90％完成率，70％留存，激勵視頻廣告對開發者的價值還有什麼？

文丨Seven

兩年前，因為移除《憤怒的小鳥：變形金剛》中的激勵式視頻廣告，Rovio遭到玩家們的強烈抨擊。

「把激勵式視頻廣告還給我們！」玩家憤怒的高喊道。

時任Rovio執行副總裁威爾海姆?塔赫特(Wilhelm Taht)在與媒體談到此事時，頗感無奈。

與此恰恰相反，NoSixFive因在《Jump Drive》加入獎勵式廣告，卻受到玩家的留言中讚揚。

誰曾料想到，一直以為被開發者認為影響遊戲體驗的廣告，竟成為玩家炙手可熱的「寶物」。根據 Unity Technologies數據顯示，78% 的玩家表示他們願意接受獎勵性視頻廣告。另外，有62%手遊玩家表示，如果有機會能通過觀看視頻廣告獲取遊戲內獎勵的話，他們一般都會選擇觀看。

現如今，激勵式視頻廣告已經手遊行業正普遍採用的廣告形式，玩家通過觀看廣告獲得相對應的獎勵，從而得到更好的遊戲體驗。與此同時，廣告也為遊戲開發者提供了一條除IAP（應用內付費）外的變現渠道，有不少開發者甚至已經將這一渠道視為重點發展的方向。

將廣告融入到遊戲體驗中

Miniclip成立於2000年，最初是專註於多人體育遊戲的遊戲公司。在2015 年，他們做出了一個重要的決定，推出了《Agar.io》進軍.io類別遊戲市場，並摒棄了側重於IAP的策略，採用了一項完全依賴於廣告的創收策略。

事實上，這一策略使Miniclip得以探索並充分發揮了廣告的潛能。Miniclip成功通過激勵式視頻廣告實現了《Flip Diving》和《Flip Master》這兩款遊戲上的創收。

現在，Miniclip已經考慮將激勵式視頻廣告融入為玩家體驗的一部分。「我們在打造此格式的版位時充分考慮了遊戲的核心循環，這樣一來，觀看視頻廣告獲取獎勵實際上就像是遊戲不可分割的一部分」，Miniclip 編程專家Diogo Branco說。

很顯然，以上兩款遊戲在商業上的成功增加了Miniclip的信心，他們認為這種廣告的商業模式可挖掘，同時也更富有潛力。

一般情況下，市場普遍認為，強迫玩家觀看視頻廣告容易導致玩家流失。然而通過提供插入式視頻控制，將選擇權由開發者所有完全轉移到用戶手上，卻能夠在廣告與用戶體驗之間取得良好的平衡。

根據Tapjoy數據顯示，在用戶安裝一個APP的第一周推送廣告，觀看了1-7條視頻廣告的用戶，30天留存率高於 50%。而且隨著用戶觀看的激勵視頻廣告越多，留存越高，觀看過7支激勵視頻廣告的玩家30天留存能夠超過 70%。

即便如此，不少開發者對於通過遊戲中的「獎勵」鼓勵遊戲玩家觀看廣告的這一行為是否是屬於良性循環還是心存顧慮。在整體流程中，遊戲開發者和玩家看似實現了真正的共贏，然而這種廣告形式是否涉及損害到IAP的收入，他們沒有結論。

現在看來，這種擔憂沒有太大的必要，在某些情況，用戶並沒有足夠的財務能力購買道具，此時讓用戶在無需花錢的條件體驗遊戲，更有利於培養用戶的付費習慣。數據顯示，觀看超過20個廣告的用戶和不看廣告的用戶相比，內購金額高達8倍之多。像韓國開發商Joycity旗下遊戲《Game of Dice》引入激勵視頻廣告後，IAP收入增長了10%。

無論從玩家的角度，還是開發者角度來看，這種業務模式都可以進一步發展。

實際上，這一商業模式也完全可以撐起一片可觀的市場。根據電通安吉斯網路最新的廣告支出預測顯示，2018年全球廣告支出增長總額預計達203億美元，佔比達24.5%的視頻廣告推動數字廣告支出的增長。面對這樣一個充滿誘惑的蛋糕，自然沒人願意錯過，而Tapjoy也是其中的一員。

激勵廣告從1.0進化到2.0時代

對於中國移動遊戲行業人員來說，Tapjoy並非是一個陌生的名字。不少中國開發者對這位「老朋友」印象主要來自於積分牆廣告，而這也是這家公司的代表性產品之一。

在激勵式視頻風靡全球以前，最受人們歡迎或者被開發者廣泛應用的還是積分牆廣告。這兩種激勵式廣告的形式，本質上都是圍繞應用的內購經濟，基於用戶行為，為用戶提供有價值的內容。

