美特斯邦威的帝國沉浮錄
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解碼溫企-No.2
美特斯邦威的帝國沉浮錄
作者：鹿先森、牛三
素材支持：綜合網路渠道
青田的經商少年
1981年，新華社發了一篇報道，國務院要求加強市場管理，打擊投機倒把和走私活動。溫州八大王被列為重要打擊對象。
這一年，周成建16歲，參與倒賣銀元已經賺了近30萬人民幣。這是一筆到現在都不小的財產數目。
監管打擊比想像的更快，周成建還沒有籌劃好這筆巨款的用途，就被政府悉數沒收了，還被定了投機倒把罪。周父心疼兒子，便替未成年的兒子坐了一年牢。
周成建的家在浙江青田縣黃垟鄉石坑嶺村。家裡弟兄姐妹6個，周成建排行老四。父親認為，老四腦子活絡會想事情，所以在周成建只有8歲的時候就將家裡的雜貨店交給他打理了。他打理得有模有樣，雜貨店每年都有上千元的收入，這在上世紀70年代的農村已經是相當可觀的收入了。
周成建從小被學校認為是不好管教的孩子，但還是以優異成績考上了縣中學。不過在縣裡，他因為農村人的身份飽受欺辱，有一次，一個城裡的同學居然用圓珠筆扎傷了他的後背，傷口足有兩三厘米深。這件事對他的身心影響巨大。
周成建老家風貌，引自2011年周成建微博
在投機倒把的打擊風波後，已經初中畢業的周成建心懷愧疚，想學一門手藝，試過瓦匠、木工都不行，最後選擇了裁縫。他展現了自己在裁縫方面的努力和天賦，只學習了一個月，就開始跟著師傅上門給人家做衣服了。周成建還通過一個舅舅的幫助，跑到了溫州，去學習溫州人的生意經。
1982年，17歲的周成建回到青田，四處籌資弄到了30萬元，創辦了青田服裝紐扣廠。他把方圓幾十里所有較好的裁縫集中到一起，專接大客戶的訂單。
那一年，邱光和已經31歲。邱光和跟著村長去了一趟香港觀摩家電行業，回來立刻就成立了甌海家用電器公司。這個時間，張近東在南京賣電器，黃光裕在北京賣電器，邱光和則在溫州賣電器。
邱光和的電器生意做得風生水起，幾年內就在溫州開起了5個門店。
但是周成建的服裝鈕扣廠效益不好，被一個大客戶爽約後，30萬元的創業資本耗費殆盡，付完工人工資後，只剩下了9000元。
「沒錢還債，但當時我好像也沒什麼恐懼感似的。」若干年後談起這件事，周成建說，「當時身上還有9000元，我想這就是我的翻本錢，我還是有機會的。」
1986年，21歲的周成建背負著30萬的債務，黯然離開青田，重新去了溫州。
立足溫州
1986年，再次來到溫州的周成建很快有了自己的第一個孩子胡佳佳。
周成建的這一段婚姻，鮮少有人知道內情。但是兩個孩子都跟隨母親姓胡，引起了一些外界的猜測和議論。
不管怎樣，周成建紮根溫州了。他在妙果寺重新開始了自己的創業。溫州妙果寺在20世紀80年代，是一個大江南北商賈雲集的地方，也是後來溫州各類專業市場的發祥地。
上一次接訂單的模式，讓周成建吃盡了苦頭，所以這一次他不再相信大客戶，採取「前店後廠」的模式，無品牌、無渠道，採購、設計、縫製、銷售等環節，全部自己做，在溫州站穩了腳跟。
上世紀80年代的妙果寺商場
1994年8月21日，17號颱風在溫州瑞安梅頭鎮登陸，又正值農曆大潮，形成了狂風、暴雨、大潮三碰頭。這是溫州歷史上罕見的特大颱風災害，就連溫州市區的潮水都漲到了1.5米，居民家庭和商鋪損失慘重。
邱光和的門店、倉庫全部被潮水席捲一空，損失高達千萬，家電事業受到了毀滅性打擊。他不得不思考，另謀出路。
這時候的周成建仍舊專註於他的服裝事業。1994年前後，也是港派服飾在大陸極速擴張的時候，佐丹奴、班尼路等品牌佔據著主要城市的繁華地段。
