茅台國酒商標夢破 高端白酒市場格局會被改寫嗎？

中商情報網訊：貴州茅台13日宣布，申請撤回「國酒貴州茅台」商標行政訴訟案件起訴，並向國家商標評審委員會致歉。查詢中國商標網發現，貴州茅台從2001年就開始申請「國酒貴州茅台」商標，顯示有9次申請，相繼被駁回、駁回複審等。五糧液、河股份和瀘州老窖近幾年發展迅猛，被撕掉「國酒」標籤的貴州茅台會不會被趕超？高端白酒市場格局是否會因此改寫？

國酒之爭的來源

貴州茅台從2001年就開始申請「國酒貴州茅台」商標，卻遭到包括五糧液、汾酒、西鳳、郎酒、沱牌、杜康等知名白酒企業反對：「國酒」商標不應被貴州茅台註冊獨佔。貴州茅台對此毫不在意，鍥而不捨地申請「國酒貴州茅台」商標。2016年國家商標局發布公告，決定「國酒貴州茅台」商標不予註冊，商標爭議終告落幕。

商標局認為，「國酒」一詞帶有「國內最好的酒」、「國家級酒」的評價性含義，若由貴州茅台永久性地獨佔使用，容易對公平的市場競爭秩序產生負面影響。

五糧液股份公司副總經理、新聞發言人彭智輔曾表示，「國酒」應該是屬於整個中國白酒行業的公共資源。任何單一品牌都沒有足夠的資源來承載中國白酒的全部內涵。

茅台重金經營「國酒」形象

「國酒貴州茅台」的形象深入人心。廣告詞、店鋪名稱、宣傳詞包括品牌定位，貴州茅台一直以「國酒」自居。貴州茅台為經營國酒茅形象不惜重金宣傳。2012年貴州茅台廣告宣傳及市場擴張費用超10億，達到10.53億元。2017年突破20億，達到23.59億元，同比上漲87.7%。「國酒」二字是一種巨大的隱性資源，代表著行業領頭羊的地位和社會對其品質、企業文化的高度認可。企業披上「國酒」二字，如同黃袍加身，能在市場上獲得更廣泛的關注和認可。憑藉國酒貴州茅台金字招牌，貴州茅台產量和銷量持續增長，2017年貴州茅台酒類產量63787.61噸，同比增長6.51%。銷量60108.36噸，同比增長62.7%。

數據來源：中商產業研究院大資料庫

國酒商標夢破 茅台會被趕超嗎？

茅台看似失去了「國酒」商標的紙質法律許可，卻收穫了社會認可和絕佳的影響力。此前茅台之所以不斷申請，也只屬於保護性註冊，主要是為了不讓其他酒業註冊成功。此次主動撤訴，意味著以後任何白酒企業都不能再申請國酒商標，顯然，茅台以退為進深耕品牌戰略的真正目的已經達到。貴州茅台17年國酒商標夢破，國酒雖然茅台深入人心，但是喪失國酒金字招牌，茅台會被五糧液和洋河瀘州老窖超越嗎？

對比一：茅台營收凈利潤遙遙領先 五糧液野心勃勃

因為沒有得到「國酒」商標，貴州茅台一怒之下告了商評委，還「請」來五糧液、劍南春等31家機構一起法庭見。在高端白酒市場這個戰場里，貴州茅台似乎已經成為眾矢之的。更為嚴重的是，貴州茅台正面臨勁敵。

2016年以及2017年白酒行業持續復甦。根據國家統計局的數據，2017年，全國規模以上白酒企業完成釀酒總產量1198.06萬千升，同比增長6.86%；銷售收入5654.42億元，同比增長14.42%；實現利潤總額1028.48億元，同比增長35.79%。

