休閒遊戲賺錢有套路，場景切入活用激勵視頻

2017年是休閒遊戲，尤其是超休閒遊戲爆發的一年。在這一年，休閒遊戲數量明顯增多,以《Love Balls》、《Helix Jump》、《Kick the Buddy》為代表的超休閒遊戲更是成為2017年備受大眾歡迎的主流遊戲。這類遊戲普遍戲玩法、設計製作簡單，操作不複雜，但是具有較強的娛樂性，佔據了用戶大量的時間。

進入今年以來，休閒遊戲，尤其是超休閑的熱度依然不減，且該類型遊戲在榜單上的排名也依然名列前茅。由於遊戲機制較為簡單，門檻相對較低，遊戲推廣也相對更加容易。同時，也正因如此，此類遊戲變現方法更依賴於廣告變現。

不過，有些開發者在研發階段往往沒有深入考慮變現因素，導致在遊戲生命周期內變現困難，錯失獲取收益的最佳時機。那麼，如果從變現以及遊戲成長的角度來看，開發者如何去做好休閒遊戲呢？

8月2日，由AppLovin主辦、Morketing作為獨家協辦媒體支持的「休閒遊戲快速攀升的成功之道」沙龍上，主持人AppLovin的業務拓展總監Yolanda Jin，受邀嘉賓Zenjoy 變現負責人楊喆，獵豹移動變現業務總監Stanley Yang，悅然心動VP趙威，App Annie大中華區商務總監William Tseng共同針對這一問題進行了討論。

楊喆表示，休閒遊戲對資源的消耗以及對研發的依賴程度比一般重度遊戲少，這符合公司快速試錯的風格。廣告變現收入可能成為休閒遊戲收入重心，但是絕不能忽視IAP。

玩法和細節會決定用戶是否為遊戲付費內購。而遊戲核心玩法簡單，關卡設置相對不複雜，創造了很多廣告變現的機會，這並不重複，相反兩者還有促進關係。

Stanley Yang認為，內購主要依賴遊戲本身的數值系統，分中重度設置促使用戶購買。輕度遊戲不容易設計數值，反而更考驗反應。正因為這種特質，休閒遊戲很難通過購買快速提升，所以數值體系的複雜程度導致休閒遊戲不容易產生內購。

趙威則表示，超休閒遊戲數值設計更加柔緩，希望用戶沉浸，此時加入視頻廣告之後提升轉化率有一定的邏輯基礎。悅然心動的變現策略是從場景切入數值模型，設計場景非常重要，找機會放置激勵式視頻廣告滿足用戶的需要。

最後，William Tseng談到，從過去一年半的時間來看，視頻、插屏、橫幅這幾種廣告形式最受廣告主歡迎。其中，視頻廣告所佔比例仍在不斷增加，預計暑假期間視頻廣告可達到70%。

以下是演講全文（略有刪減）：

IAP與廣告變現相互促進

Yolanda：如何看待休閒遊戲？是什麼促使您選擇投入到休閒遊戲市場的？

William: 從數據角度看，我們會統計宏觀市場以及微觀特定遊戲的下載營收及活躍用戶，《Love Balls》、《Helix Jump》全球下載總量都是億量級左右，活躍用戶皆達百萬量級。

楊喆： Zenjoy從一開始就做休閒遊戲業務，這麼多年的過程中積累了很多研發、發行、運營方面的經驗。休閒遊戲對資源的消耗以及對研發的依賴程度比一般重度遊戲少，這符合公司快速試錯的風格。

市場上有3到5款還不錯的遊戲，實際嘗試失敗的遊戲可能有30-50款，正是由於這類遊戲資源和研發消耗程度相對較低，才能讓公司能夠承擔那些失敗的項目。

趙威:我們主要看增量市場，剛開始出現的遊戲品類偏於硬核的重度遊戲，對背景、故事、世界觀等要求更高。從產品簡易程度看，能夠快速試錯的休閑類產品比較適合我們。

Stanley: 我們在2014年準備切入手游市場，當時手機與其他硬體設備相比，用戶更廣，年齡層偏年輕用戶群。同時，硬體呈現方式也更適合簡單的休閒遊戲方向。

Yolanda：休閒遊戲的收入為什麼更加依賴於廣告變現？

Stanley:內購主要依賴遊戲本身的數值系統，分中重度設置促使用戶購買。輕度遊戲不容易設計數值，反而更考驗反應，正因為這種特質，休閒遊戲很難通過購買快速提升，所以數值體系的複雜程度導致休閒遊戲不容易產生內購。

楊喆:雖然廣告變現收入可能成為休閒遊戲收入的重點，但是不能忽視IAP。玩法和細節會決定用戶是否為遊戲付費內購。而遊戲核心玩法簡單，關卡設置相對不複雜，創造了很多廣告變現的機會，這並不重複。

Yolanda:您覺得IAP和廣告變現之間是促進的關係嗎？

楊喆:兩者存在促進關係。比如《Word Connect》，之前沒有激勵視頻廣告入口，放置激勵視頻之後卻有一部分用戶願意轉變為付費用戶，通過數據也可以看到激勵視頻廣告帶動了IAP用戶增長。

趙威:這與產品類型相關，超休閒遊戲數值設計更加柔緩，希望用戶沉浸，此時加入視頻廣告之後提升轉化率有一定的邏輯基礎。反過來看，稍微重度一點的休閒遊戲用戶付費意願還是與其情感投入相關。用戶付費意願有基礎，另外通過激勵視頻適當釋放數值增長點，比如贈送遊戲貨幣，令用戶收益，這對付費也會產生促進作用。

