從《一出好戲》破10億成暑期爆款的背後，看快手等短視頻的營銷之戰
文|樹洞 主編|任佳
上映第二周周末，《一出好戲》票房已破10億元大關，據貓眼數據預測顯示，《一出好戲》最終票房將會在13億元左右，這也是繼《我不是葯神》《西虹市首富》之後誕生的第三部暑期檔爆款作品。
票房前景大好之外，也讓首次執導電影的黃渤迎來他的導演代表作，目前這部電影在豆瓣上評分有7.4分，對轉型做導演的黃渤來說口碑票房達到了雙豐收。在黃渤的提攜下，張藝興飾演的遠房表弟小興角色獲得前輩們和觀眾的廣泛好評，成為其演藝生涯的一個轉折點。背後出品方之一光線也終於實現了它的暑期檔「爆款夢」。
《一出好戲》從題材上看並不具備暑期爆款品相，前期預售上也不如同期的《愛情公寓》，加上《巨齒鯊》的同期競爭，在暑期的下半場來說可謂步履艱辛。不過在諸如種種不利的情況下，《一出好戲》能夠脫穎而出，除了作品本身不錯和黃渤的號召力外，電影在上映前期和上映中的短視頻營銷也起到了很大作用。
《一出好戲》票房破10億背後的短視頻營銷戰
黃渤在快手發布視頻點擊量破億次
《一出好戲》大爆攬下10億元票房，除製片方、演員方、宣發方大力度宣傳外，以快手、抖音等為主的短視頻平台也紛紛加入了這場營銷戰。
《一出好戲》在短視頻平台上的營銷方式也非常有趣，比如抖音還在用傳統的宣推方式幫助電影做宣傳。
如以「每個為堅持夢想而努力的創作者，都值得被鼓勵」為創作主題進行的內容創作，擁有52.3萬粉絲的用戶「導演老金」發布的一則相關視頻，播放量達到168.7萬次，點贊數為10.5萬次；「舞蹈王老六」擁有343.2萬粉絲，其創作的《一出好戲》相關視頻播放量達到421.7萬次，點贊數為13萬次；「霸王別急眼」擁有164.7萬粉絲，其製作的《一出好戲》視頻播放量達到307.6萬次，11.1萬點贊數；「導演徐守波」擁有69.9萬粉絲，其製作的《一出好戲》視頻播放量達為218.3萬次，點贊數8.6萬……
單以上4位快手用戶發布的與《一出好戲》相關主題視頻，播放量就達到了1116.3萬次，這樣的宣傳效果在其他視頻平台上都是藉助明星互動才有的流量熱度，而快手則採用更加新穎的宣傳方式，以用戶的視頻來引發大家的廣泛關注。
打開快手客戶端，還能看到端內給黃渤的新電影開放的標籤頁，比如以「一出好戲」為話題標籤的作品就有2000餘個。
在《一出好戲》宣傳上，導演黃渤明顯更傾向於在「用戶下沉」的快手上進行集中宣傳，黃渤本人親自入駐快手，並在電影的宣發階段持續在快手上發布視頻，其中最高一則視頻點擊量高達2260.3萬次，其發布視頻總點擊量累計破億次。而抖音上則是一個名為@黃渤導演作品 的賬號在集中精力做宣傳，共發布了超百條作品，總獲點贊數僅為1482.9萬。就效果來看，快手的優勢更為明顯。
黃渤之所以選擇入駐快手平台進行集中宣傳，除了看好快手在吸引用戶粉絲的粘性強之外，更是緣於雙方的友好合作。在《嚮往的生活》節目里為電影宣傳時，黃渤就與快手進行了廣告植入合作，既宣傳了電影也宣傳了快手。在《一出好戲》電影里也多次出現快手的植入，比如電影里黃渤等一眾人流落在荒島上，大家在沒有信號的情況下憑藉看手機里的快手上家人視頻作為心靈上的慰藉。
另外，快手還在廣州小蠻腰、上海雙子塔等各大城市地標建築上投放硬廣，為《一出好戲》和黃渤進行了強勢線下推廣，比如在上海雙子塔上投放的這張黃渤海報，霸屏了上海人的夜，有路人路過這裡還專門拍攝了小視頻上傳到快手短視頻平台，引發圍觀。
縱觀整個快手與《一出好戲》及黃渤個人的營銷方式可以看出，這次營銷活動其實是一個生態業務鏈。無論是電影中植入、快手產品端內的營銷，還是快手為黃渤進行的線下營銷，這種線上線下的聯合營銷無疑為電影《一出好戲》做了很好的助推。
同時不難看出，在選擇短視頻營銷上，《一出好戲》主要發力在快手短視頻平台，從黃渤賬號發布的作品和快手用戶自發產出的「一出好戲」應援作品的閱讀量數據，也能預判快手在短視頻營銷上的前景和優勢。
從《前任3》《唐人街偵探2》到《一出好戲》
快手短視頻營銷成電影宣發的黑馬主力
據iiMedia Research(艾媒諮詢)3月份發布《2017-2018年中國短視頻產業趨勢與用戶行為研究報告》顯示，截至2017年底，中國短視頻用戶規模增至2.42億人，2018年會達到3.53億人次。