作為一個會做中山裝、列寧裝的老派裁縫，周成建都看在了眼裡。他發現佐丹奴並沒有自己的生產工廠，是進行輕資產虛擬化經營，也就是所謂「借雞生蛋、借網捕魚」的方式。
不甘於賺點小錢的他決定偷師佐丹奴，創立了美特斯制衣公司，也跑到廣東找了加工廠合作。
為什麼叫美特斯呢？周成建說：「美特斯，聽起來一定沒有農村的味道。」
從小出身在貧苦農村的他，受過城裡人的凌辱，對於農村的土味，顯然一直心有芥蒂。
可是因為同音字太多，他去註冊美特斯品牌沒有成功。他只好加長了名字，叫作美特斯邦威。邦威，寓意國邦之威。美特斯邦威，既顯得洋氣，又顯得愛國，周成建對這個名字很滿意。
1995年4月22日，周成建在溫州解放劇院旁邊開設了第一家美特斯邦威專賣店。開業當天，溫州五馬街全部鋪上了紅地毯直通「美特斯·邦威」專賣店。
美特斯·邦威，火了。這一年，周成建30歲。
很多人找上門來，希望成為美特斯·邦威品牌產品的代理渠道，其中包括邱光和。
1996年，周成建的第二個兒子出生，也是他與第二任妻子的結晶，取名周邦威。這也是他第一個跟隨自己姓氏的孩子。
溫州雙子
如果不是1994年的那一場颱風，後來的中國家電市場，邱光和有可能成為與黃光裕、張近東齊名的人物。
颱風毀滅了邱光和的家電夢，他尋找著新的創業機會，先去了河南搞房地產，結果被人騙了，項目爛尾，虧了幾百萬。
回到溫州之後的邱光和發現了周成建的美特斯邦威正在高速擴張，於是也去申請成為了美特斯邦威的代理商。
幹了一年之後，邱光和發現休閑服裝這個事情可以搞，於是決定自立門戶。周成建偷師佐丹奴奴，邱光和偷師美特斯邦威.
1997年，森馬亮相溫州。
美特斯邦威和森馬，這兩個誕生於溫州的休閑服裝品牌，從此開啟了長達20年的比拼，從溫州雙子，發展成了中國雙星。
在溫州雙子的帶領下，溫州的休閑服飾產業快速崛起。林明安的林中鳥，朱愛武的高邦，鄭秀東的拜麗德，陳迷麗的雪歌，都在這個歷史的大潮中誕生。
溫州系的休閑服飾大軍，開始在全國攻城掠地。
不走尋常路
2004年的國慶，一大批浙大的學生，騎著自行車，從城西偏遠的紫金港校區到杭州的市中心延安路，因為那裡有個叫美特斯邦威的服裝品牌，全國首家旗艦店落成， 還搞了買一送一的促銷活動。
這一年，周杰倫以一首《龍拳》亮相春晚，又推出了專輯《七里香》，鞏固了自己全民偶像的地位。
早在郭富城身上，周成建就體驗到了明星代言的效應。他要做中國最好的服裝品牌，也要拿下最流行的當紅巨星，所以重金簽下了周杰倫。郭富城的時代已經老去，美特斯邦威需要更年輕的偶像，去號召更年輕的消費者。
學生黨們，在這家美特斯邦威三層樓的旗艦店興奮地挑選著衣服，也興奮地討論著背景里的周杰倫音樂，感覺自己渾身散發著青春與時尚的味道。
在三樓的一個角落裡，一些人還發現了一個店中店，裡面是一些復古風格的服裝，問了店員，才知道那是美邦推出的另外一個品牌，叫作CH"IN祺。不過，也許是太過超前，這個中英夾雜、風格復古的品牌，並沒有引起學生黨們的購買慾望。
在這個新落成的美特斯邦威旗艦店的周邊，也有著森馬、高邦等品牌的店面，也有謝霆鋒、蔡依林等明星代言的海報。
以美特斯邦威為代表的溫系服飾行業，不僅都實行了虛擬經營的模式，也都走了相同的營銷策略：當紅的偶像明星配以朗朗上口的廣告語。
美特斯邦威——周杰倫。不走尋常路。
森馬——謝霆鋒、tiwns。穿什麼就是什麼。
高邦——蔡依林。衣出彩，就出色。
拜麗德——林俊傑。我要我的。
伴隨著溫系服飾大軍的攻城掠地，佐丹奴、班尼路等港派服飾節節敗退。不過這些都掩蓋不了一個事實，那就是，美特斯邦威是當之無愧的領跑王者。