2014年6月初，蘋果陸續以App內包括有償推廣為原因拒絕App上架，不允許推廣非自家應用和不允許操控、欺騙用戶。這包括了開發商的實際操作中，以獎勵引導玩家打分、評論、觀看廣告和下載其它App等不同方式。

不過，在該月月底，蘋果又取消了關於App內包含激勵性視頻廣告的禁令。其理由是，僅僅觀看視頻廣告並不會直接操控到用戶的選擇，不會擾亂App Store榜單的透明性。

國內從業人員認為，蘋果政策上的收緊實際上對應的是積分牆廣告，也正因如此，積分牆廣告在國內走向下坡路。即便通過Tapjoy在美國市場的數據看來，積分牆廣告在美國市場所受影響並沒有那麼大，依靠數據模型精準定位用戶所帶來的回報也依然可觀，但這仍挽回不了不少從業人員失去的信心。

有意思的是，恰恰是在這一年，激勵式視頻廣告展露鋒芒。根據數據顯示，2014年的全球遊戲內廣告收入在一年內上漲了7成，而這一數字還在不斷增加。其中，視頻廣告顯然是增速最快的領域。廣告主的投放剛需客觀存在且亟待緩解，而視頻廣告成為突圍口。

在行業內積累多年的Tapjoy自然也看到這一趨勢，因而在繼續優化積分牆廣告的同時，加大了在視頻領域的努力，並逐漸成為在行業領先的獎勵式視頻廣告平台。現在，Tapjoy 與超過2萬5千個APP建立了合作關係，擁有全球各地廣告主資源，月活用戶超過7億。

值得一提的是，這些用戶大多是活躍在休閑類遊戲內，年齡分布大多在18-54歲之間，男女比例基本持平，這恰恰是激勵式視頻擁天然普適的用戶群體。

高達90%的視頻完成率以及4%的CTR，也令Tapjoy在積分牆的成功之外，拓展了一片新的領域。

穩定性和效率決定了正確的eCPM

毫無疑問，現如今激勵式視頻廣告在開發者的收入和變現策略中佔有較大的比例。然而從本質上來講，開發者無論選擇哪種廣告形式，最終所考慮的還是能夠達到收益最大化。

Tapjoy產品經理Peter Wilmot告訴Morketing，近年來，變現的需求正逐步提升，開發者全力追求eCPM以及填充率。不過，現在來看，穩定性和效率對於變現的重要性日益突出，因為他們可以決定正確的eCPM和填充率混合方式。

「真正合理的變現策略中，eCPM和填充率並不總是維持高位。在這個過程中，開發者需要用更長遠的眼光來看待各項指標，比如打造更長的用戶價值周期，達到最高變現價值。」

於此相反，如果過於在意提高自己的填充率、eCPM，就可能忽略低質量、低參與度的廣告所帶來的危害，這時候就需要充滿藝術和科學的方式提高App的豐富度。

當然，作為平台方，Tapjoy也在不斷進行革新和進化，比如Tapjoy的視頻廣告演算法將會為每一個用戶的每一個廣告請求做不同的素材配對，保證用戶有最良好的app內廣告體驗，使轉化率有效提升。

「Tapjoy在技術方面會持續不斷的進步，我們可以儲存大量數據，並利用這些數據提升自己。隨著質變到量變，在定向消費者的精確性和效率方面，將取得突破。未來，開發者會得到更高的eCPM」，Peter說。

平台的能力在於數據和技術，利用數據搭建模型，可以做好投放端定向，而技術是實現產品功能、保證效果的關鍵。身處行業多年，且曾經能夠在激烈的競爭中生存下來，Tapjoy對此儼然有深刻的體會，而這也將成為他們能夠在當前環境下進一步提升的重要助力。

最終，視頻廣告將繼續發展，獎勵式視頻廣告和插屏廣告的豐富創意將促使消費者突破常規、持續創新。Tapjoy也會一直在嘗試更新穎的廣告形式，比如其他一些內容有趣的可玩廣告和End Card。

可玩廣告主要由公司根據對消費者和產品的理解，應用數據將不同形式的插播式視頻廣告、可玩廣告推送給合適的消費者。據了解，很多大型的工作室都設有創意團隊負責APP的多元化。相較一般視頻廣告，可玩廣告已經被印證能夠達到3倍以上的CTR。

同時，Tapjoy也在與多家可玩式廣告的供應商合作，比如美國的CrossInstall和亞太區的白鷺科技。他們充分支持合作商製作的可玩廣告素材，同時也支持自有可玩廣告。

除此之外，Tapjoy也會為視頻製作互動式End Card, 讓用戶在不更換App環境下進行瀏覽和下載，為用戶帶來更深入的感官體驗之外，能夠有效增加安裝轉化率。

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