蛋椅+IP不靈：IMAX VR關閉紐約上海體驗店 VR影院的尷尬模式

科技 08-18

2017年1月，IMAX在洛杉磯落地第一家VR影院

從2017年年初IMAX VR曝光LA第一家VR影院以來，有關VR影院的市場摸索就一直是IN2關注的重點。對於這家巨幕解決方案公司在VR上的嘗試，我們上一個消息還停留在去年年底落地英國的所謂「首家歐洲體驗店」。彼時，算上曼城這家，IMAX已經在洛杉磯、紐約（2家）、多倫多和上海開了6家分店，並且計劃再鋪5家達到全球11個店作為試點。如這些店對市場的測試預期良好，IMAX將進入大規模推廣，

最終目標是在全球開設1000家VR影院。

財務預期未達標，關閉試點成定勢

然而從最近傳來的消息看，巨幕公司在VR影院上的未來正在變得非常令人失望：該公司於6月底關閉了紐約的兩家體驗店，緊接著在7月初關閉了上海店。

關閉業務最直接的原因當然是不掙錢。在今年Q1的財報電話會議時上，Imax的CEO Richard Gelfond已經表示：雖然消費者（對VR影院反應熱烈），但這種熱度並沒有反應到財報數字上。在已經開放的7個體驗中心中，只有一個能實現財務預期。

2017年5月開張的紐約店

事實上，在去年LA旗艦店落地開張後的Q1財報中，同樣是在IMAX的 quarterly earnings call上，該公司透露從1月開業，到訪洛杉磯VR線下體驗店的獨立訪客數量為2萬人，3月份情況較好的情況下，每周收入能達到15000美元左右。截至4月底，洛杉磯體驗店註冊的觀眾人數已經超過25，000人，平均每周收入$15,000，因此IMAX 預估，100家店一年將帶來約2500萬美元的收入。也是在這個財務預期下，去年5月IMAX迅速在曼哈頓開出了紐約店，之後是上海。

不知道目前LA的IMAX VR影院是不是Richard Gelfond財報電話會議上提到的、7家店中唯一符合財務預期的。因此也能推測出該公司的首席業務拓展官Rob Lister為什麼會有「1000家店」的規劃，意味著一年2.5億美元的營收起步。一個靠譜的業務模式妥妥誕生。

VR影院為什麼不行

幸好IMAX一直強調即使從已經落地的6、7家擴展到全球 11個體驗店，也都是試點。目前開始撤店說明這個試水大概對市場的深淺能略知一二了：

單靠IP聚人氣，地主家也沒有餘糧啊

我們常說一句大實話：家有IP，萬事不愁。IMAX瞄準VR市場，是因為自己有傳統院線的發行優勢。不僅能與全球影院合作，更能搶先上映好萊塢大片的VR體驗。

然而IP戰略的前提是要有足夠多的IP power加持。以目前VR只有硬核玩家的小眾市場現狀，並沒有那麼多大片想要為這個小眾市場開發內容。這一點IMAX也想到了，早在2016年年底，該公司就宣布成立首輪5000萬美元的VR基金，與合作夥伴Acer、CAA、CMC華人文化、光線傳媒以及好萊塢聯手，在未來3年投資生產至少25個高品質的VR內容，用於各個VR平台和以及IMAX的VR線下體驗店使用。

IMAX VR跟華納合作的「正義聯盟VR體驗」在steam上反應很一般

時間過去兩年，現狀如何呢：到目前為止，Imax僅投入了400萬美元用於VR內容製作，只做出了一個與華納合作的「正義聯盟： Imax VR獨家」體驗。去年11月在IMAX VR院線首發，兩周窗口期後上線Steam平台，

20個點評中3/4都是差評。

聯手大廠IP創作自己的VR內容，無論是錢還是經驗上，看來IMAX都低估了這件事的難度。

如果說與華納的正義聯盟合作VR體驗不討好的話，那麼環球也好不到哪兒去。去年阿湯哥的大片《木乃伊》VR體驗，做的是片中最刺激的墜機體驗，又是零重力又是定製力反饋座椅，看上去很刺激，體驗下來跟看原片一樣令人興趣索然。

IMAX VR可以說是大片VR體驗專賣店了

如其所料，IMAX從不缺好萊塢合作，接下來還有今年華納的《神奇動物在哪裡2》、溫子仁的《鬼修女》、索尼的《毒液：致命守護者》的VR版都會率先登陸IMAX VR影院。大片+名導，魔幻、驚悚、超級英雄——VR內容最愛元素，該有的都有什麼都不缺。

然而不靈就是不靈。能讓全球哈迷瘋狂的華納IP、並不一定能把電影院里的粉絲從大銀幕「順手」引導到隔壁廳的VR頭盔里。好萊塢IP的魔力在VR影院失效的原因，除了數量實在太少之外，

