《延禧攻略》爆紅的背後，這波「喪心病狂」的營銷操作你能想像嗎？

「我們發現，很多品牌或者項目的成功，回歸到本真除了品質和服務，很大程度上在於營銷。而在這一波消費升級的熱潮中，品牌營銷似乎更加關鍵，因此，我們試圖挖掘營銷背後的機理，提供給創業者更多參考的角度。

這是我們「每周看營銷」欄目的第9次更新。

本文來源：新營銷

《延禧攻略》（以下簡稱《延禧》）的火爆，像是一場全民互動的狂歡。延禧播出僅24天，愛奇藝平台總播放量已達45億，單日播放量最高3.6億，憑一劇之力領跑全網；登上微博熱搜榜133次，TOP1就有14次，依仗實力成為制霸熱搜大戶。

此外延禧的微信指數已突破1000萬；微指數峰值達279.8萬，百度指數峰值也達57萬；豆瓣評分呈現逆襲式增長，目前已突破7.0分，「電視劇延禧攻略」及「延禧攻略討論小組」長期佔據豆瓣熱搜榜；不僅如此，延禧還是知乎、抖音、小紅書、b站熱搜榜的常客。營銷團隊如何在30天內將優秀內容打造成「爆款」？

新媒體制霸？開什麼玩笑

很多製片方及營銷團隊都察覺到現在的內容信息量暴增，而觀眾願意給予的時間和耐心卻越來越少，互聯網用戶的關注習慣趨於從繁入簡，使用習慣也開始形成「個體化」，新媒體制霸的現象也逐漸失去了優勢。與現下很多劇綜更側重新媒體傳播渠道不同，此次延禧的營銷策略從一開始就有目的的通過傳統媒體打先鋒，來逐步解鎖圈層用戶，利用細節引導、話題互動來統一看劇人群的價值觀，達到感官情緒的感染共鳴。

傳統門戶、新聞客戶端、論壇、貼吧為立足點，根據渠道用戶的屬性不同看人下「菜碟」，全方位、多角度、多頻次的路徑觸達，在最短時間內建立延禧話題印象，為後續新媒體「裂變式嗨點」效應打下夯實基礎。

在開播前借勢「葯神譚卓」的熱度、首次出演清宮劇、「高貴妃」和葯神人設的反差感等，通過愛奇藝電影票、貓眼、時光網、豆瓣電影等論壇渠道，將葯神觀影團轉化為延禧觀光團做了充足的「熱身準備」；開播後不管是女主一反常態的「黑蓮花」人設，還是與其他清宮IP結合盤點各人物關係的「前世今生」，傳統媒體都會在新媒體發布前的2-3天分渠道先行鋪陳。劇中「傅瓔」、「利落」、「令後」等cp線的話題，更是早在開播當周就已預埋，都安排上了。在開播前說「不看好」的用戶，一邊說著「真香」一邊堅定的順著營銷團隊的「心（tao）意（lu）」走了下去。

破圈層真的很難嗎？不難

即使沒有看過延禧劇的人，也一定知道「yxgl」、「黑蓮花」、「白月光」、「毒舌杠精」或被以下幾張表情包刷過屏：

那麼營銷團隊是如何突破圈層壁壘，並滲透到各個領域分支中的呢？

深耕「飯圈」100年

通過整部劇的第一個熱搜詞「yxgl」就可以看出，營銷團隊對於「飯圈」的重視和「野心」，是的，這個熱搜詞是廣告！！「飯圈」做為自來水圈層的流量擔當，是延禧營銷團隊最優先籠絡的群體，通過微博、兔區、八組、超級星飯糰、喂飯、lofter等垂直渠道，賣主演人設；將後宮一眾妃嬪類比為清宮最強粉絲後援會，「粉頭」明玉、親媽粉純妃、女友粉「爾晴」、「傅瓔CP」、「飯圈毒瘤」、「瓔珞是皇后唯飯」等眾多粉向日常幫助每一個追星女孩都找到自己熟悉的飯圈屬性定位，是該劇能在飯圈迅速擴散的重要原因之一。

飯圈用戶的聚攏使得開播首周主演們的粉絲群便開始活躍起來，許凱做為新人演員個人粉絲也即將突破「萬粉」；豆瓣「延禧攻略小組」應運而生，以每日千餘人的速度擴張著，粉絲開始接手延禧的梗料製造工作，單帖幾百層樓的互動討論比比皆是，還被微博大V爭相搬運，數次登上微博熱搜榜。

撕毀傅恆所「贈」書畫=追星girl的「撕海報周邊」，最終脫粉回踩；

延禧營銷團隊借力飯圈年輕活躍的特點反哺原清宮劇受眾年齡偏高的「弱勢」，通過粉絲群體的安利屬性強勢擴大觀劇人群。

更新的時候聊聊劇情，不更新的時候扒扒歷史

從接到延禧項目時，愛奇藝的內容營銷團隊就開始梳理清宮歷史，對包含文言文在內的歷史文獻和劇情本身做了大量的對比和考據。片方的製作團隊更是在籌備期，就花了5個月的時間探訪江浙一帶做傳統手工藝的民間藝人，這些都使得延禧無論從內容還是營銷上，都能經得起歷史粉的推敲和拷問。

