移動互聯助力商業銀行營銷轉型

移動互聯網技術的發展深刻影響了很多傳統行業，可以說互聯網正在再造中國的傳統企業，當然這其中也包括了商業銀行。獲客增新，正在成為商業銀行的最大難點。在流量日漸枯竭，增長日益乏力的情況下，傳統商業銀行積極融入移動互聯網的浪潮中，摸索出一套有特色的社會化營銷新路徑。

先產品後營銷的時代即將結束，先營銷後產品的時代已經到來

90年代以前，流量就是線下網點，位置好，才能獲客多。而在移動互聯網迅速發展後，線上流量異軍突起。據測算，傳統銀行物理網點獲客的平均成本在20-30元，銀行自身的電子銀行渠道2-5元，而有效的社會化營銷更是降到幾毛。因此藉助移動互聯網的社會化營銷成為銀行用於降低獲客成本擴大獲客範圍的重要工具。

過去銀行利用傳統媒介客戶觸達成本高，很難事後評估。傳統廣告的投放形式往往是確定年度投放框架，而後整年例行在某個刊位發布，這種廣告是推送式的，不是以客戶為中心，廣告的效果和轉化率怎樣，銀行並不知道。後來互聯網出現後，銀行與客戶的關係通過點對點可以達到，尤其是自媒體的出現，多了和客戶互動的方式，很多銀行開始嘗試使用社會化媒體與客戶直接溝通，此時銀行與客戶平等溝通,說話的角度和關注的內容，都發生了翻天覆地的變化。

社會化營銷是對人性的本質關懷，其本質是對人性的無限接近。企業要關注客戶更人性的一面，而不是產品的一面。

可以說先產品後營銷的時代即將結束，先營銷後產品的時代已經到來。

體驗、情感與互動，社會化營銷的基石

社會化營銷能否成功，要有勁爆的創意、美觀的頁面，但真正的生命線在於客戶體驗。網頁、二維碼、APP、H5、小程序等等技術，都可以作為社會化營銷的工具與載體，本質上沒有區別，而背後的差異是雲的能力，是響應速度。這0.01秒就是幾十甚至上百萬的客戶留存問題，是社會化營銷活動的生命線，也是絕大多數互聯網企業的生命線。就像百雀羚長圖文廣告創意形式達到了刷屏級的效果，但由於購買轉化設置不及格，用戶被優質的創意瞬間打動後，好奇和消費的衝動0.01秒被複雜的轉化流程打消，喪失了消費時機。而支付寶的成功就在於關注0.01秒的響應速度，讓客戶的消費衝動在0.01秒就被滿足。

可以說移動互聯提供了數字化營銷的可能，持續運營提供了與客戶社會化接觸的可能。互聯網運營核心是交互，而交互就要關注人性的甜點和痛點。人性有九大痛點：第一痛：善良；第二痛：嫉妒；第三痛：炫耀；第四痛：貪婪；第五痛：盲從；第六痛：懶惰；第七痛：好色；第八痛：好奇；第九痛：孤獨。營銷創意讓用戶情感上產生共鳴才能邁開成功的第一步。比如2017年底火遍朋友圈的《對不起，我只過1%的生活》，由一個90後女孩子的視角講述創業故事，勾起讀者同情心；其艱苦的創業歷程更引發90後大多數人的共鳴，因此火爆朋友圈刷屏無數。

商業銀行開展社會化營銷，與用戶深入交互，必須依靠完善的運營，包括產品運營、內容運營和客群運營。首先是產品運營，要打造「極致」體驗的產品，並且要不斷關注用戶反饋，不斷迭代跟上移動互聯網的進化；其次是客群運營，基於大數據基礎的數字化精準營銷，將根據用戶畫像及行為偏好，為用戶提供千人千面的智能化服務和產品推薦。最後是內容運營，要將產品的亮點進行提煉，以持續、新鮮的內容展示出來，還要通過「兩微一抖加矩陣」的方式傳播出去，再由甜點和痛點切入用情感與客戶做溝通，最終將產品引爆，營銷成功率成倍提升。

商業銀行在社會化營銷的探索之路

作為傳統四大銀行龍頭的工商銀行，從2013年業內首推社會化營銷以來，獲客成本從80元降到幾毛。縱觀工行近年推出「人脈挖寶」「智慧女神「百萬夢想」「悅行越快樂」這幾個社會化營銷活動，都是抓住用戶的甜點與痛點，獲得更多認同，實現用戶營銷用戶，還逐漸形成了銀行粉絲群，讓「工粉們」找到認同感。其社會化營銷活動非常重視運營，以2013年「人脈挖寶」為例，活動採用裂變營銷的方式，用獎勵「鏟子」激勵老用戶營銷新用戶。作為工行社會化營銷的首次試水，活動一上線，百萬客戶同時並發，伺服器無法負載，頁面立刻報錯。工行反應比較迅速，推出「瘋狂兩小時」抽大獎回饋客戶，後來乾脆設置固定每周五推出「瘋狂一小時」，讓用戶參與熱情不斷爆發。這就是互聯網的思路：迭代，運營。真正在運營實踐中不斷試錯、調整，摸索出工行的社會化營銷活動規律。

招行的社會化營銷從內容創意入手，往往打感情牌，引起用戶共鳴。2017年11月招行番茄炒蛋營銷短視頻在網上刷屏，一句「你的世界，大於全世界」戳中眾多網友的心。招商銀行當天微信指數高達2445萬，暴漲68倍。微博閱讀量1.5億，相關討論超過1200萬，帶來留學生信用卡開卡量幾何倍數的增長。這就是一則好的內容營銷產生的自傳播效應，為業務帶來直接效果的經典案例。

中信銀行在社會化營銷中加強數字營銷的應用，分客群、分市場，提高營銷的精準度。例如2018年初中信與得到聽書的一次跨界合作，瞄準新中產客群，就吸引了近4萬客戶的參與。再比如中信以發行淘寶卡拓展女性消費群體；以中信聯盟發展商圈客戶。同時藉助大數據模型，記錄分析客戶行為習慣、偏好，從線上的展示推薦、場景化營銷，到線下客戶經理的服務，都是由數據驅動，實現精準營銷，降低營銷成本。

移動互聯創新技術為商業銀行營銷賦能

隨著人工智慧、大數據、區塊鏈等技術在場景應用的不斷深化，商業銀行在移動金融領域還會將有更多創新，產品功能與營銷將深度融合，社會化營銷方法將發生翻天覆地的變化。未來手機銀行是什麼形態，也許不再是界面，也許就是一個搜索框，基於大數據技術將可以預測用戶行為並智能推薦。用戶只需要打開，就會看到自己想要的。比如用戶之前了解過去日本旅遊的信息，那麼打開手機銀行的時候，將聚合展現所有與日本旅遊相關聯的金融服務與信息，包括日元匯率、結售匯、出境旅遊保險、日本旅遊的WIFI、日本交通信息等等，甚至日本當地最值得購買的商品都一一羅列在專屬頁面中。這個界面其實是銀行精心打造的智能的千人千面的內容運營平台，讓用戶感受到銀行「比你更懂你」。整個銀行也將從「物理銀行」變成「流體銀行」，網點將逐漸減少甚至消失，而承載信息與客戶互動的移動金融將無處不在。物聯網也將帶來新機遇，虛擬與現實的結合，將真正實現資金流、信息流、實體流的「三流合一」。如在信用卡分期購車抵押貸款、POS機具管理、商品融資監控等的應用場景，在「消費金融、信貸融資、運行管理」等領域，將為銀行帶來新的發展機遇。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！