數據驅動的社交媒體營銷怎麼玩？

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互聯網時代，社交媒體扮演了直接觸達到用戶的重要角色，數據也賦予了社交媒體營銷新動能。準確的用戶畫像從何而來？對標競品的特點有哪些？真正打動消費者的KOL是誰？這些問題的答案都能從社交媒體數據中一一挖掘。DT君上周請到了秒針商務總經理石承泰，他用真實的行業案例為大家打開了社交營銷新思路。本文為嘉賓的直播實錄整理，感興趣的朋友不要錯過哦~

▍社交媒體營銷中，需要數據驅動的六大應用場景

輿情監測：負面評價有哪些？

如何去偵測一個負面評價？ 目前大部分廣告主都在用傳統的輿情監測，就是在微博、微信以及一些垂直的平台上面做輿情監測，包括日常突發事件、事件傳播分析、競品的社媒輿情監測。我們秒針也在透過輿情監測（social listening）的方式偵測負面評價，然後給客戶做出危機預警。市場比拼的是速度，我們將輿情監測按照危機層級，分為三個level，並對不同level做出評判，以不同方式的預警模式提供給客戶，從小時級的到分鐘級的都可以提供。

客戶洞察：什麼樣的客戶在評價？

在客戶洞察方面，基於秒針自己第三方的panel，我們可以看到背後人群的屬性，比如說性別，來自哪裡，使用什麼手機設備以及他使用手機的價格是多少等。拿汽車行業舉例，透過這樣的分析，我們可以看到他對於車子本身的正面評價是什麼？比如說外觀好，空間大動力足，或者是負面的一些評價，包括安全性的問題、服務售後不好的問題等，透過客戶洞察使用者畫像，追蹤客戶的正負面態度，幫助廣告主了解用戶在社交媒體上面的真實想法，及時優化調整內容投放策略。

競品分析：對標競品的網路口碑如何？

在競品方面，我們也可以做到類似客戶洞察的分析。我相信廣告主都希望可以看到品牌和競品之間的分析，包括每個月聲量的變化，情感度分析，包括各個聲量在各個渠道上面，比如微博、微信、論壇、視頻網站、垂直媒體，品牌和競品的聲量佔比各是多少，再基於我們的資料庫，可以幫助廣告主對品牌和競品在不同的渠道上面的聲量，根據核心傳播事件聲量的變化跟正負面評價進行對標交叉分析。

KOL服務：會打動消費者的KOL是誰？

在KOL部分，我們可以分析KOL真實的粉絲量是多少。現在業界我們也都在探討，KOL的水分非常多，所以秒針建立了一個自己的第三方panel，我們利用自己的panel去觀察裡面收錄的真實的人群，觀察他們關注什麼樣的KOL，什麼樣的議題，以及什麼樣的文章會引起他們的轉發，用這樣一個樣本庫，進而推及全網數據。通過數據去水，在事前把好的KOL篩選出來，並針對有效的轉發、後續的活動評估及轉發層級做分析，包括KOL發文以後聲量是否有上升，情感傾向如何，正面部分是否幫助到品牌，負面是否並沒有傳播出去，幫助客戶尋找真實、高性價比的社交傳播途徑。

活動評估：社交營銷如何評價

在KOL前測部分，我們可以根據品牌主所自定義的TA (Target Audience)來選擇KOL的名單給到品牌主，在選擇上除了頭部高單價的KOL， 我們也可以找尋到性價比高的中長尾KOL， 並且針對背後的TA覆蓋人群做優化計算，幫助品牌主用更少的錢覆蓋更多的TA人群。

熱點監測：有哪些消費者最新熱點？

透過熱點監測，我們能夠監測每一個品牌在哪一個時間點做了什麼樣的campaign，舉例來講，比如假設在一個品牌的campaign周期，我們可以幫品牌主去監測你的競品在同一個時間點，他們做了什麼樣的活動，聲量跟傳播情況是如何，如此一來品牌主可以及時地去調整，在熱點監測上面，我們是可以把不同的品牌在同一個時間點的分析給到及時的Report。

數據+演算法：助力社交媒體營銷

接下來我想介紹秒針是如何做到這些事情的，如同我剛剛前面講的，我們自建了一個千萬級的第三方自有的panel，這個樣本庫經過了5-6年的校驗，我們把真實的用戶放到這個樣本庫裡面，並追蹤這些用戶，看他們在平台上面，具體關注了什麼樣的內容跟KOL，關注了什麼樣的文章，用這樣的樣本庫來推及所分析的數據。

在輿情監測上不只是雙微平台，包括在其他的垂直平台，比如我們今天主題討論的汽車四大垂直媒體如汽車之家、愛卡汽車、易車、太平洋汽車，我們的輿情監測會針對相關的評論，關注的品牌，以及競品的車型，車主回復、文章閱讀數、是不是首發以及轉貼等進行分析，通過整合新聞、電商、視頻等平台的數據，實時得出相對應的報告。

相信大家一定會討論、好奇這是用一個什麼樣的技術？

我們用的技術呢，不外乎就是NLP（語義分析），但是秒針在做NLP時結合了樣本庫的海量數據，並且我們做了很多的機器學習，通過AI人工智慧對社交媒體海量發言進行標準化，實現對客戶聲量的深度解讀，同時我們也加入了一些行業domain Know-how，提高data mining的準確度。

▍社交媒體營銷之迷：KOL的真實粉絲究竟有多少？

在社交媒體營銷監測方面，秒針做了很多相關的工具。以KOL為例，我們出了一個行業的報告，在valid fans（有效粉絲）上面，在不同KOL型態整體有效粉絲數據非常低，我們可以看到，celebrities真實有效的粉絲只有38%，母嬰領域KOL的有效粉絲相對較高有61%，因為大部分母嬰垂直網站的用戶都是真實的媽媽，在這樣的情況下面都有40%的水軍在，更不用講我們在fashion或者是美妝這一領域的水軍會有多少了，美妝也是KOL使用到較多的領域。

品牌主在選KOL的時候，其實最重要的是要去觸達背後的TA人群。我們可以去計算每一個KOL它背後的TA人群是否有重疊，通過優化計算，去用比較少的錢達到覆蓋程度最高的最佳推薦組合。

在KOL後測部分, 可以做到傳播聲量趨勢跟轉化層級評估，通過轉化層級看活動後在社交媒體上觸達的廣度跟趨勢。

最後今天我們講的輿情監測、危機預警、客戶洞察，熱點分析到競品分析，最後透過KOL選擇到KOL後續的活動評估，這是秒針在社交媒體營銷領域上，針對六大不同的應用場景所提出的六大的工具跟解決方案。

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