溫州的官方和民間，都已經忘記了他是一個青田人，把他視作新的溫商領袖。
登陸上海灘
儘管溫州極力挽留，但是周成建還是毅然遠走。2003年，美特斯邦威的總部從溫州遷到了上海。
上海是個國際化大都市，周成建希望美特斯邦威也能成為一個像ZARA那樣的國際化品牌。
這一年，周成建與第三任妻子走在了一起。周成建曾經將他的三段公開婚姻，描述為「媒妁之言、事業夥伴和精神寄託」的三個階段，引得外界的一些討論。
邱光和也考慮過將森馬遷往上海，畢竟上海有著人才、資本等方面的巨大優勢，但是態度沒那麼堅決，所以後來才有了溫州、上海雙總部的策略，至少註冊地留在了溫州。
在美特斯邦威推出CH"IN祺的時候，森馬則是推出了童裝品牌巴拉巴拉。
森馬的這一變化，周成建注意到了，並派出人馬遠赴歐洲考察童裝流行趨勢。不知道為什麼，周成建當時還是擱置了童裝品牌。
直到十年之後的2012年，巴拉巴拉成為森馬的主力品牌，笑傲全國童裝市場時，周成建才醒悟過來，匆忙推出童裝品牌MC kids和MOOMOO。
巔峰上市
2008年8月8日，北京奧運會開幕，中國向世界展現了自己的發展成就。
20天後的8月28日，美特斯邦威在深圳上市，成為A股休閑服飾第一股。
周成建喜歡數字8。
8月28日，這位服裝業的新首富，乘坐8開頭牌照的賓士車抵達深圳交易所，敲鐘儀式上矜持地微笑著向全場觀眾360度招手，面對此起彼伏的閃光燈，他脫口而出：「有這麼多鏡頭，早知道穿得帥點了。」
周成建身邊的一位人員曾對媒體說：「美邦其實不差錢，上市對老闆來說是有面子的事情，要完成。」
萬科的王石，蒙牛的牛根生，復星的郭廣昌等赫赫有名的企業家朋友，也給足了周成建面子，為美邦的上市站台，王石和牛根生還擔任了美邦的獨立董事。
美邦送給深交所的一份禮物，是一台以周成建創業初期的縫紉機為原型打造的鍍金縫紉機模型。周成建立下豪言今後要做全中國乃至全世界的裁縫。
美邦的高速發展，支撐著周成建世界裁縫的夢想。
2008年，美邦服飾營收做到了44.7億，扣非凈利5.8億，已領先第二名的森馬不止一個段位。
上市後，藉助資本市場的力量，美邦服飾在全國範圍內跑馬圈地，加速擴張。
2009年，美邦推出高端子品牌ME&CITY ，大手筆地請來了美劇《越獄》的男主溫特沃斯·米勒（Wentworth Miller）作為代言人，希望更快地能建立多層次的品牌體系，與ZARA等國際巨頭對抗。
這是進入千禧年後的第一個10年，也是美邦意氣風發，一往無前的十年。
在美邦上市的2008年，淘寶網上線了新的平台淘寶商城（天貓商城前身），溫州商人沈亞在廣州悄悄創立唯品會，一場電子商務狙擊實體零售的大戰，已經在醞釀。
進擊的號角
在國內休閑服飾發展如火如荼的時候，外國的資本也嗅到了商機。
2002年，優衣庫進入中國；2006年，ZARA 進入中國；2007年，H&M 進入中國；2010年，GAP 進入中國。
這些國際快時尚品牌，短短几年時間便迅速佔據各大城市的核心商圈，以超大店的模式，更新潮的設計，很快俘獲了中國消費者的心。
周成建視ZARA為榜樣和對手，因此面對凌厲攻勢，作為國內休閑服裝的老大，美邦依託上市公司的融資平台，投入了戰鬥。
美邦的全國門店數量很快突破了5000家，企業的規模也迅速做大。2011年，美邦服飾達到自身的巔峰，當年營收99.5億，扣非凈利11.1億。
那一年，森馬服飾也成功上市了，當年營收77.6億，扣非凈利12.1億。
溫州雙星閃耀中國，兩者的市值不相伯仲。
也是在2011年，溫州爆發了地方金融風波。企業倒閉、老闆跑路成了全國矚目的焦點。曾經服飾行業的小弟小妹，拜麗德、高邦等溫系品牌，因為資金鏈的問題，相繼陷入了經營困境。
