基於信息的戰略：助力美國第一資本金融公司持續領先的核心原則
文/趙瑞 中國郵政儲蓄銀行戰略發展部
載於《中國銀行業》雜誌2018年第6期
第一資本的持續成功是自1988年以來奉行基於信息的戰略（IBS）等一系列原則的產物。該戰略的核心是大規模使用科學測試，利用先進的信息技術和精密的定量分析，挖掘收集到的關於客戶的大量數據，定製產品和服務。
第一資本金融公司（Capital One，以下簡稱第一資本）源於1994年從美國弗吉尼亞州Signet銀行分拆出的信用卡部門（1988年成立），總部在麥克萊恩，由最初的一家單一信用卡機構，發展成一個擁有銀行和非銀行子公司的多元化的金融服務控股公司。截至2017年末，第一資本及其附屬公司通過互聯網、移動銀行，以及咖啡店、自動櫃員機和分行網點提供廣泛的金融產品和服務；主要子公司包括第一資本銀行（COBNA）和第一資本（CONA）；業務分為信用卡、消費銀行和商業銀行三個主要部分。
按2017年末一級資本排名，第一資本為美國第九大銀行，成立時間不到30年，而其他9家都是「百年老店」。和最大的競爭對手比，第一資本雖然規模小、成立晚，但是在實現快速增長的同時，在每一個業務領域都佔據著重要的市場份額並獲得回報。它創造過連續十年普通股本回報率和利潤年均增幅超過20%的「奇蹟」，上市以來同期股票回報率跑贏標普500指數、標普金融指數、美國運通、摩根大通、富國銀行、美國銀行和花旗銀行。截至2017年末，以存款計，第一資本經營著美國最大的在線直銷銀行；以信用卡貸款未償餘額計，第一資本是維薩和萬事達卡在美國的第三大信用卡發行機構。2008-2010年，第一資本成功地經受住了大衰退、金融立法和監管改革（包括《2009年信用卡業務相關責任和信息披露法案》和《多德－弗蘭克法案》），以及新會計規則下資產負債表合併（FAS 166/167）的影響。
本文以第一資本2007-2017年年報為基礎，對其成功的核心原則「基於信息的戰略（Information-Based Strategy，IBS）」進行具體闡述，並分析其踐行核心原則下的經營特色，以期對國內商業銀行有所啟示借鑒。在可比公司的選取上，因為第一資本以信用卡為特色，又有銀行板塊，故選取美國信用卡領域表現優異的美國運通和發現金融服務公司，以及美國前四大銀行同時也屬於信用卡前十大發卡機構的摩根大通、富國銀行、美國銀行和花旗銀行，分別進行對比，可比公司數據均來自Bloomberg。
長期核心原則：基於信息的戰略
第一資本的持續成功是自1988年以來奉行基於信息的戰略（IBS）等一系列原則的產物，1994年的第一份年報中寫道：「第一資本是一個信息時代的公司，旨在利用技術和知識資本以快速開發市場機會。」該戰略的核心是大規模使用科學測試，利用先進的信息技術和精密的定量分析，挖掘收集到的關於客戶的大量數據，定製產品和服務。測試能夠經濟高效地探索許多可能性，並提前了解推出的產品和計劃的可能結果。這使第一資本擁有金融服務變革的力量，可以在適當的時間以適當的價格向適當的客戶提供適當的產品。
從改變信用卡行業開始，向大銀行挑戰。信用卡行業發展迅速，有著非常豐富的數據，適合直接營銷，為實施IBS提供了巨大的機會。第一資本在信用卡領域開發並磨練了使用數據和科學測試的能力，對營銷和客戶行為有了紮實的實踐總結。它收集數據捕獲客戶信息，建立消費者信息資料庫，並進行科學測試，將整個公司轉變成科學測試實驗室，建立基於精算的消費者行為模型，進行客戶管理以滿足每個客戶的需求，根據個性化需求和風險狀況定製每個客戶的條款。通過IBS進行大規模定製，為消費者創造了更多的選擇和更低的借貸成本，打破了「一刀切」的觀念，改變了信用卡行業。
積極把IBS推廣至其他有吸引力、數據豐富的行業。第一資本建立了規範的流程，遵循IBS持續尋找新產品和新市場機會，專註於不斷增長和數據豐富的行業，這些行業的規模足以對公司的增長軌跡做出重大貢獻，並且可以利用其在科學測試和大規模定製方面的能力。第一資本根據密集的測試和分析做出投資決策，發展成為一個金融服務全面的供應商，並成為這些市場的價格領導者，根據客戶的需求向其提供了一系列大規模定製產品和服務。最具有代表性的是1998年，第一資本收購了得克薩斯州達拉斯市的Summit Acceptance公司，開始了汽車貸款業務，這是一個新的測試IBS的消費金融領域。第一資本從整合技術和科學測試新的營銷理念開始，改變了一個仍然主要依賴傳統營銷和借貸做法的行業。2004年，收購Onyx Acceptance公司使第一資本成為美國第二大獨立汽車貸款機構。
