日本紙尿褲在中國勢不可擋，母嬰市場被「嚴重」看好

        在全球最大的紙尿褲市場中國，相關業界的勢力版圖正在發生變化。在材料方面獨具魅力的日本產品銷量不斷增加，而以中檔產品為主的全球最大紙尿褲廠商美國寶潔（P&G）的市場份額明顯下滑。在中國，受惠於經濟增長，獨享父母寵愛的「獨生子女一代」也逐漸步入養育孩子的年齡，追求高端產品與網購的普及這兩個結構性變化正在同時發生。

        7月下旬，上海市舉辦了全球最大嬰兒用品博覽會「中國孕嬰童展（CBME）」。中國境內外約150家紙尿褲廠商參展。其中日本大王製紙的展台前聚集了眾多參觀者。備受關注的是該公司7月上市的中國市場專用商品「GOO.N光羽系列」紙尿褲。

      「在日本這個價格賣不出去。這是專門為擁有眾多追求最高端產品消費者的中國市場推出的產品」，大王製紙的中國法人總經理柏原隆久如此表示。據說，這款專用商品使用了該公司自主開發的材料，兼顧了絲綢般的觸感和高透氣性。價格為每片7元（約110日元），遠遠高於日本市場暢銷商品的定價（20～30日元，約合人民幣1.25~1.87元）。

      大王製紙2012年正式涉足中國的紙尿褲市場，起步較晚。但該公司採取了專攻高端產品的戰略。2017年在高達1千多家公司的中國紙尿褲市場，市場份額躍居第六位。2018年上半年主力商品的銷量達到上年2倍。

      日本廠商中，花王也以日本生產的「Merries」品牌為核心，擁有完整的產品陣容，市場份額在5年內增加到了3倍，2016年以後超過10%。花王中國法人董事長中西稔分析稱「隨著訪日遊客在日本購買，品質被認可，短時間內市場份額出現了增加」。

      中國紙尿褲市場在2013年超過美國，躍升為全球最大市場。2017年市場規模達到159億美元，是4年前的1.5倍。一個顯著的特點是消費者熱衷於購買高端產品。每片3元以上的高端產品的比例由3年前的2成提高到了4成。

      出現這一狀況的背景是中國的父母在育兒方面不計成本。「要選擇透氣性好、不易過敏的日本產品」，家住上海、從事護士執業的錢姓女士（34歲）在家裡囤了很多大王和尤妮佳的最高端紙尿褲。夫妻兩人都有工作，收入也不錯，雙方父母也會伸手支援。

      目前，1979年實施獨生子女政策後出生的「80後」成為中國育兒的主力人群。從這代人懂事時起，物質開始變得充裕，再加上父母和祖父母在精神和物質上的集中投入，被培養起來的80後一代非常注重追求品質。

 中國孕嬰童展的主辦單位——英國UBM 2017年對中國消費者購買紙尿褲時重視因素進行了調查，其中「透氣性」、「舒適性」、「吸水性」排在前三位。「價格」在全部12個因素中僅排第七。

       形成鮮明對照的是美國寶潔的勢頭下滑。寶潔1990年代後半期進入中國市場後便開始在當地生產平價紙尿褲。其在中國的市場份額曾一度達到三分之一。但近年來，該公司沒能跟上消費者對高端品牌追求的腳步，2017年的市場份額跌落到了20%多一點。

        其在中國市場重振旗鼓的方法是實施產品的「日本化」。2017年夏季上市的「ICHIBAN」在日本兵庫縣的明石工廠生產，包裝全部採用日語。寶潔的中國法人副總裁范佳表示，「之所以採用這個商品名稱，是因為其象徵著高品質聲望的日本製造」。

      80後還帶動了嬰兒相關消費的數字化。隨著智能手機的普及，嬰兒用品的信息收集及購買主要以網路為主，紙尿褲的網購比例超過了50%，城市地區更是高達80%。

      日本廠商很好的抓住了這一變化。花王2015年與阿里巴巴集團合作，開始提供來自日本的跨境網購服務。網購的高端紙尿褲中，花王的市場份額似乎一度達到50%。

      2017年，尤妮佳也在中國創建了提供育兒信息服務的「貝貝粒」。每天向40個以上的中國社交網站（SNS）推送數條輔食製作方法等1分鐘小視頻。會員數量達到約800萬人，在這類服務方面成為最大提供者。

 　 在中國，延續30多年的獨生子女政策2016年1月被全面廢除，開始允許生育第2個孩子。據中國國家統計局數據，同年的出生人數比2015年增加8％，但2017年僅為約1723萬人，低於2016年。雖然是少子化加劇的日本的約20倍，但出生人數並未像預想那樣增長。

 　　原因是高額的育兒費用。就職於上海的旅行公司、與當公司職員的妻子和4個月大的長子3個人一起生活的殷先生（32歲）表示，「雖然想要個女孩，但對於是否生第2個孩子感到猶豫」。在上海等城市地區，居住支出和學費等疊加，有估算認為，中國的育兒費用佔到平均家庭收入的一半。

      不過，每戶家庭的孩子數不增加，反而具有推高人均支出的效果。嬰兒用品企業表示「高檔品反而增長潛力巨大」。除了紙尿褲和奶粉等必需品之外，兒童安全座椅等反映顧客偏好的商品也在增長。

　   2018年，中國嬰兒用品市場有望比2017年增長16.6％，達到3萬億元。擴大至2013年的2倍以上，2019年以後預計仍將保持年率2位數的增長。

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