庫存的重壓
有同行評價，周成建從小是一個內心有些自卑的人，這促使他不斷超越自己，但是也會使他急於冒進以證明自己。
急速擴張的深水之下，危機四伏。
美邦雖說是以ZARA為榜樣，但是實際操作上與ZARA大相徑庭。
ZARA在中國僅有直營店，平均兩周就會上新，都是小批量多款式，周期短，庫存靈活。
周成建則堅定的認為「直營店+加盟店」的模式才是最好的，一線城市主做直營店，提升品牌影響力；三四線的城市主要是加盟店，提升市場覆蓋率。因此美邦傾向於大量生產，僅生產周期就要2個月到3個月的時間。
同期，阿里巴巴的天貓，溫商沈亞的唯品會，都已經快速崛起，吞噬著實體服裝零售的市場。國內百貨零售業哀鴻遍野。
2011年底，美邦服飾被曝出25.6億的庫存壓倉，處在了輿論的暴風眼。
壓力之下，周成建狠批下屬「三蛋一不」，即混蛋、王八蛋、瞎扯淡以及不作為。
這一開罵，從上海罵到了各個分公司所在地，又從各地分公司罵回上海，從年底罵到了過年，從過年罵到春節上班，持續了數月之久，周成建的焦慮，可見一斑。
周成建對業績不達標的員工採取了滅「蛋」政策。高壓之下，公司骨幹批量流失。一位前員工對媒體表示，離開的原因是出於「委屈」和「恐懼」。
高壓政策表面上奏效了。2012年上半年，美邦服飾硬是消化了8億庫存，銷售實現逆勢增長。
但是又有媒體指出，美邦的去庫存對象主要是關聯企業愛裳邦購，以及大連、長沙等地的經銷商，涉嫌強行向經銷商壓貨。
美邦服飾發布公告，予以了反駁。
2012年，傳說中的瑪雅文明世界末日沒有到來，但是之前高速擴張的國內服裝業開始步入拐點，哀鴻遍野。李寧等服飾品牌也陷入了庫存危機。而溫州本土的高邦、拜麗德，更是受地方金融風波影響，瀕臨破產。
服飾行業唯一欣欣向榮的細分領域是童裝，森馬的巴拉巴拉此時異軍突起，幫助森馬度過了難關。
屢戰屢敗的轉型
周成建是個眼光看得長遠的人，但經常做了不適合自己做的事。
他很早意識到美邦低價走量的策略，不是長久之計，所以先後試水了CH"IN祺和ME&CITY 兩個中高端子品牌，但是成效不佳。
在森馬的巴拉巴拉已經穩居國內童裝老大的時候，美邦才推出了童裝品牌MC kids和MOOMOO，但為時已晚。
面對天貓商城、唯品會、凡客誠品等電商渠道的來勢洶洶，美邦在2010年也強勢推出了自己的電商平台邦購網。
但是電商的複雜程度也超出了周成建的預期，線上線下沒有形成協同效應，反而加大了庫存危機；同時美邦在物流配送等方面也無法跟上電商發展的節奏。2011年10月，僅上線10個月的邦購網，耗費6000多萬元之後，偃旗息鼓。
2013年，O2O成為國內創業大潮的熱門概念。美邦也啟動了O2O戰略，引入「一城一文化，一店一故事」的理念構建情景式購物。但運營兩年之後，體驗店依舊不見起色。
2015年，年僅20歲的少帥周邦威登場了。
周邦威有著年輕人的視覺，知道移動互聯網和個性化是年輕的趨勢，於是主導開發了「有范」 APP，還冠名了互聯網熱門綜藝《奇葩說》。
《奇葩說》主持人馬東念起了標誌性的花式廣告語「有錢有勢不如有范 」、 "穿衣上有范，絕對不犯二"。
遺憾的是，2017年8月，有范APP宣布內部運營調整，下線。
股市疑雲
回到1994年，那個特大颱風重創溫州的時候，另外一場風暴是發生在A股，上證指數從頂部1558點一路下跌，到1994年7月29日，已經跌到了333.92點。
這一年，出生於寧波的徐翔才17歲，以數萬元成本進入股市炒股。兇猛的資本市場給他上了生動的第一課，冥冥中也為他將來成為A股的大鱷打下了基礎。
