短視頻成影視內容營銷利器，爆款營銷策略起底

看電視

短視頻天然的創意化視頻、強鏈接的社交性，以及開放式的輿論場，均為影視內容傳播提供了強大的抓手。從《前任3》到《一出好戲》《延禧攻略》，這些影視內容是如何借力短視頻平台撬動起巨大話題聲量、創造營銷神話的？

文 | 葉實

儘管自2016年短視頻就已開啟元年征程，但整個行業卻是在今年才真正引爆。

去年年末以來，以抖音、快手的陡然崛起為典型特徵，短視頻行業從文娛產業外圍，開始逐漸站到舞台中央。

以抖音為例，該款APP在2017年月活用戶還低於5000萬，到今年6月，其國內月活用戶已超3億，全球月活用戶超5億。成為文娛平台中的流量大戶。

抖音、快手等不僅是內容平台、社交平台，更是一種新興的主流傳播媒介，由此，它也成為各路品牌營銷的新陣地。

「雙微一抖」已被許多品牌主視為營銷渠道標配，基於短視頻平台成就了許多爆款營銷案例，如西安的城市宣傳、海底撈、各路網紅小吃等。

對於作為長視頻的影視劇來說，短視頻的強勢進擊，無疑成為瓜分國民總時間的勁敵，根據云和數據CEO李雪琳的說法，現在抖音的用戶單日消費時長已經和視頻網站的時長一致了。

但在另一方面，短視頻作為新型娛樂平台，也為傳統影視劇內容營銷，提供了全新的傳播路徑。

越來越多的影視劇項目，在營銷宣傳階段開始重視短視頻平台，進行了多種營銷手法的嘗試，也成就了不少典型案例。

影視營銷路徑演變：從線下到線上，從重渠道到重創意

影視營銷行業的變化，是伴隨中國影視產業的市場化進程而發展的。隨著中國電影、電視劇等內容進入高投入、大製作的「大片時代」，宣發可支配收入也在隨之增長，影視營銷有了可以一展拳腳的空間。

在前互聯網時代，影視營銷更看重對渠道的圈佔，尤其是媒體渠道，營銷方一般在中心城市佔據主流媒體，依賴當地最有影響力的傳統媒體如黨報、都市報、電台、電視台發布廣告或軟文。

同時，戶外媒介也構成重要補充，如移動公交廣告、戶外牆體廣告等。這一時期影視營銷的成敗，主要依靠營銷方對傳播渠道的佔有能力，以及對話題新聞的製造能力。

互聯網的崛起，顛覆了傳統影視營銷的邏輯。儘管傳統渠道依然佔據重要地位，但營銷主陣地已然在向線上遷徙。

事實上，互聯網影視營銷同樣經歷了幾個階段。最初只是藉助新興的門戶網站、視頻網站發布新聞稿或預告片，這僅是將傳統玩法披上了互聯網的外衣。

之後，微博、微信等社交媒體，以及評分網站豆瓣電影等新業態的出現，用戶參與開始構成影視營銷的重要部分，在這一階段，影視營銷開始從渠道為王到更加看重創意。

意見領袖驅動輿論的營銷法、病毒文案或病毒視頻形成裂變式傳播法、主題曲營銷法等等，均是這一時期探索出的富有成效和創意的影視營銷方法論。

到近兩年的短視頻營銷，可謂是互聯網影視營銷的集大成。可以說，從用戶覆蓋和用戶使用時長上來看，短視頻正在成為主流傳播渠道。

根據QuestMoboile 7月19日發布的《2018年半年大報告》，短視頻行業用戶破5億，在我國移動互聯網11億用戶的基礎總量下，相當於每2個互聯網用戶就有1人使用短視頻App。截至今年6月，短視頻用戶總使用時長同比增長471.1%，為7267億分鐘。

與此同時，短視頻天然的創意化視頻、強鏈接的社交性，以及開放式的輿論場，均為影視內容傳播提供了強大的抓手，近兩年，藉助短視頻平台撬動起較大話題聲量的影視劇層見疊出。

《前任3》成就現象級營銷，暑期檔影視劇規模化借力短視頻

自短視頻於2016年進入主流視野，影視行業就已經開始注意到這種新興傳播渠道的營銷價值。

最初短視頻埠的影視營銷打法並不明確，一般集中於脫口秀的推介，如《暴走看啥片》《谷阿莫說故事》等，或者精彩片段的傳播，如電視劇《三生三世十里桃花》中「素素跳下誅仙台」在秒拍的傳播。

行業普遍認為，短視頻製造影視「現象級」營銷事件，源於去年末至今年年初的電影《前任3》。

《前任3》本身非大IP、非高概念，沒有大製作和頂級明星加持，故事本身也並無太大新意，但這部製作成本僅3000萬的小成本都市愛情電影，卻在上映後卻一路走高，最終票房定格於近20億。

這個票房神話的製造，很大程度是源於營銷上的勝利，而短視頻又在其營銷過程中，發揮了「神助攻」的效果。

與《前任3》上映同步，抖音、快手短視頻社區開始出現大量《前任3》的相關內容，包括該片主題曲《說散就散》《體面》，片中經典片段「林佳吃芒果」「孟雲戴緊箍咒表白」「手勢舞」等成為抖音、快手等平台同人挑戰的內容，數以百萬的網友參與到了挑戰中。