做好場景設計，平衡用戶體驗

Yolanda：廣告變現對玩家留存的影響有多大？

趙威: 我們最開始會測試無廣告版本的表現，然後逐步加入廣告，有時候數據會下降，不過變現設計不同場景時會選擇不同廣告類型，包括插屏和激勵視頻。長久來看，主要在留存和變現關係中找到平衡點，這要有基本數據。

Yolanda：如何做平衡？

楊喆: 首先，留存由核心玩法決定，而不一定全受廣告影響。進行變現，要選擇高質量廣告提供方，並且控制好廣告頻次。

Stanley:留存非常重要，廣告本身會對留存產生影響，但這是可控變數。在目前的場景設計上，激勵視頻對用戶影響較少，讓用戶主動選擇點擊觀看廣告獲取道具。

Yolanda：您認為什麼樣的廣告變現策略最適合休閒遊戲？

Stanley:從場景部分來看，主要是插屏和激勵視頻廣告。遊戲每局開始提供插屏廣告，而在復活場景放置激勵式視頻廣告，以此鼓勵用戶使用道具。

楊喆:我們過去幾年總收入大部分來自插屏廣告，最近兩年決定加入激勵式視頻廣告，總收入至少增長了20%。激勵式視頻廣告變現收入與插屏廣告變現收入不衝突，完全屬於增量。同時，放入激勵視頻廣告後增加了轉化付費用戶概率和用戶使用時長，這還可以再次放插屏。

趙威:我們的策略是從場景切入數值模型，設計場景非常重要，各廣告類型之間沒有衝突。不過，激勵式視頻是主要的收入來源，找機會放置激勵式視頻廣告可以滿足用戶的需要。

William: 從廣告主的角度來談，過去1年半的時間買量上多為視頻、插屏、橫幅這幾種廣告形式。現在視頻廣告正不斷增加，預計暑假期間視頻廣告可達到70%。

競爭加劇是挑戰也是機遇

Yolanda：國外的頂級休閒遊戲工作室可以短時間內創造出大量的遊戲，國內也有不少遊戲公司試圖緊跟這一節奏，應該如何看待該現象？

趙威：六年前開始流行三消、RPG類遊戲，到最近MOBA、大逃殺類遊戲崛起，同時，獨立遊戲或者小CP也存在良好的發展機會。另外，這種競爭對遊戲本質核心玩法的考驗更加嚴峻，總體是機遇和挑戰並存。

以前市場上缺少小遊戲，是因為在商業化中缺少契機。現在國內 TapTap、Applovin 的Lion Studios, 為中小CP或開發者提供很好的機會，讓他們將精力專註遊戲。

Stanley：這其實說明大家看好這一市場，參與的人越多，競爭就越強。這可能會增加獲客成本，迫使遊戲加強核心玩法，增加LTV以及ARPDAU值，提升變現能力，令ROI覆蓋成本。

Yolanda：獵豹在運營上有哪些可以分享的策略？

Stanley：在遊戲本身的LTV上，可以通過觀察數據，了解到用戶在哪些關卡停留，思考如何讓他們遊戲時間變長，增加ARPDAU。比如：AppLovin的 Multiple Zone功能，可以令運營更細緻化, 從而提升eCPM，拉高ARPDAU。

楊喆：休閒遊戲需要的研發資源相對重度遊戲較少，門檻相對較低。核心玩法看似簡單，但是做到高留存，其實是最大的挑戰。從獲客上而言，休閒遊戲的獲客成本相對比較低，加上Lion Studios這類第三方平台能夠幫助開發者迅速打榜，再結合病毒式營銷獲客更容易。開發者專註做好遊戲，優化好數值，就有很大機遇。

William: 市場變化很快。從用戶獲取的角度來看，休閒遊戲數字廣告的素材以視頻為主，和超休閒遊戲的受眾基本為同一群人，比如Google Play上《Helix Jump》與《Musical.ly》的玩家重合度非常高。

趙威: 從投放的角度看，廣告類型分為橫幅、插屏、原生、激勵視頻、可試玩廣告等。特別是可試玩廣告，可以體現休閒遊戲的核心玩法，比如模擬經營類，用戶看到數值增長便產生興趣，這是很好的切入點，轉化率也很高。

獲客方面，AppLovin所覆蓋的範圍比較多，市場玩家越多，開發者越多，所能投放的人群越多。同時，沒有因為競爭激烈造成成本上升，相對整體比較平緩。

楊喆：基本廣告投放素材包括靜態圖片、視頻，我們一直用視頻素材進行投放，因為其元素豐富，展示效果生動。另外，《Word Connect》大量使用了可試玩廣告形式，玩家通過體驗，了解遊戲玩法，獲客成本比視頻更便宜，轉化率不比視頻廣告差。

從變現端來看，據觀察，在激勵式視頻廣告中，純視頻佔比下降，可試玩在激勵視頻中佔比有所增加。高轉化率、高eCPM值，帶來更高的廣告收入，並以此反哺買量的預算。

Stanley：可試玩廣告的eCPM表現很好，這樣的廣告樣式對於投放轉化效果有益。不過，投放時要拉高Campaign的eCPM，除了出價之外，素材對CTR和轉化率效果提升比較明顯。此外，視頻長度也很重要，要在前面幾秒鐘就帶出核心玩法。

Yolanda：休閒遊戲發行商如何選擇最合適的廣告平台？

趙威:廣告變現策略會經常改變，因此要與不同平台合作，多嘗試。選擇覆蓋率相匹配的廣告平台，然後考慮接入後的穩定性，包括主控界面的操作難易程度，服務支持，功能等。

楊喆:：我們更傾向於不變，了解用戶屬性，在流量區域內找到適合的平台。與榜單上的優質廠商合作，最好能與UA結合起來，找到能提供買量，也可以提供變現的綜合平台。

Stanley：根據流量特性，去選擇服務、效果好的平台。如果找到合適的，不要輕易變動。

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