10年之後的2005年，已經聲名在外的徐翔從寧波搬到上海，在浦東新區的湯臣一品買下了豪宅。
又過去了近10年，2014年，業績處於扭盈為虧的敏感階段的美邦，高調宣布聯合另外一家上海溫商企業均瑤集團籌建上海華瑞銀行。由於正值牛市，二級市場如打了雞血一般興奮。
炒作美邦的帶頭大哥就是徐翔旗下的澤熙資本。通過投資美邦服飾股票，2014年底至2015年4月，澤熙曾半年獲得4.5億元的賬面收益，超過美邦服飾2014年凈利3倍。
巧合的是，周成建在2015年4月中旬，通過上海華服投資有限公司減持美邦服飾10%股份，減持均價則為美邦服飾三年多來股價高點。
6月，股災來臨。
7月，國家隊出手救市。中信證券四大營業部對美邦服飾的凈買入金額均在1億元以上，合計買入金額達29.05億。美邦服飾成為國家隊凈買入最多的個股之一。
這與國家隊的投資偏好並不吻合。根據美邦服飾2015年三季報，公司凈利潤當期大幅下降，並預測2015年將處於業績虧損狀態。
當時有人質疑，國家隊選擇在高位接盤，涉嫌協助澤熙從美邦服飾解套。
由於股市的極端行情，和民間的質疑聲不斷加大，監管部門決心治理各類亂象。
8月，救市主力中信證券發生反腐巨震，數人被帶走調查。
11月，徐翔等人因為涉嫌內幕交易、操縱股票交易價格等行為，被公安機關採取刑事強制措施。
12月，市場傳出郭廣昌現正在協助相關司法機關調查。而郭廣昌正是周成建曾經落淚感謝過的好友。華瑞銀行的籌建，也是基於復星退出，美邦才得以接手。
2015年12月30日，周成建出席浙商大會，在發表演講時突然表示：「我認為我自己做了太多不該做的事情，放棄了太多不該放棄的東西。」
2016年1月7日，周成建失聯，直到一周後才回崗履職。
背後的故事至今依然撲朔迷離。
帝國的沉寂
在經歷了股市的風波之後，周成建異常低調。
2016年11月，沒有明顯徵兆，周成建突然宣布卸任美邦服飾董事長、總裁等職務，由女兒胡佳佳接任。
由於胡佳佳的特殊身份，坊間一度猜測，與周成建有過財產瓜葛的第一任妻子，是不是要回來掌權。
彼時，美邦服飾已是危機重重。由於業績連續虧損，美邦服飾未來可能被ST，面臨著被退市的風險。美邦2016年出售了全資子公司華邦科，以此獲利，化解了退市風險。
美邦服飾還更換了代言人，一口氣請來了五位二線的小鮮肉，推出「愛怎樣，就怎樣」的五大系列風格服裝。
但是年輕人的上陣，並沒有改變美邦的頹勢。2017年美邦營收64.73億元，凈利潤虧損3.06億元。
2018年上半年，美邦發布的業績預告仍然為虧損。
反觀森馬，2016年、2017年的利潤連續超過10億元。其中的童裝業務支撐起了森馬的半壁江山。
而周成建一直追趕的榜樣ZARA，母公司業績也節節攀升，創始人身家一度超過比爾蓋茨，躍居世界首富。
2018年以來，森馬服飾的股價上漲了80%，已經逼近牛市時的歷史最高峰，市值是曾經老大哥美邦服飾的4倍有餘。
周成建也許會困惑，他比邱光和小14歲，又是裁縫出身，更年輕，也更專業，為什麼森馬依舊大步前行，美邦卻跌跌撞撞。
他在微博上，曾經反思：「將昨天經歷過的衝動、迷茫、錯位的心路歷程轉化為正能量，以此警醒自己。」
美特斯邦威，不走尋常路，鑄就了它曾經的輝煌，也醞釀了它如今的沒落。
在剛剛過去的7月18日招商大會，作為集團董事長的周成建又亮相了，他希望美邦開啟一個全新的三年，再次回到市場的第一梯隊。
然而，市值已經較最高峰跌去80%的美邦，市場留給它的試錯機會，已經不多了。
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