「黑馬」奧克斯：被指單條腿走路 渠道痛點難破
尹麗梅，楊玲玲
在線上空調市場「高速行駛」的寧波奧克斯空調有限公司（以下簡稱「奧克斯」）近期陷入輿論漩渦。
近年來，借力電商渠道的崛起，奧克斯通過對線上渠道的猛攻發力，迅速成為空調行業的「破局者」。
不過，在線上渠道進入高增速通道的奧克斯，在產品均價、凈利率以及品牌力上與行業龍頭差距較為明顯。因頻繁地打價格戰，奧克斯被業內稱為「價格殺手」。同時，奧克斯高度依賴線上的「單條腿走路」渠道模式，以及其在研發、創新上的不足也遭到質疑。
家電產業觀察家洪仕斌認為，二線品牌奧克斯在當前整個空調市場的地位懸而不穩，對其而言首先要去顧及和面對的是生存問題以及市場擴張問題。
雖然目前奧克斯已坐上線上空調市場「頭把交椅」，但其仍未擠進空調行業第一陣營。而且，在線上市場「叱吒風雲」的奧克斯近期還迎來了同樣以線上銷售起家的小米這一勁敵。在業內人士看來，小米入局空調市場將對奧克斯形成衝擊。
針對上述諸多質疑及企業發展相關問題，《》記者致電致函奧克斯集團新聞辦相關負責人，該負責人表示，「已和家電集團對接。」隨後，記者多次與奧克斯空調有關負責人溝通採訪事宜，但截至發稿，記者未收到回復。
品牌升級「行路難」
近年來，借力電商渠道的崛起，主打中低端產品的奧克斯通過對線上渠道的猛攻發力，迅速成為空調行業的「破局者」，以行業「黑馬」的形象攪局空調市場。
產業在線數據顯示，2018「冷年」（2017年8月至2018年7月），在高基數背景下，空調行業整體增速略有下降。截至今年6月，行業累計內外銷增速分別為21.1%與6.0%，但奧克斯出貨端內銷、外銷仍舊大幅超過行業水平，達到48.0%和15.3%的增速。
不過，雖然迎來高增長，但在高端化趨勢席捲整個家電行業的發展浪潮下，奧克斯產品的均價仍然處於低位。
奧維雲網（AVC）監測數據顯示，2018年前31周，奧克斯在線上渠道的均價為2702元，不僅低于格力（3820元）、海爾（3161元）、美的（3104元）的均價，也低于海信2801元的均價及行業線上渠道的整體均價2960元。同時，在線下渠道，奧克斯3168元的均價也低於同期線下渠道的整體市場均價3785元。
由於均價較低，奧克斯在凈利率方面與行業龍頭差距明顯。浙商證券分析師陳曦在研報中指出，奧克斯空調凈利率最好的年份（2017Q3）也僅4.5%，遠低于格力（15%）、美的（7%~9%）。
「低價是奧克斯長期以來最有力的武器，雖然助其快速搶佔市場，但低價本質上也是一柄『雙刃劍』。首先，低價使其盈利能力相對較弱，奧克斯空調的毛利率水平與傳統白電龍頭均有差距；其次，奧克斯的品牌形象在其低價策略之下，長期以來始終在低端徘徊，雖然年輕化的營銷在目前取得了一定成效，但在消費升級的大背景下，奧克斯的品牌力是否能助其持續維持競爭力也有待觀察。」廣發證券分析師在最新研報中指出。
實際上，奧克斯似乎也意識到了自身在品牌力上的不足。今年5月底，奧克斯發布品牌升級「藍計劃」 ，宣布從形象、技術、產品等多個維度實現品牌升級。
不過，在洪仕斌看來，奧克斯的品牌升級路並不好走。他認為，作為一個中低端品牌，奧克斯進行品牌升級面臨以下「三大門檻」：第一，奧克斯的渠道重心在線上，線上渠道的產品多為低端及低價產品，因此它的渠道模式不能為其品牌升級作支撐；第二，品牌升級與高端化轉型，需要持續不斷的資金投入及雄厚的技術研發儲備去推動，而奧克斯目前不具備如格力、海爾那樣的根基和實力；第三，多年來奧克斯產品和品牌低端的形象已深入人心，難以使消費者對其形成中高端品牌及具備高端技術研發實力的認知。
