna Cayman及Gio2 Cayman的股份，均是當初參與分眾傳媒私有化的財務投資方。2016年12月29日，參與分眾傳媒私有化的財團所持公司股份解除限售並上市流通，隨後便開啟了減持套現之旅。本次轉讓實施後，解禁股對分眾傳媒股價的壓力將大幅度減輕。
二級市場上，今年年初分眾傳媒市值曾創下階段性新高。早在今年1月25日，分眾傳媒盤中曾摸高至15.55元，對應總市值為2285.85億元。但截至7月18日，公司股票報收9.94元，股價較年初最高價時已回落36.08%，總市值也大幅縮水至1461.18億元。某私募機構負責人認為，本次增持是繼2017年利潤分配方案公告回購不超過30億元股份後，再次公告強化市場信心的舉措，有利於護航公司長期投資價值。
三、事件影響
對於此次事件對雙方帶來的影響，張惠辛認為，「對阿里巴巴影響其實不是這麼大，應該說分眾傳媒的介入對它肯定是多了一個接觸消費者的渠道。但對分眾傳媒確實有很重要的影響，經過這次非常重要的投資後，證明分眾傳媒是具有互聯網的一系列價值的，正面影響比較大。」
阿里巴巴成為分眾傳媒的第二大股東後，外界猜想分眾傳媒是否有可能成為阿里系專屬的廣告平台呢？按照以往來看，阿里巴巴的風格都是高比例控股，影響董事會，輸出方法論，猜測分眾傳媒是否會發生變化也是情有可原。林建潮認為「這是必然的結果，也是分眾傳媒的取捨和權衡輕重之後的選擇。」 張惠辛則表示，「按照一般的規律，作為一個媒體平台不應該輕易屏蔽某一類產品，但如果某一方的持股比例達到絕對控股或者相對控股，有可能會影響到運營者的話語權。」也有媒體認為，按照分眾傳媒的目前發展，保持中立仍然是最好的決策。電梯廣告在線下算是一種很好的營銷手段，其他平台也不可能會一下子縮減在分眾傳媒上的廣告投入。
站在戶外行業角度，林建潮說：「首先，線上流量和大型資本的導入無疑會加速戶外媒體的價值提升和整合力度。戶外行業也許因此進入高速整合的新階段。今後大者恆大，強者恆強，形成類似歐美市場的寡頭壟斷格局成為可能。不過，經歷過美國退市，和A股的收穫，分眾傳媒在資本層面上的經驗積累遠遠超出行業太多了。對於其他戶外媒體公司來說，其中比較有指導意義的就是如何利用資本市場的優勢，實現規模化後的持續增長。但這不是每個公司都可以有的機遇的。我認為戶外媒體的價值提升，還是要立足於真正獨立第三方數據的應用，打造自己的核心競爭力，爭取在流量融通，規模化和可持續發展過程中綻放自己的精彩。」
四、線下價值
該合作也反映了戶外媒體作為線下媒體所具有的價值得到了認可。黃淘表示，「這次合作大的趨勢是脫虛向實。線上的東西泡沫很大，而分眾傳媒作為線下媒體，是實體不可再生的稀缺資源，是有價值的，這些價值是不可複製的。」
正如杜勁松所言，在未來整個媒體行業里，電視可能會被互聯網取代，就像報紙已經被取代。消費的場景裡面還有很多其他生活場景或社交場景，戶外是無所不在的。戶外媒體最大的優勢在於，只有它能確定消費者在跟某一個廣告接觸時候，具體的環境是什麼，因此未來戶外媒體發展的立足點就在於與場景的結合。場景營銷就是真正以人為本，有的放矢，就會帶來好的結果，這就叫營銷閉環。影響閉環的因素很多是實時的數據因果關係，我們把它積累起來，這是未來的財富。
這個世界變化很快，但始終不變的是實體場景，以及固定的常住人口、出行軌跡和消費傾向。這些固定不變的東西，通過某種因素串起來了，物聯網提供了解決之道。打開物聯網開關的核心，就在戶外媒體上。「在5G 和物聯網環境下，固定地連接人只是一種方式，最終需要產生可預期的結果，不只是廣告，還有其他方式。怎麼去掌控他，引導他，而且是效果是可驗證的，這才是核心。」黃淘說。戶外媒體依託物聯網，做的事將遠遠不止於廣告。未來，廣告在戶外媒體上扮演的分量會越來越輕。單純做廣告沒效果，而且會越來越困難，未來可以通過新零售來激活媒體。有了新零售，營銷閉環，媒體公司才能得到更多的廣告預算，這是大勢所趨。
鳴謝（以下排名不分先後）：
張惠辛 《中國廣告》雜誌社社長兼主編
林建潮 亞洲戶外總策劃
裘東明 上海戶外委主任
黃 淘 《亞洲戶外》出版人
杜勁松 戶外行業資深人士
李 鑫 國域無疆
陳友仁 重慶天地
劉華偉 碧虎科技
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