最主要的原因還是目前的VR體驗其實並沒有get到這些IP自帶的「魔法」：

並不是靠單一的魔幻、驚悚和超級英雄元素。

這些2D里的故事，難道簡單翻版成3D就靈驗嗎？

搞不定VR電影的不僅僅是VR工作室，好萊塢也不行。

加上蛋椅就OK咩？

別告訴說這不是蛋椅

如果說在VR影院坐著看個VR預告片的感覺，完全無法與家庭用戶區別。那就增添一些家庭用戶沒有的裝備：蛋椅。

去年3月的SXSW電影節上，IMAX和環球為了宣傳《木乃伊》，在現場用上了Positron Voyager反饋座椅，關於這些VR影院所謂的牛掰座椅，早有同學說過，反饋my ass，這不就是蛋椅嗎？

去年8月開張的多倫多店，看來還沒坐上高級蛋椅的這幾位就是排排坐然後各自耍，論社交屬性還不如KTV

好吧，反正就是把蛋椅和VR設備集成到一起。自從IMAX VR影院推出了把蛋椅和效果更好的VR頭盔結合起來的「升級體驗」後，結果表明：即使升級了高級設備，觀眾們對花上10美元體驗一個10分鐘的VR大片也沒什麼興趣。

當The Void這類大空間自由行走的VR體驗成為家庭市場無法實現的模式，

終於從VR里站起來的玩家們，再花錢坐回去的可能性有多大？

窗口期和免費大放送

IMAX CEO在CNBC上談窗口期設想

票房窗口期的想法，是IMAX這種傳統院線必定首選要放的大招。早在LA體驗店開張伊始，IMAX公司CEO Richard Gelfond就說過，大片的VR體驗要先在VR影院上架，然後才在家庭VR平台上線。

然而和電影不同的是，好萊塢大片的VR體驗大多是用來營銷和推廣的，可以理解成是為了吸引眼球做的更新潮的預告片。目的是讓更多人知道並去電影院觀影。如果IMAX VR將預告片設置出先於VR平台發布的窗口期，

既不利於線上更大範圍的推廣宣傳，同時VR影院的票價也會進一步攔截線下宣傳渠道的觀眾。

估計片方未必希望如此。

對於好萊塢片廠而言，製作VR預告片無非是市場推廣的新方式，至於能不能捎帶腳掙個VR影院的門票或者VR平台的付費下載，並不當作是一個收入來源。

這與把VR影院當成變現模式的IMAX來說，顯然不在一個節奏上。但無論IP還是製作都依然還是片方話事。其結果是，目前IMAX VR往往在兩周的窗口期之後就會上線VR平台。這個周期能獲得怎麼樣的收入？大概也能預料到。

去年11月開張的英國曼城店是IMAX的第一家歐洲VR影院

此外，為了促銷，IMAX也嘗試過捆綁多個體驗打包促銷，甚至在其中一家體驗店嘗試過單日一票體驗全部內容，因此遭到一些大型內容工作室的抵觸。最近，在英國曼徹斯特的Odeon電影院開設的IMAX VR影院，已經在今年夏天開始免費大放送：所有在該影院買票觀影的觀眾都可以獲贈VR體驗。

至此，VR影院終於回到幫助院線和片方拉票房的營銷工具位置上。只是這個營銷的成本對於IMAX來說真的有點高。

VR影院的尷尬是對VR內容理解的尷尬

VR影院的模式不獨IMAX在嘗試，法國的MK2和國內的一些大公司都有試水。結果也並非最先下水和試點最多的IMAX如此。細究原因雖然各有苦衷，核心卻都是一樣：

IMAX VR影院的內容，除了我們介紹過的大片VR體驗《疾速追殺：編年史》VR體驗、《星戰：塔圖因試煉》、《木乃伊》等，也有《Job Simulator》和《Tilt Brush》這類家庭遊戲。

IMAX VR影院里究竟有多少內容是在家無法體驗的？事實上，

依然以簡單互動和觀看為主的VR影院模式，幾乎所有的內容都可以在家體驗。

處於客廳體驗和大空間線下多人遊戲之間的VR影院模式，既不佔據內容優勢又沒有VR技術帶來的更多互動和共享優勢，可以說是很尷尬了。

這種尷尬或許來自我們對VR內容認知上的一個必須的過程：所有在傳統介質上表現出色的故事，用傳統敘事思維轉換到VR中未必吸引人。這或許也是為什麼VR內容沒有在家庭市場有所收穫的原因。

落地的大空間體驗，發揮了VR在交互上的優勢，是家庭體驗無法實現的模式，會吸引到既搞不定也不想花錢買VR設備同時又有好奇心的人群。這是目前線下體驗店流行的原因。但究竟是不是一個可被驗證的商業模式，依然有待嘗試。如同IMAX對VR影院的嘗試一樣。

IMAX畢竟是久經院線市場考驗的業內老司機，手中不僅有院線渠道，更有好萊塢大片IP，這個背景下全球鋪開試水，以目前的結果看來是要繼續收攤的節奏。這裡面，紐約和上海體驗店最先關張，曼城在免費。這說明，至少全球一線城市的觀眾對VR影視內容的反饋都一樣。

世界上有很多業務都是通過大規模鋪張連鎖經營實現的，然而面對小眾市場，按照傳統院線做商娛中心連鎖店的方式是否可行，卻

不僅僅是內容不合拍的問題。

對於一個目前尚未能get到技術之於市場痛點的行業，並不是像麥當勞那麼簡單的。IMAX VR用一年多的時間驗證的不過還是那句老話：easy come easy go。