渠道、研發存痛點
奧克斯並非只有品牌形象較為低端這一個「痛點」。近年來，奧克斯被質疑的還有「單條腿走路」的渠道模式，以及研發、創新能力的不足。
在渠道方面，去年7月，奧克斯集團董事長鄭堅江在一次內部討論會上表示，電商是奧克斯堅定不移的戰略方向，未來在電商平台上的投入，奧克斯只會進一步擴大，不會有絲毫的縮減。
近日，記者從中怡康獲悉，2018年上半年奧克斯在線上市場所佔的份額為23.80%，而在線下市場其份額僅為3.80%。
洪仕斌告訴記者，奧克斯「單條腿走路」的渠道模式是被逼無奈不得已而為之。「空調行業是家電行業里高度競爭的一個行業，在線下市場，行業龍頭所佔有的空調市場份額在60%以上，作為一個二線品牌，奧克斯只能在夾縫中去尋找生存空間。」
除了渠道模式頻遭質疑，近年來奧克斯還屢次陷入與格力、美的的專利戰「對壘」中。
今年4月，廣州知識產權法院公開對格力電器訴奧克斯三件專利侵權糾紛進行一審判決。奧克斯需向格力電器賠償4600萬元經濟損失，這一判決金額刷新了迄今家電行業專利侵權賠償額的新紀錄。一時間，引起業內一片嘩然。根據公開資料，從2016年到2018年，格力起訴奧克斯空調「侵害實用新型專利權」，勝訴達12次之多。業內分析認為，專利紛爭側面反映了奧克斯在空調核心技術上的儲備相對傳統龍頭較為不足。
值得一提的是，記者在國家知識產權局官網查詢時發現，截至2016年12月23日，奧克斯（專利申請人包括寧波奧克斯空調有限公司與奧克斯空調股份有限公司）已累計公布申請1640項專利，2016年公布申請專利368項，2015年共有418項。不過，引起記者注意的是，2017年及2018年奧克斯均未提交專利申請。
或遭「鯰魚」衝擊
目前，奧克斯已坐上線上空調市場「頭把交椅」，不過這個位置奧克斯坐得並不「舒坦」。
7月23日，小米「米家互聯網空調」正式在小米商城上架，零售價為1999元，引發市場廣泛關注。
廣發證券在研報中指出，與奧克斯渠道趨同、參數相似、定位相同但更有大眾品牌力的米家互聯網空調強勢來襲，可能對奧克斯產生實質性的衝擊。
近日，記者就此採訪奧克斯方面，但對方未予以回復。
對於這一問題，在採訪中，有業內人士向記者分析稱，面對小米這一條「鯰魚」，未來奧克斯將面臨更大的阻力，小米必定對奧克斯形成衝擊。「雖然看似奧克斯比小米更有製造優勢，但實際上就製造優勢與供應鏈優勢來說，奧克斯不一定優於小米。因為小米不僅有強大的前端銷售優勢，它在後端也有很大的整合優勢，比如與長虹等品牌合作，就能幫助它把生產製造及供應鏈等有效打通。而在互聯網的玩法上，小米也肯定優勝於奧克斯。」
小米向空調行業的三次跨界掀起市場陣陣波瀾。實際上，不只小米，近年來諸多家電企業也在進行多元化擴張。
近日，記者在瀏覽奧克斯集團官網時發現，除了空調產品外，奧克斯還運營廚電產品，具體包括集成灶、吸油煙機、燃氣灶、嵌入式蒸箱以及嵌入式烤箱，且目前以上廚電產品均在天貓商城銷售。
不過，此前記者在採訪業內知情人士時獲知，奧克斯家電板塊除空調及集成式煙灶產品外，其他的產品基本上都是代工生產。記者在瀏覽奧克斯天貓旗艦店時也注意到，雖然其油煙機產品註明的品牌名稱為「AUX/奧克斯」，但其油煙機產品的生產企業則為廣東樂邦電器股份有限公司和中山市和美電器燃具有限公司。
關於奧克斯向廚電品類擴張這一舉動，洪仕斌向記者分析道：「如果它做廚電業務只是想在短期內賺一筆錢，那麼做也無妨，但如若它是想持續地經營廚電業務，則對之並不看好。因為它在廚電行業有太多的競爭對手，比如美的以及『方老華』。而且，奧克斯在空調主業上也並不是頭部企業，面臨的壓力更大。」