從用戶增長速度來看，短視頻用戶規模增長空間較大，短視頻營銷也逐漸成為廣告主們比較青睞的一種營銷方式，有專業研究機構稱，「中國在2021年廣告規模將達到600億元，短視頻的貢獻率會從2017年的13%攀升至63%，在所有渠道中增長最快。」而快手以其特有的用戶粘性和超高流量，也成功吸引了電影宣發方的青睞。
比如拉開短視頻營銷戰的《前任3》，電影上映首日票房表現一般，不過其宣發方華誼電影團隊利用短視頻媒介，以快手為代表的短視頻平台釋放大量觀影群眾看完《前任3》在影院痛哭的視頻，並成功帶動了觀眾情緒。
電影上映期間，打開快手鋪天蓋地而來的都是跟《前任3》相關內容，「吃芒果+皺眉+撓癢」等視頻內容頻頻登上快手熱門，配音採用這部電影插曲《體面》和《說散就散》，「手勢舞」「哭成狗」在這段時期內也成為快手上的熱門播放內容。《前任3》在這種情感共鳴宣洩下票房也呈現低走高開趨勢，最終拿下19.4億元票房。
此後春節檔的《唐人街探案2》、《捉妖記2》等也紛紛在快手上進行了大量營銷，《唐人街探案2》中王寶強嘴叼鮮花的舞蹈歌曲在快手等短視頻也廣泛流行。快手還聯手《捉妖記2》進行了植入和營銷，電影上映期間，在快手ID@捉妖記胡巴和@電影捉妖記2已經上傳近200部宣傳作品，其推廣曲《胡巴胡吧》、五月天專門為電影打造的《什麼歌》等在快手平台上很受歡迎。
在《捉妖記2》的營銷中，快手不僅邀請電影主創和胡巴給快手用戶送拜年祝福，快手端內還得到電影授權並且推出了胡巴的獨家魔法表情玩法，帶動了一批電影粉絲與快手平台的互動。
《唐人街探案2》、《捉妖記2》等更是在激烈的春節檔檔下分別拿下33.96億元、22.3億元票房，同時期還有《紅海行動》的激烈競爭並攬36.48億元票房，再早一年的《美人魚》時期，也只有周星馳的這部電影才能拿下超30億元票房。短視頻電影營銷的大火和用戶互動粘性，也推動了更多短視頻用戶走向影院。
到了暑期檔《一出好戲》，電影團隊將短視頻營銷發揮的淋漓盡致，黃渤不僅在《極限挑戰》、《創造101》、《嚮往的生活》等大火綜藝里宣傳這部電影，快手也成為《一出好戲》上映前重要的宣傳渠道。
且從電影的互動數據和宣傳數據上來看，快手等短視頻以隨時隨地觀看上傳視頻、製作原創內容等優勢成為《一出好戲》宣傳的重要渠道，在電影營銷方式上，快手等短視頻平台迅速成為電影宣發中的重要宣傳渠道的優勢，已經成為電影營銷不可或缺的主力軍。
從黃渤在綜藝、電影中給快手打call，入駐快手平台和宣傳作品的頻率可以看出，黃渤和《一出好戲》對快手等短視頻營銷的重視，快手也的確為黃渤的新電影提供了大量的資源和支持。
內容主導，擅長製造年輕用戶興趣話題
快手成為影視營銷的心頭好
2018年4月，企鵝智酷發布了《快手&抖音用戶研究報告》，內容顯示快手用戶更多聚焦在普通人，在品牌調性上，短視頻用戶認為快手有趣和接地氣。
而從影視營銷的角度來講，影視劇、電影、綜藝主要的營銷對象也是面向普通大眾，從用戶重合角度上來講，快手短視頻顯然更符合這部分重合用戶群體。且從快手用戶和電影觀眾的年齡段來看，15歲~30歲之間的年輕用戶則為主力軍，有著明顯的重合，而快手也擅長通過輻射年輕群體將觸角傳播至更大眾的人群範圍。
此外，快手在影視營銷上很接地氣，也能隨時緊跟潮流，比如《前任3》的火爆，快手就功不可沒，也能通過與影視綜藝等達成共贏的合作模式。比如電影《前任3》的電影主題曲《說散就散》在快手上的播放量很快過億，而快手也通過旗下遊戲主播與《前任3》一起開黑，引發電影和名人粉絲關注。
在《一出好戲》的宣發中，快手也藉助一批有粉絲基礎的用戶集中宣發與電影主題相關的短視頻內容，其超高的點擊量也證明了快手在短視頻營銷領域的實力。
從快手聯合《一出好戲》電影的內容植入到線下線上的各種花式營銷，可以看出以快手為代表的短視頻平台正在大範圍聚集中國大量年輕用戶，他們在短視頻平台上的自發產出與互動正在影響著綜藝、劇集和電影的用戶，而短視頻平台也更多地引領著當下中國流行娛樂和文化的重要窗口。
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