放眼當下的中國白酒格局，貴州茅台依舊是行業龍頭。貴州茅台廣為人知，是中國的傳統特產酒，世界三大蒸餾名酒之一，同時是中國三大名酒「茅五劍」之一。2017年營收突破500億，共計582.18億元，同比增長49.81%。實現歸屬於母公司所有者的凈利潤270.79億元，同比增長61.97%。上半年貴州茅台實現營業收入333.97億元，同比增長38.06%；實現歸屬於上市公司股東的凈利潤157.64億元，同比增長40.12%。貴州茅台曾經過度依賴貴州茅台酒的「一支獨大」，目前，貴州茅台注重多元化業務，處置「殭屍」企業，推進旗下51戶子公司清理整頓。

五糧液排名第二，虎視眈眈，2017年營收301.87億元億元，凈利潤96.74億元。基於營收實力接近和未來發展看好，貴州茅台、五糧液領導人攜手，約定2019年營收同時破千億。為明確酒業板塊肩負千億的使命，五糧液構建出了更為清晰的「1+3」產品策略，確立圍繞52 度新品五糧液，打造高端化、國際化、時尚化三個維度的品牌戰略，還突出打造了全國性的戰略大單品和區域性重點產品，形成了「4+4」的系列酒品牌矩陣。

近幾年，作為後起之秀洋河股份和瀘州老窖發展迅猛，2017年營收分別為199.18億元、103.95億元，排名第三和第四。其中洋河股份欲打造世界級「酒業帝國」。

數據來源：中商產業研究院大資料庫

對比二：茅台定位高端酒產銷量墊底

白酒市場來看，2017年全年茅台產量63787.61噸，同比增長6.51%。銷量大漲62.70%，達到60108.36噸。洋河股份白酒產銷量最高，產量204470.02噸，銷量215950.8噸。五糧液和瀘州老窖產銷量差距不大，五糧液產銷量同比漲幅20%左右，相反，瀘州老窖產銷量同比卻出現下滑，尤其是銷量同比下滑13.90%。

茅台酒類多定位高端白酒，產銷量雖然墊底。瀘州老窖白酒分為高中低三個檔次，此外，五糧液也分為高價酒和中低價酒，因此產銷量較大。

數據來源：中商產業研究院大資料庫

對比三：庫存減少制約茅台發展洋河瀘州老窖庫存增加

茅台多為陳釀酒，庫存相對較大，2017年茅台庫存235998.87噸。由於銷量大漲，庫存較上年同期減少6.54%。即使政府反腐、消費降級，茅台銷量也未見下跌，搶購茅台反而時有發生，茅台庫存可能相對較小，給銷售帶來壓力。

相反，瀘州老窖銷售不理想，庫存較多，2017年庫存39845.59噸，同比增長19.99%。洋河股份白酒庫存同比也出現上漲，漲幅18.1%。三大酒企庫存充足，銷售毫無後顧之憂。

數據來源：中商產業研究院大資料庫

對比四：茅台毛利率高錢途光明 瀘州老窖潛力大

從毛利率來看，貴州茅台最能掙錢，2017年毛利率89.83%，同比減少1.48個百分點。茅台酒毛利率更高，為92.82%，但是毛利率也出現了下滑。五糧液排名第二，毛利率76.71%，同比增長1.31個百分點，高檔酒毛利率85.17%，同比增長1.77個百分點。瀘州老窖毛利率71.73%，同比增長11.44個百分點，同比漲幅最大。其中高檔酒毛利率90.36%，比五糧液高價酒高出5.19個百分點。洋河股份白酒毛利率最低，僅67.93%，同比增長2.53個百分點。

數據來源：中商產業研究院大資料庫

貴州茅台定位為高端白酒，售價較高，是名符其實的「貴族酒」。撕掉「國酒」標籤的貴州茅台需要同五糧液、洋河、瀘州老窖一同競爭，在價格方面，貴州茅台競爭力相對較大，茅台也面臨挑戰。

更多內容請參考中商產業研究院發布的《2018-2023年中國白酒行業市場前景及投資機會研究報告》。

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