IBS是第一資本的基因和文化，滲透到整個公司的一切。該戰略把公司的所有領域包括信貸、風險、運營和科技等以技術為中心結合成一個靈活決策的整體，涵蓋產品創新、賬戶管理、信用額度管理、定價策略、風險管理、營銷與客戶響應、交叉銷售、招聘和績效管理、尋找潛在收購目標等各個方面。比如在風險管理上，第一資本的創新以務實為前提，並與嚴格的測試紀律相聯繫。新產品只有證明有能力提供卓越的回報，才會推出。IBS提供了有效管理風險的數據和工具，基於高度保守的預測進行決策，根據客戶的偏好和風險狀況構建每個賬戶。
IBS滲透到第一資本所做的一切，在其成長的關鍵收購事件中發揮了重要作用。第一資本運用IBS分析，進行靈活的資產收購和出售，定期探索和評估信用卡和其他貸款組合的機會獲得金融資產和服務；探索機會收購數字公司和相關資產，以改進信息技術基礎設施，實現其數字戰略；通過小型技術收購加強其領導、能力和人才等等；同時經常調整和出售某些資產、分支機構或業務線。特別值得一提的是三筆收購銀行的交易。2004年7月美國聯邦儲備委員會批准了第一資本成為銀行控股公司（Bank Holding Company）的申請，隨著第一資本轉變成銀行控股公司、轉變成全功能服務銀行，其可以從事各種消費貸款和其他銀行業務活動。2005年5月第一資本經批准成為金融控股公司（Financial Holding Company），從而使其可以從事銀行控股公司不允許的某些活動。之後陸續交割三筆購買銀行的交易，以獲取穩定的存款融資，減少對資本市場的依賴，為公司的長期增長做好準備。這三筆交易分別是：2005年，收購了路易斯安那州最大的銀行Hibernia，使第一資本成為美國第11大存款銀行；2006年，收購了North Fork銀行，使第一資本成為紐約地區領先的銀行；2009年，收購了華盛頓特區的銀行業巨頭Chevy Chase。由於第一資本在很好的時機進軍本地銀行業務，這樣在資本市場崩潰前，就成為了十大以存款為資金來源的金融機構之一。2007年次貸危機之後，資本市場開始關閉，無法獲得零售存款的金融機構在嚴峻的經濟形勢下面臨挑戰，在危機中破產、被迫縮減規模、被收購或者靠政府援助渡過。2010年，第一資本從危機中脫穎而出，成為美國最強大的銀行之一。這三筆交易帶來的轉型為第一資本提供的不僅是減輕風險，還具有創造價值的巨大潛力，提供了新的增長機會，並提高了資本效率。
踐行核心原則下的經營特色
在核心原則IBS的指導和影響下，第一資本形成了獨有的經營特色並取得了良好的財務及資本市場表現。
第一資本以信用卡開始踐行IBS、長期使用IBS分析進行靈活的收購，戰略成效在其資產結構上得到了充分體現。第一資本資產結構上佔比最高的前三項包括貸款、投資和商譽。貸款是第一資本的主要資產，除2008、2009年金融危機期間外，佔總資產比例超過60%接近70%，信用卡貸款、汽車貸款等是主要的貸款品種，2009年以後信用卡貸款佔總貸款的40%以上。第一資本與美國運通、發現金融、美國四大銀行均在美國信用卡前十大發卡機構之列，雖然其總資產規模遠小於美國四大銀行，但是信用卡貸款資產規模僅次於花旗銀行和摩根大通；資產規模和信用卡貸款資產規模均高於美國運通和發現金融。除貸款外，佔比最高的資產是投資和商譽，如圖1所示。
第一資本踐行IBS分析收購標的、逐步改變融資來源的策略在負債結構上也得到了充分體現。第一資本主要負債包括存款、資產支持證券、高級和次級票據以及其他借款。其中存款占負債比超過70%，這個佔比遠高於美國運通、摩根大通、花旗銀行和美國銀行，略高於發現金融，和富國銀行整體不相上下。存款高佔比有兩個主要原因，一是得益於三筆收購銀行的交易，二是有一半的存款來自於2012年收購ING Direct後運營的美國最大的在線直銷銀行。資產支持證券2010年佔比最高超過10%，之後逐漸下降；高級和次級票據在2008-2013年佔比5%左右，2014年以後佔比8%左右，屬於資本市場融資方式；其他借款在2007年佔比最高超過20%，2008年以後回落，如圖2所示。