此外，看完該片後觀眾的不同反映，如在影院哭到暈厥、觀眾陪女友看完後欲跳樓等視頻均在這些短視頻平台得到瘋狂傳播，這些視頻有著明顯的營銷痕迹。

在這些病毒式營銷的廣泛催化下，《前任3》票房持續飆升，甚至有聲音認為，「《前任3》的高票房，抖音傳播的功勞至少佔2/3。」

這顯然有誇張的成分，但也表明著短視頻在影視營銷中正在佔據關鍵位置。而《前任3》營銷負責人在接受採訪時透露，該片的目標觀眾是二線及二線以下城市的女性，是短視頻幫助他們實現了目標。

《前任3》之後，各大影視項目宣發更加註重短視頻社區傳播勢能，打法越來越成熟。

以今年暑期檔的影視劇為例，由黃渤導演的《一出好戲》即將上映，該片推廣曲《最好的舞台》在2月登陸春晚舞台後，同款舞曲就開始在短視頻等平台傳播，伴隨著黃渤高亢的「跳起來！」，全國各地網友隨之尬舞。

據了解，在該片路演期間，以《最好的舞台》衍生出的舞蹈「舞一出好戲」，僅在美拍平台就有一萬人參與，播放量破3000萬。

再如，《西虹市首富》在抖音註冊的官方賬號，在很短的時間內粉絲量就達到了51萬，話題#西虹市首富#閱讀量達1760萬。

由《創造101》成團後的火箭少女為《西虹市首富》演唱的鬼畜主題曲《卡路里》，在抖音上點擊量已經突破6000萬，而自來水這首洗腦神曲的舞蹈，更是催生大量點贊破10w的拍客。

劇集類營銷同樣積極應用短視頻，如《鎮魂》抖音上僅關於「鎮魂」話題的挑戰就有7.6萬人參與，該話題靠前短視頻點贊量均35萬+，《延禧攻略》相關話題在抖音上點擊量已經破億。短視頻已然成為影視內容營銷的利器。

影視短視頻營銷策略：病毒式裂變、聚攏網紅資源、主創入駐

但如何巧用短視頻，依舊是眾多內容營銷從業者面臨的問題。從目前來看，行業正在探索更加多樣化的短視頻營銷策略。

病毒式營銷無疑是短視頻話題發酵最見成效的營銷方式。

短視頻中的病毒式營銷通常包括兩種方式，一種是本身短小精悍、富有創意的短視頻內容，可以擊中用戶情緒，引發更多人的觀看、點贊與評論。

如國際博物館日抖音聯合七大國家一級博物館打造的「文物戲精大會」，實現了朋友圈內的病毒轉發；《前任3》上映前，短視頻KOL「三感故事」推出的暢談「前任」短視頻，就引發了廣泛傳播。

短視頻平台的另一種病毒營銷，是通過發起「挑戰」，調動更多用戶參與到與影視劇內容相關的表演中，製作「同人」視頻，這種營銷形態更具參與感，更有用戶粘性，因此在傳播時更具有裂變式傳播的推動力。

對於「挑戰」的內容，多為影視劇主題曲衍生出的歌舞表演，或者片中精彩片段的同人創作，如《前任3》的「吃芒果」橋段，《一出好戲》推廣曲《最好的舞台》同款迪斯科，《唐人街探案2》中的「扭腰舞」等。

這對於製作方「營銷前置」思維有更高的要求，在影視製作中就應該設置一些潛在營銷支點，為後期推廣提供抓手。

同時，選擇「挑戰」的內容應該具有「洗腦」特性，根據核心情感提煉出可模仿的亮點，並且門檻要低操作簡單，例如儘管短視頻平台不乏對《芳華》何小平跳舞片段的模仿，但由於該舞蹈難度係數較高，參與人數就不如《最好的我們》參與更廣泛。

除了設置「挑戰」外，影視營銷方還可以通過與抖音、快手上的網路紅人對接，進行物料的發布或傳播。

經過一段時間的發展，抖音、快手、秒拍等平台均孵化出了平台內大V網紅，如抖音上的費啟鳴已經1882w粉絲，張欣堯1072w粉絲，吳佳煜747w粉絲等，由於直接與抖音進行官方硬廣合作價格過高，且傳播效果並不理想，而選擇價格更便宜的網紅則成為性價比更高的選擇。

與此同時，在短視頻平台開設影視項目官方賬號，主創在平台開設賬號，均是目前內容營銷的一種方式。明星自帶KOL光環，在入駐短視頻平台後，可以有效調動自身人氣。

《扶搖》播出時，主創不僅集體入駐微視，更上線了「扶搖舞」「扶我起來，我還要看」等一系列病毒短視頻。

在官方賬號中，適時發布拍攝花絮，或者精彩片段，均是圈粉的有效手段。

例如近期播出的《香蜜沉沉燼如霜》，在去年拍攝時，就聯合「魔力TV」進行了內容營銷的嘗試，拍攝了和劇情各種有關的創意短視頻。短視頻上線24小時，全渠道點擊量就超過了1000萬。

整體來說，短視頻源源不斷的有趣內容，使得自身用戶群體日漸龐大。哪裡有年輕化的用戶，哪裡才是營銷主陣地，因此，未來如何巧用短視頻平台，製造營銷神話，將成為影視劇營銷主體思考的重要問題。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！