通過娛樂化的營銷方式將乾隆、富察皇后、令妃等歷史人物帶回大眾視野，「帶隊偷聽的乾小四」、「富察皇后是乾隆一生的白月光」、「帝後cp是真愛」等內容不僅掀起全民追劇的狂潮，也帶動了歷史的普及。乾隆四萬首詩作中百餘首精品皆為祭奠富察所作；耄耋之年仍親至富察墳前，「不願長命百歲，想早點下去陪你」……甚至《百家講壇》中講述乾隆與富察的節目片段都引發瘋狂的二次傳播。

這股歷史熱潮也吸引到@博物雜誌 @故宮淘寶 @國家寶藏 等權威KOL的蓋章，眼尖的網友get到龍袍上的萌「龍」，歷史考據粉更是親自下場應援，講解關於龍袍的真相，至此乾隆、富察等歷史人物一躍成為新晉流量擔當。

美妝達人也瘋狂 外國人靠翻譯軟體緊追時下最in古味fashion

製作的用心和精良使得「延禧仿妝」、「延禧莫蘭迪色調」被美學用戶推崇，「絳唇妝」、「一耳三鉗」、「手串材質及身份體現」、「後宮官服美學」等通過小紅書、美妝達人KOL的精準覆蓋，使得延禧式fashion成為全球時下最in最流行的icon。截至目前，延禧已成功發行至亞洲、北美、南美、歐洲、非洲、澳洲等全球六大州，覆蓋70多個國家和地區，外國人也加入追劇大軍，未來就不用依靠翻譯器看的這麼辛苦了。

量變才能產生質變 這是亘古不變的道理

話題需要引導互動而非水軍控評

《延禧攻略》推廣物料的每一副畫面、每一個字、每一個標題都斟酌再三，僅標題就可以湊成一部段子熱點大合集。內容有趣、直觀高效的傳遞給相對應的受眾群體。優秀的營銷不是控制，而是引導和雙向互動，潤物細無聲才是價值觀感染營銷的精髓所在。「後宮績效KPI考核」、「純妃裸辭跳槽」與職場相對應，用「紫禁城盒飯大戶」來描述女主屬性並展示劇中角色下線速度，還有類似「後宮管理在線教學」、「後宮紅領巾」、「清宮第一rapper」等頗具網感的關鍵詞在標題中屢見不鮮。

除此之外，如何通過彈幕對話題進行預埋，這也是營銷團隊從籌備期就開始下的一盤大棋。不少網友表示，「這屆延禧的彈幕有毒」、 「沒有彈幕我們好像看的不是同一個延禧」 ，也正因如此，彈幕反向輸出了無數自發酵話題熱點，使得「延禧攻略 彈幕」這一關鍵詞在開播2周內多次登上微博熱搜榜。彈幕互動幫助網友進行「局外人」到「劇內人」的身份轉換，也只有這樣，才能收割一波又一波、可再生、純天然的「自來水」。

愛踢公公屁股的皇上被認證了身份，「怕不是群主，一言不合就踢人」

「完了完了，蓋章狂魔要來了」，屏幕秒變大型蓋戳現場

「草原軍團」，一旦傅恆、爾晴等人出現，彈幕集體「變綠」

熱劇到爆款，只差一個愛奇藝

延禧無論故事、細節都飽含匠心品質，因此自開播以來，《延禧攻略》收到來自社會各界的不斷好評，《人民日報》、《光明日報》、《北京日報》、《中國文化報》等黨政媒體集體點贊。這些都與愛奇藝堅持布局品質劇、優質劇，積極肩負起社會責任，始終不忘傳遞主流價值觀的創作初衷密不可分。未來愛奇藝將更加創新性的將主旋律、正能量、傳統文化等價值觀和文化內涵植入作品，從而不斷為用戶及行業輸送出極具社會意義的高品質內容。

熱劇很多，爆款卻沒有幾個。《延禧攻略》的成功並不是偶然，不是毫無基石的「一夜爆紅」，而是在品相好的熱劇基礎上，加入了愛奇藝平台這個爆款催化劑。從《盜墓筆記》首開愛奇藝自製劇品牌先河，再到《靈魂擺渡》系列、《最好的我們》、《太陽的後裔》、《老九門》、《河神》、《芸汐傳》等；愛奇藝自製網綜也持續發力，打造出了《中國有嘻哈》、《偶像練習生》、《中國新說唱》等一系列爆款代表作。愛奇藝近年來持續貢獻著網路平台最強眼光，是當之無愧的網劇先驅、綜藝先驅，你和爆款，只差一個愛奇藝。

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