第一資本從信用卡開始踐行IBS並逐步將其拓展到其它消費金融領域，這一戰略在其盈利能力上也得到了充分的體現。收入結構上，凈利息收入是凈收入的主要來源，從2007年的45%增長到2010年的77%，之後一直穩定在80%左右，絕對額一直在提高，這個佔比遠高於美國運通，略高於發現金融，也遠高於佔比在50%-60%的美國四大銀行；非利息收入在金融危機期間佔比略高，絕對額之後一直較穩定。業務分部的收入及利潤貢獻上，信用卡業務是第一資本的主要業務，凈收入佔比在65%左右，凈利潤佔比在60%左右；消費銀行板塊是第二大業務，凈收入和凈利潤貢獻位於25%-30%之間。凈息差上，第一資本、美國運通和發現金融保持在5%以上，整體上遠高於美國四大銀行，第一資本的凈息差整體上略低於美國運通和發現金融。不良貸款率上，第一資本、美國運通和發現金融遠低於美國四大銀行，其中第一資本一直高於發現金融，大多數年份高於美國運通。由於第一資本客戶群包括很多次優人群，保持這個水平的風控實屬不易。
踐行IBS帶來好的業績表現，進而帶來良好的資本市場表現。自1994年11月16日即第一資本上市日為基準日，至2017年12月31日止的20多年間，與股票市場總指數（標準普爾500指數）、行業指數（標準普爾金融指數）、美國運通、摩根大通、富國銀行、美國銀行和花旗銀行進行比較，股票表現假設起初以1美元投資於普通股和每個指數，第一資本的累計總回報率超過20倍，表現最佳。除花旗銀行和美國銀行外，第一資本、美國運通、富國銀行和摩根大通同期均跑贏標普指數，走勢依次遞減。第一資本在金融危機前有一段強勁的增長期，在金融危機之後恢復速度也很快。
踐行核心原則的啟示
第一資本在美國銀行業中具有介於全功能銀行和單一信用卡公司間的獨特定位，是一個領先使用「基於信息的戰略」的信息時代的金融機構，其具有傳奇性的故事可以給銀行經營以下幾個方面的啟示：
堅守原則並伴隨實踐進行完善和調整。銀行經營要根據自有特色堅守原則，同時要注重經營環境的改變，及時進行完善和調整。第一資本自成立起就堅守核心原則，並注重「順應市場的方向」，通過實踐其價值觀「卓越和做正確的事」來實現持續繁榮。比如美國《2009年信用卡業務相關責任和信息披露法案》實施後，許多其他發行人因「普遍違約」（發行人因其他貸款的客戶行為或信用分數的變化而提高利率）和雙周期記賬等產生短期利潤的做法而受到批評和迫使重新打造業務，相比之下第一資本認為這些做法不可持續，一開始就從未使用，業務模式基本保持不變，有助於客戶的穩定和保持盈利能力。
原則的真正力量是人釋放出來的。銀行的人力資源工作是業務發展、運行合規高效的基礎。第一資本一直將招聘視為最重要的業務，竭盡全力使第一資本具有吸引力。僱傭偉大的人，給他們機會成為偉大的人。第一資本鼓勵員工像主人一樣思考和行動，要求經理們把自己看作教練而不是老闆。其一直有員工持股計劃，向員工、董事和第三方服務提供商發放普通股，形式包括股票期權、股票增值權、限制股票獎勵和業績份額獎勵，此外還發行現金股本和現金結算的限制性股票。
搭建有利於快速決策的組織架構。銀行的組織架構要有利於信息傳達和及時決策。IBS的順利執行離不開有效組織架構的支持，對職能進行整合，鼓勵基於數據和事實進行快速決策。部門間團隊合作是第一資本的一種生活方式，參與者不斷跨越邊界，組建新團隊，以滿足公司內部和市場不斷變化的需求。自上而下、自下而上和跨部門等溝通是不間斷的，以確保所有人都根據最新的完整信息採取行動。
內部重視培育或借力第三方發展所需的技術支持。在數字化重新定義銀行的趨勢下，銀行要根據自身情況發展或借力進行數字化布局。第一資本致力於為客戶提供卓越的數字產品和服務，如直銷銀行品牌Capital One 360、移動支付應用Capital One Wallet、在線和移動信用評分工具Capital One Credit Trackers、聊天機器人Eno等；依賴於第三方的項目如亞馬遜網路服務（AWS）公司提供的雲基礎設施、是第一家在亞馬遜的Alexa平台上引入語音功能交易的銀行等。本文原載於《中國銀行業》雜誌2018年第6期。
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