衰落中的聚美優品 網紅老闆不再奏效 網購紅利逐漸消失
8月15日，業界知名新媒體《大國品牌養成記》對外發布一篇標題為《衰落中的聚美優品》的深度調研文章，引起了中訪網和各大財經媒體、社會公眾的關注。
據 《大國品牌養成記》撰文：紐交所是個創造財富奇蹟的地方，同時也是諸多奇蹟幻滅的地方。
2014年，陳歐和他的聚美優品在紐交所創造了奇蹟，僅用4年時間便成功上市，造就電商領域「神話」的同時，陳歐本人也成為紐交所220年歷史上最年輕的CEO。可這奇蹟來得快，去得也快。又是一個四年，聚美優品已經從巔峰時56.5億美金跌落到不足4億美金。
回想創立初期，聚美優品憑藉100%正品的承諾、30天無憂退換貨的商業策略，完成了原始用戶積累。之後，藉助流量的東風，聚美優品在垂直電商領域幾乎一枝獨秀，其背後的創始人陳歐更是走上了網紅之路，在多個節目中頻繁亮相。如此，自稱只做正品美妝的電商——聚美優品迅速被公眾熟知，穩坐化妝品這一垂直品類電商的首位。
如果歷史在此止步，聚美無疑是成功的。但事與願違的是，陳歐與聚美並沒有互相成全，如今的聚美市值已蒸發近九成。從電商界黑馬到如今的無人問津，聚美優品為何會衰落？
什麼原因令聚美「涼涼」...
從2010年成立到現在，聚美優品已經走過了7年的時間。7年里，聚美用3年時間將10萬變成60億，又用了3年的時間將57.8億美元跌為4.33億美元。而聚美和用戶之間，也產生了「七年之癢」。現在的聚美，基本看不到出路。而導致聚美涼涼的原因，大致分為以下幾點。
1、假貨問題
盤點聚美優品的失敗原因，總是免不了提及聚美輿情危機中，兩次最為致命的事件。
一個是叫祥鵬恆業商貿的供應商，通過偽造品牌授權書和報關單等，在聚美等多個電商平台銷售假冒服裝和手錶。不幸的是，聚美優品成為了眾矢之的。
另一個則是一封無從證實真假的爆料郵件，稱聚美大牌化妝品都出自廣東某山寨專業地，假貨比例高達90%。事後，無論聚美怎樣公關，輿論的天平始終沒有向聚美一邊傾斜。
假貨風波讓聚美優品形象大損，令其不得不選擇砍掉一部分平台業務轉為自營模式，但情況並未好轉。
2、網紅老闆不再奏效
儘管優惠活動不斷，但聚美優品的價格並沒有多美麗，女生們卻依舊樂此不疲。究其原因，除了聚美在2011年推出的「100%正品」，「30天拆封無條件退款」等美妝屆最高售後政策外，還有極大部分原因是陳歐的個人明星效應，讓聚美的品牌形象得以快速塑造起來。直到今天，儘管聚美優品不再是電商領域裡的寵兒，但「我為自己代言」的廣告詞卻依舊被人津津樂道。
無奈的是，隨著假貨問題不斷，陳歐網紅CEO的光環逐漸黯淡，距離優秀領導者的角色似乎也越來越遠了。
3、網購紅利逐漸消失
近幾年，隨著電商行業的發展，各大平台的電商紛紛使出殺手鐧：促銷、正品保證等都是為了吸引用戶。
聚美以秒殺滿減活動吸引消費者
但隨著網購紅利的消失，平台開始轉做更深層次的留存，著力培養用戶使用習慣和忠誠度。前有淘寶、京東等幾大綜合電商在美妝行業的滲透，後有小紅書、考拉等新起之秀的步步緊逼，聚美優品的市場份額出現大幅萎縮。
4、跨界轉型失敗
在垂直電商領域難有作為之後，聚美最近兩年做出了投資多元化的嘗試，投資影視、做共享充電寶、進軍智能家居等。陳歐也提出聚美優品從電商公司向科技公司轉型，但消費者似乎並不買賬。
平台與供應鏈間的矛盾
看到聚美優品的興盛和衰敗，不禁令人聯想到拼多多，同樣風光一時，卻迅速跌落神壇。下文將梳理二者的發展模式和所遇問題，以此給電商行業帶來一些發展啟示。
從產品經營類目看，拼多多是綜合百貨平台，衣食住行樣樣有。聚美優品則是美妝平台，深耕女性經濟。拼多多的邊界能力在理論上是無限的，一個品類出現了短板，另一個品類去彌補，這是綜合平台優勢。而聚美優品並沒有橫向發展，一直聚焦在美妝細分領域。若論二者的區別，其實是流量與品類的較量。
從運營的角度來講，拼多多和傳統電商不同，在電商的形態基礎之上，它更像是一個遊戲平台，用遊戲思維讓用戶沉浸在「團購小利」的喜悅之中。而聚美優品則是走上了「網紅」道路，待用戶新鮮感過後，產品質量再跟不上，也就是企業品牌衰落的時候。
表面上看，聚美優品與拼多多在經營上，沒有共同之處。可仔細分析，二者的發展軌跡卻又如此相似：
超低價獲取用戶流量；
假貨、山寨貨等問題突出；
危機事件頻繁爆發；
上市後面臨營收壓力。
剖開種種問題不難發現，拼多多與聚美面臨著同樣的結構性問題，即如何解決與供應鏈之間不可調和的矛盾，這也是眾電商面臨的最重要問題之一。
聚美帶給我們哪些啟示
如今，聚美優品已處在前途未卜的路口。如果當初聚美堅持只做化妝品電商，並且做到貨真價實，相信也會走得不錯。就算選擇轉型，如果投資的行業具有潛力，聚美也能擺脫困局。在這其中，聚美帶來的啟示很多，值得我們借鑒和思考。
筆者認為，消費升級的浪潮一直在時代的長流中向前推進，電商高速發展的時代已經過去，當下流行的社交電商、垂直電商、跨境電商，或多或少都面臨著瓶頸。但隨著新一代消費群體進入市場，個性化發展已經成為電商平台發展的方向之一。
但無論時代更迭，對於電商平台，積極解決信任問題及合理的品牌定位，永遠是企業生存發展的重中之重。畢竟，為消費者帶去優良的用戶體驗，才是企業在電商紅海中長久不衰的關鍵。
資料參考及來源：
《聚美優品的悲劇，拼多多能否改寫成喜劇？》 來源：砍柴網
《聚美優品為何成就了一部網紅衰落史？》 來源：36氪
