新政撂倒的奶粉品牌①：一年多時間，「網紅」貝拉米從天堂到地獄

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文 | 食悟團隊

不久前結束的第18屆CBME，澳洲網紅品牌貝拉米也來參展了，不過展位比較冷清，並且他們的新聞通稿主推的也不是奶粉，而是米粉，果泥。

給參展觀眾的感覺是：貝拉米是來刷存在的，他們試圖通過有機理念的宣傳展示，來轉移大眾對他們配方註冊的關注；同時，在配方註冊焦急等待無果後，他們正在努力通過輔食產品來勉強度日。

說白了，這種窘境對於一位昔日「網紅」品牌來說，猶如從天堂掉進地獄，別說曾經代理貝拉米的渠道商無法適應，就連消費者感到束手無策。以前經銷商和門店都吹得天花亂墜，如今其他品牌紛紛通過配方註冊，為何貝拉米杳無消息？

貝拉米之所以出現如此巨大落差，就是源於中國奶粉新政——配方註冊制。一個工廠三個系列的行政規定，簡直要了貝拉米這類代工品牌的命！

如果是小品牌，淘汰也就淘汰了，但貝拉米可是網紅啊！儘管去年貝拉米收購Camperdown Power Pty Ltd工廠，用來解決其在中國的配方註冊問題，但後來因為這家工廠被中國認監委暫停註冊，導致臨陣磨槍的貝拉米雪上加霜。

又加上國務院機構改革，配方註冊工作已經消停了很長時間，遲遲沒有進展。這讓貝拉米更加慌張，可以想像每天渠道商電話貝拉米中國總代，總代疲於解釋的畫面。。。

這一年多，貝拉米焦頭爛額

貝拉米原本計劃通過掛靠代工方百嘉乳酪的生產工廠獲取國家食葯監總局的註冊審批，然而事出意外，去年2月底，美國奶粉生產商美贊臣宣布收購百嘉乳酪（Bega Cheese）的維州加工廠，掛靠註冊這個夢想也就破碎了。

去年6月13日，貝拉米看似找到了應對之策，一口氣連續發布6則公告，稱將通過融資來收購在中國認監委註冊的Camperdown Power Pty Ltd工廠。

去年7月6日，中國認監委公布的信息顯示，貝拉米剛剛收入囊中的Camperdown Powder工廠被暫停在華註冊資格。受此影響，貝拉米在澳洲股市開盤之前宣布緊急停牌。

雖然這家工廠自2017年8月9日恢復在華註冊資格，但被暫停這件事已經嚴重影響了貝拉米配方註冊的進度。曾有人士出來表態，大概2018年年中通過配方註冊。

結果，計劃沒有變化快。貝拉米倒是想著儘快通過配方註冊，結果他們的美好願望又要落空了，中國政府機構改革讓配方註冊工作放緩，一大批已經拿到受理通知書的品牌都傻眼了，望穿秋水，仍然聽不到配方註冊通過的消息。

亞洲最大的嬰童展、同時也是品牌商特別看重的一次招商會——CBME，都已經開過了，貝拉米還是沒有通過配方註冊，不僅不能抓住這個好機會向渠道傳遞信心，還讓曾經代理合作過的門店更失落了，甚至絕望。

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貝拉米給行業的啟示

出來混總是要還的。這句話用在貝拉米身上特別合適。曾幾何時，他們憑藉代工模式，把大部分精力和時間放在了市場上，完全是想著如何賺快錢，根本沒有在奶源和生產研發上下功夫。

這就好比地基，沒有根，拿來的樹榦和枝繁葉茂，中國奶粉新政是一道考題，貝拉米和其他代工品牌顯然兩手空空，一片茫然，因為這道試卷對於他們來說實在太難了，根本答不上來。

生產能力，檢驗能力，科研能力？這些都是工廠的事情，OEM品牌商又何曾去過問過！

在經濟全球化時代，我們沒有任何理由去質疑「代工」的效率和價值，比如蘋果手機，生產組裝基本都交給了富士康，這種代工模式大大提升了效率。

但在奶粉行業，有時候，「效率」的價值可能還要讓步於「安全」「品質」，因為這個行業具有特殊性，所生產提供的產品是寶寶的口糧，是孩子喝到肚子里的食物，因此安全品質重於一切。

新政前，國外一個工廠代工數十個品牌，工廠的利潤是非常有限的，他們很難有足夠餘力去在設備、工藝、奶源、管控方面進行投入，生產能力長期在某個水平徘徊。與此同時，利潤空間相對大一些的品牌商，卻把大部分精力放在「概念」「賣點」方面，製造了眾多「噱頭」，結果導致市場配方過多、宣傳過亂，消費者甚是迷茫。

所以，新政來了！

後新政時代，工廠+品牌是標配，每個已註冊的品牌，都有相對應的生產工廠，這就從產業鏈的角度對行業進行了規範，只有有決心、有責任心的企業才能夠生存發展，做大做強。

事實上，真正優質的奶粉品牌還需要有全產業鏈的實力，但從目前全球範圍來審視，保留下來的600個品牌，能夠做到的還很少。但不排除，未來在奶源方面，監管部門還會有新的動作。

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