廣告語的創新變異！

文/管琰琰

廣告語言的運用是廣告創作者進行語言選擇的過程。語言變異是廣告語言中運用最活躍的一種語言形式。 而與之相對應的語言的常規選擇則成為一種互補形式，在某種廣告類型中有著至關重要的語用意義。創新變異與常規選擇，在廣告語言運用中相得益彰，只有恰當地使用才能強化語言的表達效果，從而達到廣告的最終訴求。

作為一種大眾傳播方式，廣告不僅要引起人們注意，更要給人們留下深刻記憶，還要能夠觸動消費者心理並激發購買慾望。廣告的特性決定了廣告語言既要用詞講究，語句嚴謹，條理清楚，又要簡潔短小，語句鬆散，通俗生動，呈現出兼具書面語和口語化的獨特表徵。

語言變異是指不按照語言原有的意義和用法，而是經過一系列的變化和改造，再造後加以使用，是偏離語言常規的一種語言形式。廣告語言變異的產生和使用，豐富和增強了語言的表達功能，為語言的創新和發展提供了生動的素材。作為一種語言使用現象，語言變異帶有很強的目的性。從這個意義上說，語言變異既是一種特殊的語言現象，更是一種語言交際策略。

語言的各個要素均能在使用中出現變異。廣告中常見主要語言變異形式有辭彙變異，語音變異，語法變異，書寫（字體）變異，語義變異，方言變異，語域變異和歷史時代的變異等。簡要列舉常見的幾種形式：

為了更有效地利用聽覺感知來傳遞信息，廣告創作者利用語音特徵造成變異，從聲、韻、調等諸音素進行變形處理，或者用音同、音近但意義不相同的詞或語素代替原有詞語改變詞語的原有意義，使語音要素在廣告語言中發揮出更強大的超越自身的表現力。如「45W能做什麼？格力1赫茲變頻空調，讓節能「1」路領先」（格力空調廣告）。這則廣告把「一路領先」中的「一」變為阿拉伯數字「1」，語音從陽平調變為帶有重音的陰平調，強化了廣告商品節能的重要信息。

漢語句子按照不同的標準可分為不同的句式，如長短句，肯定、否定句、主動、被動句、口語句和書面語句。一般來說，在廣告語言中，多選用結構簡單，簡潔、明快的短句而不用長句。但是，長句、書面語句、被動句等也有自身的優勢。而突破常規，選用一些不常用的句式更能展現句式的獨特魅力。

如：同形回複句式的使用，「人類屬於地球，地球不屬於人類」（「地球故事」欄目的公益廣告），改變複句的傳統形式，構建了前後分句循環往複的句法組織形式，句義內容表達更鮮明，提升了傳播效益。

廣告創作中，構造某種超越常規的語義關係，使廣告語言呈現陌生化的傾向。如「瞬間的永恆」（某品牌照相機廣告）。將「瞬間」和「永恆」兩個反差極大的詞語進行矛盾組合，傳達出廣告用意：照相機讓生活的每一個美好瞬間變成永恆。此外，廣告中頻繁使用比喻、誇張、雙關、排比、引用等辭格，通過超常的語義搭配令人感覺突兀，從而喚醒人們的感知，引起廣告受眾情感的共鳴。

語言變異不是偶然的，它伴有規則，這些規則緊密關聯著社會共同體中每個成員的共存和共同遵守的交際規則。從語言功能的最後實現條件出發，語言受使用效果的檢驗，它最終並更多地受到使用者所處社會的存在規則的制約。在語言的接受和感知上，男女消費主體性別差異表現出的趨向明顯不同。男性更側重準確、知性、理性，對語言的要求是務實，講究實用；女性則注重感性的想像，喜歡唯美、模糊的語言。

就一則成功的廣告來說，其語言的運用是常規選擇還是創新變異，或者兼而有之，歸根結底，廣告語言合適得體是重要的判斷依據。廣告語言是否做到了優化運用，一方面看其是否表達了商家的廣告意圖，成功地宣傳和突出了產品特性。另一方面看其是否引起受眾的注意、獲得受眾的認同進而激發受眾的消費慾望，並能讓廣告受眾過目不忘，保持長久的消費。

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